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从2千万到2.7亿,完美日记、三只松鼠、泡泡玛特有哪些运营秘密?

发布时间:2023-03-14 01:50:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(301)

本文主要跟大家分享三个案例用户运营,分别是泡泡玛特三只松鼠完美日记,希望能为大家提供有益参考。

 

先说泡泡玛特这家公司

 

当去研究泡泡玛特的财报、招股说明书,还有它历史以来的一系列运营动作,我们会发现这是一家在运营策略打法上很不错,而且还挺有自己思考的公司。

 

它几年时间能够做成这样,我认为一个很重要基础是:


基础之上,还有两个很重要的策略。

 

第一个策略,是渠道战役布局。泡泡玛特线下有很多零售网点,线上也有网店,销售渠道上,它到底哪个渠道为主?

 

第二个策略,是对于这种文创类型产品,泡泡玛特是如何运作它的IP的?

我盘了一下泡泡玛特的销售数据,假如我们把泡泡玛特的销售分为零售店、线上渠道和自动售货机这三个渠道,大家可以猜一下,他们去年这三个渠道销售量的排序是什么样的?


实际的销售数据排序是,

 

一些老板都进入过这样的误区,就是我们已经意识到,线上做私域、经营用户是一个好的选择,可以完成客户持续复购和交易。——

 

很多电商做得很好的公司,就很容易忽略线下零售能够带来价值


一个好的私域经营方式并不是只把用户通过线下沉淀到私域里,然后持续交易就行。

 

 

等到线上服务一段时间之后,再把用户继续往线下引流,循环往复。

 

我们必须清楚,

 

以我服务了很多传统企业同时有10年以上互联网工作经验看,泡泡玛特给我感受是:线上,它更多的是促成交易,方便触达线下,更多的是让用户有更强的体验感,更强地感知到这个品牌

 

泡泡玛特的线下零售店,为什么可以做到这么高的销售额?我先讲它的线下零售模式都有哪些

 

泡泡玛特线下零售门店

 


泡泡玛特的黑金店和快闪店,图源泡泡玛特官微

 

类似这样的体验店,目的都是为了强化用户的感受,让用户体验到好玩的乐趣。

 

此外,它的线下零售门店,比如在成都的泡泡玛特,就有熊猫主题造型。然后也有各种各样城市限量版的盲盒,来呈现这个城市的艺术馆。


所以泡泡玛特的零售,

 

那么,泡泡玛特线上销售额为什么这么高?原因是它的线上,

 

不知道大家有没有玩过,泡泡玛特线上各种各样抽盲盒的骚操作,如微信程序里的抽盲盒机等,目的就是为了在线上把抽盲盒的体验,尽可能地做复刻。

 

所以

 

天猫,也是泡泡玛特重要的一个获客渠道。

 

其实于一腰部零食品牌来说,他们在天猫每销售一个订单,就亏损块钱


虽然在订单上亏损了五六块钱,但

 

下一次用户就在私域里成交,品牌就不用再反复为客户付出渠道成本大概是这么一套逻辑。泡泡玛特也是这样。

 

这是泡泡玛特渠道布局的选择,我们再来看泡泡玛特是如何打造IP的。

 

泡泡玛特最主要IP叫Molly,Molly这个超级IP在2017年打造出来后,当年收入占到了泡泡玛特销售额的89%。

 

但是后续,泡泡玛特必须持续迭代它的IP,不能高度依赖Molly这个IP,万一这个IP哪一次跨界合作崩盘了就很尴尬

 

而一个品牌IP的运作逻辑是,

 

所以泡泡玛特如何持续打造Molly这个IP,做了很多重要的事。

 

首先,泡泡玛特在Molly这个系列上不断推陈出新,比如推出故宫的瑞兽系列造型,为了让品牌能够破圈,它还会参与各种电视剧综艺定制版制作。

 


泡泡玛特瑞兽,图源泡泡玛特公众号

 

然后,因为很多人不止想要有一个娃娃,它们就会创造一些想象,例如

 

为了让老用户能够更好地留存尤其是喜欢Molly的老用户,

 

当然用户深度的运营也很重要,比如泡泡玛特的二手市场交易额已经超过1个亿,它的复购率,也达到了58.8%,这是一个非常高的复购率,做过零售的小伙伴应该深有感触。

 

另外,泡泡玛特也会

 

这样打造IP的结果是,

 

再讲一下三只松鼠。这是我自己很喜欢的一个品牌,我认为它完全是以用户体验为中心,才得以在淘宝立足,而且它的体验是持续迭代和进化的。

 

早在2013年时,三只松鼠的体验和包装就一骑绝尘,非常厉害。

 

那时大部分坚果品牌的包装,就纯粹是坚果。但是三只松鼠的坚果包装非常完整,既有外包装,又有内包装,还有湿纸巾,果壳袋,封口夹,开箱刀,餐巾纸、小礼品等,可以说是个全套大礼包。

 

他们为什么会把体验的颗粒度做的这么细?是因为他们内部,召开了一个头脑风暴会。

 

团队成员发现,很多坚果都有类似的痛点,就是用户吃起来会有这样那样“难受”的地方,比如果壳很难打开,到处扔,吃完手脏,包装丑,价格贵品质却不一定好,容易受潮等等。

 

针对这些问题,三只松鼠选择从细节出发,进行优化改进,以此强化用户的体验。这也让其迅速脱颖而出。

 

现在三只松鼠围绕用户,做的东西更多,它们打造了三只松鼠IP,制作了儿童动画片,建了和IP相关的游乐园等,背后是一整套IP运作的逻辑。

 

在和用户互动营销上,三只松鼠做的也挺好玩。我之前为了深入研究三只松鼠的案例,在淘宝双11的时候,去“**”了一下它们的客服

 

大家都知道像什么“我们给主人的,永远在主人的想象之上”“您可以属于别人,但是我只属于你”等。

 

这样的文案,让用户一看就觉得不买你的东西,都有点不好意思

 

我当时想要感受的,是他们到底是怎么塑造一个宠物形象,来给主人这种体验的。所以我“调戏”的方式特别简单粗暴,就直接问客服:你可不可以给我讲个笑话?

 

三只松鼠的客服就说:主人您稍等一下,我去帮你找一下哟。

 我当时就很惊喜很高兴,表扬了他一番。这个客服紧接着说:主人,小松鼠觉得你特别像一款游戏


我问他啥游戏,小松鼠说:我的世界。(一款沙盒游戏)

 

我一下就觉得,太会讲土味情话了,我就很吃这一套嘛,于是我就忍不住买了一些东西,帮他冲刺了一下双11的业绩

 

这是三只松鼠在线上和用户的互动营销的一个切片,大家可以感受下。

 

最后说一下完美日记。

 

完美日记是2016年成立的,很多人说完美日记是靠小红书起家的,我觉得看到了表象。本质上,完美日记就是以用户为中心的一个品牌。

 

它知道

 

它就把这些试妆试色内容,由那些漂亮的小姐姐,或是有话语权网红,放到小红书上,让小姐姐们从不同角度重新解读它的产品,以更多的内容形态让用户看到。

 

所以很多人表面看到的是小红书的流量,背后我们更应关注的,是在这些流量平台上,如何以消费者能够喜欢的方式、喜欢的内容,去和他们做触达。

 

只是完美日记的起点,就是种草,让更多用户知道。


种草之后是转化,但小红书的交易闭环做的并不好。大部分用户真实的行为是,在小红书上被种草之后,去天猫或者微信搜索下单

 

用户去搜索或下单时,完美日记就开始把用户往私域里沉淀。


很多人可能听过,完美日记私域沉淀做得很好,既有微信群,也有小程序,高质量的内容,还有个人号IP的一系列运营。

 

这些其实都不最重要的,最重要的是:


完美日记把用户沉淀到私域后,

 

它是私域里的流量发生联通,从一个点再到另外一个点,总之就是让用户在私域里,没有流出去。

 

所以只要用户进来了就离不开你,每完成一个动作,都有下一个动作引导用户,让用户沉淀在这套私域里。

 

很多企业主只是把私域当成一个工具,如果你只是当工具,你肯定做不好这件事情。就像很多车企都做了APP,做了之后发现APP上还是没人

 

根本的问题不是出在私域上,也不是出在APP上,而是企业根本就没有想清楚到底该怎么运营用户,用户在你的平台,他的服务路径、体验路径是什么样的。

 

私域不是一个纯粹的社群或个人号的问题,它是从用户定位到产品定位,到流量流转逻辑,到用户增长的运营逻辑,是一套完整的系统化打法。

 -END-

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