如何合理评估内容型媒体的种草带货价值？

前天晚上打开知乎，看见朋友收藏了一篇内容。看到标题职业敏感感觉是带货向的选题，点进去一看果然是。于是找他确认了下，然而只是看了内容，没有买，甚至没有点链接，而是打算自己去平台搜。

这是个很典型的场景，用户被种草后，自己去拔草。

产生这种心智的原因，可能是用户当时不想买或没时间、过了一段时间才想买可能是怕价格被坑，想主动货比三家可能是其他原因……

但是这种场景的结果是，如果商家通过链接追踪，这次种草后续产生的转化就无法归因到这次内容的影响力，而会归因到电商平台内的自然搜索。

这显然低估了内容种草的价值，无论媒体平台还是带货达人，都亏了。

尤其我之前经常用知乎的推荐和搜索场景举例（知乎内容带货两个场景：推荐做兴趣电商、搜索做货架排列），京东品类偏标品（3C数码）所以转化主要来自搜索场景、偏货架收割，转化会快一些。而淘系偏非标品（美妆个护、服装服饰等）主要在推荐场景种草，用户转化冲动可能周期更长，所以带淘系商品只用淘联链接归因相对会更低估一些。

反而小红书之前一直是不允许闭环的，只能种草。于是商家无法做精准归因，只能靠采买笔记同期的电商平台内搜索增量衡量种草效果，看起来倒相对公平些。 

这两年有些品牌方，开始醒悟过来——仅投效果广告、放弃品牌客户是短视的。这其实本质上是一个问题，效果广告常用的「Last-click」归因逻辑，导致大家拼的是精准收割、而不是去影响更多潜在用户的心智，长期来看可能是个短期主义陷阱。

信息流投放是混合竞价，如果平台没有强干预、且都是纯效果导向，为了达成ROI最后就是拼毛利，高毛利的竞价能力更强。长此以往，会进一步加剧对用户心智的影响。

如开头的案例，用户会更担心信息流推荐的商品加了溢价，去电商平台自主搜索。然后由于链接归因的转化率降低，为了打平投放ROI只能进一步提高毛利水平，品牌与潜在用户之间进入恶性循环。

比如某音上推荐的一些货，自己去电商平台上搜同品，就有明显的价格差。这可能本不是品牌的初衷，但一线投手甚至操盘手迫于KPI压力只能如此。

还记得前几年，电商平台还在培养用户线上消费习惯，所以同款商品（比如电器）会比线下实体店卖得便宜（当然也合理，因为节省了店面成本），长此以往用户就形成了线下逛、然后现场手机搜的消费习惯。后来品牌方为了防止线上线下比价，开始在型号上做区隔，同款商品电商款和线下款型号不一样，让你搜不到，但这并不能逆转用户已经形成的心智。

所以合理评估内容型平台的投放ROI标准，真正以品效合一的视角出发，长期来看对品牌是有益的。 

举个栗子，比如据我了解的某新消费品牌，长期深耕知乎内容运营，不仅收获了直接的转化效果，投放同期淘内的增量也很明显。后来同行其他品牌找过来也要投，我们一问才知道，同行通过生意参谋等工具看到该品牌的持续增长、且知道其主阵地在知乎，被效果惊呆了，果然不能简单粗暴地用信息流广告的考核方式去衡量知乎内容价值。

一些投放某音的品牌，除了直接跳链的效果，还会在视频配置监测，然后通过视频覆盖用户去撞阿里数据银行，匹配未直接跳链但看过视频后下单的用户，做二次归因。

由于阿里对用户数据隐私非常保护，所以大部分媒体本身无法去量化衡量这个间接价值，只能引导品牌方自己去做这种二次归因动作，需要品牌方决策层的接受（涉及到一线投放人员的KPI考核导向问题）其实很吃力。

相比之下，阿里投资的微博就在数据打通方面有令其他平台艳羡的优势。

翻了翻三四年前我还在微博时的材料，U微计划这页戴森的案例对我第一印象很冲击，因为大家的「故事」终于有了量化数字佐证。虽然我离开微博三年了，这两年依然经常看到这个经典案例的露出。

同质人群，微博曝光过的兴趣度高43%、成交转化率提升14%、转评赞互动人群转化率提升135%。

也就是说虽然没跳链，但是看过就比没看过转化率高、互动过就比只看过的转化率高。这个数据通过U微计划打通，在淘内用直通车、钻展做精准的再营销就通了。

对于其他没有阿里数据赋能的内容媒体来说，短期可实现的路径可能还是先按信息流的逻辑。

疫情前旅游OTA是知乎信息流的优势品类，当时有一些客户理念比较先进，采用了「7日点击归因+1日曝光归因」的二次回捞取代纯点击归因，这对于主流第三方监测平台都是支持的。增加二次回捞后，ROI明显高很多，因为用户消费能力属性在那儿摆着呢。

同理，比如做「知+」内容，内容订单本身也是可以配置监测链接的（虽然目前自然流量部分不会上报，这还是有点亏），然后用前面说的上传阿里数据银行匹配的方式，合理评估内容影响力价值。

长期来看，还是希望更多内容型平台（比如B站、小红书甚至抖音，从内容种草、兴趣电商角度来说大家是一条绳上的蚂蚱）、更多品牌方（尤其新消费）一起联手共建更合理、更健康、更品效合一的媒体价值评估模型，从而影响品牌方和电商平台对内容媒体的考量和扶持。

也希望随着技术的发展，在不伤害用户隐私的前提下，电商平台能够和内容平台有更普惠的数据合作，培养用户种草即拔、不用二次搜索的用户心智吧。这也是我今年一直努力推进的一件事，虽然人微言轻、短期难撼大局，但我相信这一天很快就会到来。

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