今天分享「零一私域」为“某高端保健品”完成了企业微信的整体代运营,构建了全套私域全链路的案例。
依靠着“用户标签体系”+“精细化运营SOP”,完成了,整体,创造了。现在许多的一线品牌从平台电商客服部门,衍生出私域部门,却无法将过往成功的体系顺利迁移到新场景内,从销售话术体系,到整体内容策略调整都很大,两边的ROI(投入产出比)形成了强烈的反差。
 
文中实操经验,如对您有所启发,欢迎在文末分享您的收获和见解。
我
体验了
一下这个案例的私域流程,
发现我们
没有一个
长期运营的
社群,全靠企微1 v 1私聊成交,
不做社群型私域的
洞察是什么?我们前期
主要从「mvp」
角度来
分析这
件事从
行业现状看:
该
保健品中的用户
群体, 孕妇群体大约占 2 / 3,
剩下的人群由
年龄较
大的女性、白领、
家庭购置
人群(为家里小孩 /
老人购买),用户之间“相同
兴趣的
话题”区别很大,
很难通过“拉到一个社群”完
成长期
运行。
而且在没有跑通mvp
之前,贸然将用户
聚集在一起,
万一出现负面口碑,对品牌
形象的影响很大,不利于私域长期可
持续的运营或是
有些竞对水军的出现,这个社群就完蛋了,恶性影响
非常难
处理。
“高客单”
品类做私域的关键
核心是什么?
在这个案例
里面,
产品有“高客单、周期消耗”的
属性,关键的
内核就是:
我们后续的整套用户
分层体系、用户标签体系、 1 v 1 话术体系,
都是建立在这个前提上。如果我们能了解用户的消费
习惯,
商品使用和消耗
情况,可以
更容易判断用户的
当下需求,减少不必要的
营销打扰。
减轻用户的
反感同时也能结合
活跃用户的共性行为,做到有策略的运营动作,
培养更多非活跃用户往活跃用户
发展,
提高用户
价值,放大整体的用户 ARPU 值,
实现长期的用户
增长。只
要知道这个用户消费了
多少钱、是哪类人群(年龄段/额外属性)、产品消耗习惯(服用频次)、额外
偏好(
感兴趣的话题/个人
信息)。
靠着
这些数据沉淀,运营设计好:什么时间时间、用什么内容做回访,
整个
项目阶段,我们
都在帮品牌
收集“用户消费行为数据”、用来
开发一个“周期购Ai
系统”,整个链路
适用于大部分的高客单、复购频次不低的保健品、食品品类。
用户的标签与分层体系
需要搭建到什么程度?我们的标签与用户分层体系是如何搭建
起来的?截止 6 月份,整个项目积累了不下 60 个标签,主要划分
维度有:
渠道,活跃度,购买情况,附加属性。标签体系的搭建,
其实从
引流阶段就
开始了。
“企微1v1私聊”型私域,一定要先完成
整条私域链路的梳理,
确保能形成
闭环。在明确用户
路径基础上,搭建出用户标签体系。
我们会以客
单价为锚作一个标签区隔,
这次的客单价偏高,价格
区间大。比如从“有赞渠道”:500 元
以下区
间的新
消费者、进入私域
就会形成一个属性标签,项目推进过程,该渠道标签的用户整体
转化率偏低(
大概是5%),
最高峰值也没
超过 9 %,首单峰值
也在 1000 ~ 1500 元范围内。
于
是我们会阶段性对标签进行分析,对
这部分用户的判断是:低客单与用户本身的消费力
有一定的
相关性首单用户
对于品牌
认知较浅
相反,通过消费了高客单产品的
包裹卡导入的用户,
平均私域首单转化率在可以做到 10 %
左右,用户的客单价区间可以接近 2000 元。
我们的引流率接近 20 %,超出
市场平均值 1 倍
以上,这里我们
会在客单价维度上,
引入购买周期标签
作为因素之一。
同样是首购尝鲜,消费
金额在 100元左右的,与金额 500元左右的用户,在外呼成功率这个
节点上完
全是两个水平。
这也是需要分析的标签,后者的低挂断率在我们分析看来,就是消费水平
到位了,他(她)们对品牌、保健品的基础认知到位了。
包括用户活跃上,大致可划分为 3 天、 7 天、 14 天活跃标签购买情况上,划分已购、未购、客单价、购买频次、时间间隔还有
大量关于用户属性的标签,都是为后续的内容策略
提供数据
支持。
比如:
用户是「孕妇」,她们就会需要更「安全」
品质更高的补品而「白领女性」、「
老年人群体」,「
健康」与营养
成分构成
则是最重要的
推荐因素,比如老人群体,对
各种成分的摄入都需要很细心,以便尽可能
控制自己日常
饮食的营养结构
至于标签体系
是否需要整合、避免臃肿,我们的考虑是:明确将标签作为
数据库,为运营策略的
制定提供更多判断基础。
基于这个前提,标签
并不强求自上而下,确保精简,标签的
数量越多,用户行为的数据沉淀就越能成为品牌产品运营的「护城河」。
可以对整个项目流程中
最终的 1 v 1 话术体系的打磨流程做一个
简单回顾吗?对整个路径作个基本
拆分,:---
话术体系紧扣用户生命( L T V )路径,
重点在于穷举路径下的
每一个可能的
沟通节点,将关键规律沉淀
出来。
在节点之上,持续
测试标签对应的话术
能否影响到用户,如何迭代
优化?
以「
留存复购」这个节点举例,我们在复购端的策略会基于标签进行分层。
总结下来,分为:
低价格敏感度(通常与“高消费
额度”标签
绑定)高价格敏感度(通常与“对
优惠需求强”标签绑定)中等价格敏感度(通常与“对
功效需求强”标签绑定)
完成分层后,我们会分别制订话术策略,比如:无需提供
任何优惠策略,内容主要围绕专业内容
输出、
服务价值输出、
情绪价值提供
反馈到运营动作,就是降低运营频次,确保
活动推出后进行
第一时间的
通知,内容则注重在优惠价值完成价值感知的包装内容围绕营养功效、产地、产源、生产工艺等信息,作营销与认知的软性
植入。
依靠极度精细的用户行为判断,我们(GMV)
做了,
提升了接近,
这是远超我们
预期的数据反馈,印证了我们构建闭环的思路。
私域的呢?这个项目里的
表现如何?品牌 I P 人设真的对私域有实际
帮助吗?过往零一私域的项目
规划会基于品牌调性、
定位,进行全套 I P 人设规划与
打造,
但是今
年来我们
合作的
数十个项目,基本都已经
有了统一的对外形象。
以该品牌为例,「」的形象,已经面向
累计六位数的私域用户服务
接触过
一段时间了,我们会在
他们的基础上,更进一步完善整
个体系,确保对外传递出的
感觉一致。
I P 定位决
定了用户的共识性、共情性,是运营
人员触达用户、发起沟通的起始点。只有完成了商品定位与用户场景化的价值结合,
才能打造有效的 I P 形象,同时也便于内容策略地制定与统一,保证内容体系的
下限。
仍然以“企微1v1私聊”话术为例,无 I P
限制可以让销售有足够的
自由发挥
能力的优势,跟用户完成
情感链接劣势则在于品牌无法
批量复制好的销售、统一完成管控,能力下限无法
保障。
在运营
规范化的内容体系下,
新人销售可以无需过多
思考就足以完成对应的
回复,
并在过程中持续
学习,
同步完成用户反馈的收集归档,最终做好数据积累。
无论
你是对话术理解程度
不高,
还是对用户所处的
状态、场景理解
不足,都可以保证不犯错。不犯错需要话术和整个内容体系有具备的
风格和主线,就是这里边的定海神针,但。
我们有进行一定程度上的测试,而且
在直播平台
选择上,我们是使
用了小
程序直播。
这么做的
目的,主
要是方便监测每个分享人的链接反馈情况,
但我们发现:
因为在正常流程下,每次大促活动开始后,私域运营人员
都会第一时间进入到转化关单的
节奏中。
有购买意向的用户,绝大部分已经在 1 v 1 过程中成交了,并不需要再去
直播间中被转化。
这里我们还不能往直播
间里增加优惠策略,不然一
定会陷入一种两难境地:
1) 如果
存在更优惠的价格,用户对私域的
信任度会降低,对
销售人员的后续维系影响非常大2) 如果没有更优惠的价格,持续的逼单再逼单,会让用户对品牌的营销动作产生抵触
心理所以后续的优化上,我们选择将直播链接,
定向推送给未购用户,而不是
朋友圈面向所
有人可见,发现转化
效果就
很好。
直播链接的推送,反而
可能会让他们试着点进去
看看。
在实际测试中,我们
确实发现后续的直播每多触达 1000 用户,
能带来数万 GMV 的增长,这
是个很不错的数据。
 
7.
市场
趋势会
推动大众认知迭代,私域
层面上的品牌
策划、内容定位营销策略体系,
也会更加完善。
我们
认为,
越来越多品牌
能够纯靠私域去起用户量,完成基本盘的巩固,同时反哺公域,降低
投放获客压力,避免
为了投放端的 ROI 而
扭曲品牌公域的价值传递。
公域投放的
流量价格水涨船高,必然会传导到
成本端,
导致品类价格的提高。
作为基本盘的私域,可以一定程度上规避外界波动,保证
营收,更好地去让利用户,完成品牌价值沉淀。
公私域在品牌层面上发挥的作用与边界会逐步
模糊,这也是我们同步推行私域
咨询业务的重要
原因。
很多企
业已经意识到了纯粹 GMV 导向的私域,也许并不是自己
想要的,和品牌之间的平衡,需要持续去
摸索,找到最合适的边界。
这套方法论与构思仅适用于大部分高客单、周期购的保健食品吗?如果换成高客单的其他品类譬如箱包、
家具,这套理解和
方法论是否同样适用?我们的理解是,当用户消费力已经到达了某个水平阶段以上时,价格与「物质层面」对于他们
来说就不是
那么重
要了,也不该成为我们的注意力重心,「情绪价值」
才是主战场。
高客
单品类中,如何通过内容创造附加价值,始终是核心问题。比起高
性价比,他们(高客单群体)更注重「
身份调性」上的区别,营销
诱饵要尽可能与用户的身份调性契合,否则会
带来负面效果。
迁移到其他高客单品类,我们需要在标签、用户分层、数据沉淀下更多的
功夫。
为了更好地完成营销包装提升、附加价值创造,私域内容策略会是下一步我们需要
探索的重心。
市场上大家对于私域的高触达效率、多
触点的优势已经有了明确共识,但是却几乎闭口未谈
背后可能
面临的问题:
以前渠道
中心化的
年头,打广告,你需要
的是买
几个大广告牌的宣传位,抢一个
央视的标王,让 4A
公司将这几个中心渠道的内容打磨好
即可,自上而下。,一旦你的
对手在内容上比
你做到更多、更精细。消费者「购买心智」的迁移会在「无数个隐蔽的角落」
发生(消费者对品牌的心智认知会因为好内容随时迁移或者被打动
下单)。
私域应该是更近似于会员体系的存在,社群、企微个人号运营、小程序电商,不过是「术」的层面。
如何把整个体系更低成本地普惠于所有会员,提升
头部 20 % 用户服务感知的同时,提升剩余 80 % 用户的价值感知,却不过多增加整体运营成本?
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