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8000万会员,45%购买增长,美的是怎么玩转会员模式的

发布时间:2023-03-19 23:00:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(289)

618期间新增392万会员

会员贡献31.4亿销售

购买增长45% ……

这些数字,不是哪个视频网站、电商网站、集合店、网红超市热门餐饮的会员业绩,而是来自你非常熟悉,可能就在身边的一个消费品品牌——

美的。

没错,美的也做会员,而且它已经拥有超过8000万规模的会员数。这个我们再熟悉不过的国产家电品牌,居然早已经布局会员体系目前成了成长型会员+付费会员”的双轨制模式,成为了耐用消费品会员模式的典型代表之一。

今天,我们就来扒一扒,美的的会员模式究竟是怎样的?

01 成长型会员

美的的成长型会员入会没有门槛只要在美的平台手机注册用户可以自动激活成为会员。根据成长值的变化,对应升级为不同等级会员,享有不同权益

美的的“成长值”其实就是消费积分,只要在美的官方商城、京东/淘宝渠道指定店铺下单交易成功都会按照消费实付金额1:1发放成长值,1元1个成长值。

之前美的的成长型会员共分为3个等级:普通会员、黄金会员和钻石会员。各等级的成长值要求如下

普通会员 0~1000

黄金会员 1001~20000

钻石会员 ≥ 20001

2021年7月15日,美的会员系统完成了升级,有原来3个等级升级为5个等级(普通、白金、黄金、铂金、钻石),对于各等级的权益和门槛,都做了更细致的划分:

     

可以看出,美的的整个会员体系都是围绕成长值和积分建立的。这两者的区别是:成长值与消费金额相当,而积分则是消费金额的10%(非PRO会员)。

成长值主要用于衡量用户贡献,区分会员等级。而积分则是用户可以直接使用的“权益通货”。

在整个会员体系中的许多权益,都是需要使用积分在商城中进行兑换的,如清洗基金、滤芯和洗碗粉等耗材折扣、外部异业合作服务等等。

02 美的PRO付费会员

除了成长型会员,美的还推出了PRO专属付费会员,包含了PRO优惠券、PRO价优惠、10倍积分、0元延保、30天保价、套购88折和红酒特权共7项权益。

PRO会员的年费为299元,目前可以无门槛享受169元/年的优惠价格。

要说的是,美的的PRO付费会员,并非为超越“钻石等级”的更高级会员。PRO会员和上述成长型会员为2个并行的体系,互不包含。所以,即使你通过付费成为PRO会员,除了PRO会员的7项专属特权,你依旧需要通过消费积累成长值,才能获得其他相应等级的会员权益。

下面,我们具体一下美的PRO会员的权益内容:

1. PRO 优惠券

开通PRO会员后,可以获得总价值270元的「开卡专享」大礼包优惠券,同时,每个月都可以获得各类型优惠券包,包含从25~900元不等的,总价1425元的优惠券组合

另外,PRO会员的优惠券,是可以和PRO会员价叠加使用的。而当PRO会员价未达到满减标准,如使用原价并用优惠券后更划算,则用户可以选择按照非PRO会员价消费。非常人性和贴心了。

2. PRO价优惠

这一点,非常类似京东的PLUS会员价,凡带有PRO标志的商品,均可以享受优惠价格。另外PRO会员除了享受优惠价外,还可以同时享受满足其他条件的优惠,比如优惠券、满减促销赠品等。

3. 10倍积分

和许多其他购物平台一样,美的会员可以通过购物获得积分。美的普通会员获得积分为订单金额的10%,积分价值为每100积分=1元,可以进行抵现(仅限美的商城订单购物)、积分兑换、积分抽奖活动

而PRO会员则可以获得10倍购物积分,即和订单金额等额的积分。举个例子,如果购买价值10000元的商品,普通会员只能获得1000积分,积分抵现价值为10元而如果是PRO会员,则可以获得10000积分,积分抵现价值为100元。

10倍积分,就是10倍的抵现福利啊!而且除了美的商城,在指定淘宝店铺购买商品也可以获得同样的积分。

4. 0元延保

买家电类产品,保修期是消费者特别关注的问题。美的会员也考虑到了这一点,于是推出了这个0元延保的权益,可以将保修期延长1年的时间。


当然,0元延保服务每年只可以免费领取一次,而且仅限在美的商城购买的美的品牌的商品。在购买后30天内申请才有效。

另外,除了延保,美的PRO会员还可以享受家电清洗服务9折优惠。对于洗衣机、空调、冰箱这样的产品,定期的清洗还是必要的。PRO会员可以无需用券,直接享受9折优惠,而且每年不限次数

5. 30天保价

除了保修问题,购买家电最担心的就是降价。所以保价机制也成为了PRO会员服务权益中的重要一项。

PRO会员在专享美的商城,可以享受全场家电30天保价服务。如果在下单后30天内出现了产品降价,满足条保价条款的,可以申请极速退差价

当然,保价产品仅限于美的品牌商品,而且对于因为秒杀活动、限量玩法等有限量活动方式降价的,不参与极速保价。

6. 全屋套购88折

全屋智能家电套购权益是美的推出的一个针对全屋统购的方案模式,可以进一步的增大优惠力度,而且套购优惠可以与PRO会员价叠加使用。

全屋智能家电套购,根据用户购买品类数量的不同需求,分为3种套餐

1. 够买超过6个品类,且总金额≥12000元,可以享受8.8折优惠

2. 够买超过4个品类,且总金额≥8000元,可以享受9.5折优惠

3. 够买超过2个品类,且总金额≥3000元,可以享受9.7折优惠

总的来说,买的越多,优惠越多。这对于很多乔迁新居,需要批量购买家电的用户来说非常划算。

不过,套购不能与优惠券叠加使用,也不支持退货(含7天无理由)。每个用于1月内最多参与3次套购活动。对于普通消费者而言,这个频次肯定是够用了

7. 红酒特权

这是美的PRO与美荷庄园合作的一项联名福利,美的PRO会员经核实,可以自动升级为美贺庄园对应等级会员,并享受会员权益。包括全场葡萄酒专属折扣价格和福利优惠券等。

03 美的会员体系特点分析

我在之前《9大电商平台会员模式全揭秘》的文章中,我总结过电商平台付费会员模式的3个特点:

1、权益三板斧:省钱+服务+联名:

2、捆绑“成长型”模式,鼓励多消费

3、权益发放显心机,鼓励常消费

纵观整个美的会员体系的设计,依旧满足这3个特点。它以“成长型”模式为基础,在权益设计上,遵循了“省钱+服务+联名”的三板斧,在权益发放上也是按月为单位分批发放,化整为零,鼓励用户多消费、常消费。

与此同时,由于美的品牌主营品类为家电,它的用户特征、消费习惯、客单价等,与综合类电商又有很大差别。所以在会员体系的建设中,我也发现了它格外突出的2个特点:

第一,注重用户价值的识别和区分。

我们可以看到,美的会员体系主要是围绕“成长值”和“积分”来建立的,背后的核心逻辑都是用户的消费贡献。

我们常说“二八法则”,企业的80%业绩来自于20%的超级用户,企业在经营中更应该资源和注意力向那些重要的盈利用户、超级用户倾斜,从而才能带来效率的最大化。

美的的会员等级,完全是按照用户的消费贡献来切分,而且在今年升级以后,这个切分就更细致了。作为一个家电品牌,美的用户的购买频次不会很高,但是单笔客单的空间很大,尤其是那些新婚消费、搬家消费的用户,更可以成套购买。

因此,这样的等级切分,就可以很好地将这些购买大件、多件,高消费的客户,和那些购买小电、零散消费的群体区分开来。前者的这些高消费客户,也更容易对品牌产生粘性,以后在其他大小家电上,都倾向于购买同一品牌。

所以,在权益的设计上,对于不同等级会员的倾斜,呈现出了明显的阶梯。这对于那些贡献更大的超级用户来说,更加友好。而且,PRO付费会员也为这些用户提供了一个升级版的选择,通过付费入会,一次性和持续性换取更大的优惠回报。这一方面帮助了用户省钱,另一方面帮助了品牌识别这些用户,为其提供更好的服务,增加品牌粘性。

因为家电属于耐用品和标品,和餐饮、零食服装等快消品不同,家电用户在售前的个性化服务需求没有那么强,购买频次也不会很高。相反,这个品类在售后服务上的需求是刚性的,而且非常强。

运输、安装、使用学习维修、养护、耗材购买……这些都是最常见的售后服务需求。而通常,用户在购买家电后,还需要额外付费购买这些服务。

所以,相比于优惠券、折扣,用户对于售后服务的重视程度也是极高的。因此,在会员权益中,我们也看到如免费上门测量、免费拆旧机、延保等服务内容,占了很大比例,甚至成为高等级会员的核心权益。

售后服务除了是用户的刚性需求外,也是品牌与用户维护客户关系的主要手段和机会。与其他品类不同,家电品类在消费者关系中往往比较被动。用户日常与品牌的沟通,几乎都是围绕使用和产品功能的,频次不会很高,也很难太多丰富的互动

而售后服务,则是品牌与用户直接面对接触的机会。对于耐用品品牌,用户更加看重的是产品品质和使用体验每一次售后服务的联系、上门、服务,都是用户和品牌的强触点,可以增加用户对品牌的直观感受提升满意度和信赖度。

写在最后

“会员”作为一种商业逻辑,本质是有选择、差异化地建立用户关系。在这个过程中,实现企业与用户价值的最大化。

无论是我们常见的快消品品牌,还是像美的这样的耐用品品牌,都可以用适合自己的方式去建立会员体系,拉近与消费者的关系,识别并培养超级用户。可以预见,“会员”将会未来更多行业的必然趋势

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