发布时间:2023-03-11 16:50:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(314)
写在前面:今天,在我接触的企业里,没有人再讨论要不要做私域了,优秀的企业已经在思考如何可复制、可持续、规模化的问题了。只有拥有了系统化方法、标准化流程和专业化团队,企业才能在私域运营这条路上走得更远,走得更快。
做培训和做咨询最大的差别是,前者只管“吹NB”,后者“吹”完了还得干。 
所以,我做每个咨询项目时,都要付出大量的心血,这个过程实在是煎熬。首先是海量行业资料的搜集分析,再是接连几天的一线门店调研,有时候还得跨省调研,来回奔波。再接着是企业人员访谈、企业培训、方案设计及反复论证研讨、给执行团队讲解方案,最后还要跟踪落地。  
折腾一番,只有最后达成了预期,客户满意了,我们才能拿到尾款。幸运的是,至今我们还没遇到客户拖欠款项的情况。  
过去的很多年里,我都是这么过来的。每接一个咨询项目,都要带着团队把上面的工作重复做一遍,要在2-3个月内出成果,所以每次都感觉像大决战,不敢有丝毫懈怠。 
这其中比较典型的,是我服务过的很多“连锁品牌”。虽然他们的具体产品不一样,私域运营方式不同,但因为都具备“连锁经营”的特征,在私域运营中体现出了很多共同的问题。
做一件事,节奏很重要。什么时候慢,什么时候快,具不具备快的基础,这些问题会影响最终的成败。 
我服务过的这些连锁品牌,少则有200家门店,多则有6000家营收上少则20亿,多则100亿以上。这样的企业,一旦决定要做什么事,尤其是涉及全国范围门店的,在人力和物力上的投入都是巨大的。
这种情况下,如果没有经过前期试点打样,跑通模式,验证效果,绝不敢冒然推向全国。  
 
面对这样的客户,通常我们要先对企业做初步了解,罗列出几个调研维度,比如客流量,店长配合,门店员工,产品种类等等。在打样试点时,会先选择一个区域的门店,或几家门店,数量不能多。
比如,之前在做某母婴企业时,他们的店铺比较集中,我们就选取了10家门店再后来服务钻石品牌,第1个月选了4家门店,第2个月增加到8家,循序渐进。 
有了这个过程,一旦门店试点成功,接着就要扩大规模,同时进一步完善私域运营的标准流程。这就需要在试点中先做细,做重,记录详细数据和问题,后面才可以提炼,规避问题。 
所以,对全国性品牌,要可复制、规模化,不管哪个行业,总归首先要做好试点打样第一战。 
总部、区域、门店如何配合?这个问题,实际上是私域团队搭建和运作模式的问题,关键在于运营团队“责、权、利”的明确。
很多连锁品牌会想当然,把私域运营这件事完全交给门店去做,想着是为门店服务,解决门店的流量和销售问题。
我在服务第一家连锁品牌的时候,就遇到了这个情况。手机、微信都放在门店,店长来决定怎么管理,总部顶多给些加粉物料和奖品支持。好一点的,总部会提供写内容输出。后来这种模式几乎都失败了。 
为什么走不通?我在之后的服务项目中,通过跑门店、做店长和店员访谈,在深入调研后发现了这些核心问题: 
 
上面4点包括了方向、方法、团队、能力等多方面问题。这些问题不解决,企业的私域项目自然就推不动了,没人执行,都是敷衍。
后来,我给企业提供了一套系统的解决方案,先让试点私域做起来,一旦跑起来,跑出效果了,不怕其他门店不支持,再铺开来就容易多了。
这样一来,就可以保证关键服务和体验实现统一化、标准化。总部、门店、区域,管理上各专其长。
连锁品牌通常会有平台电商渠道、线下门店渠道、官网商城(APP)和小程序商城这几个渠道。 
原则上讲,不同渠道可以建不同的私域池和成交载体,便于评估私域的效果。
实际中,品牌通常有这几种选择:
 
之前我服务一个品牌时,因为试点期间必须拿到转化结果,而企业还没有建立门店小程序,怎么办呢?我们只能用人工的方式,每月通过用户手机号匹配筛选,核对销售。 
 
最终评估私域效果,我们要从全域视角,从客户的单客产值、复购频率和客户价值来判断效果。
连锁品牌常见的有加盟、直营,以及混合模式。所有权不同,利益者就不同。直营自不必说,按总部的统一部署来做。
关键是加盟店怎么做私域?加盟商自己做的话,他会考虑人力,投入产出问题。加盟商如果看重短期利益,可能就不做了,或者也没有这个能力做。 
品牌商肯定希望他们能做好,但又不能替他们做,首先这是一笔成本,另外,加盟商也不一定愿意,要拿这些私域客户的数据,加盟商未必肯给。 
我在好几年前给顾家家居、喜临门指导时,就遇到了经销商与厂商客户资料不共享的矛盾。 
如果加盟商要自己做,品牌可以提供专家培训,标准化手册指导,在赋能层面上多给些帮助。 
从0到1不是目的,连锁品牌要把私域复制到全国,从1到100才是目的。 
 
对最终落地起关键作用的有CEO、COO、项目负责人、各区域负责人、店长,最终计划需要得到执行落地, 这就跟团队运营机制相关了。 
在具体操作中,门店最好作为私域用户的抓手,负责加粉和服务。而总部可以提供中心化的标准服务,
当然,总部不能完全管“死”,比如私域要用到的内容素材,总部可以提供60%的通用型内容,另外20%-40%可由门店自行安排。这样就保证了机动灵活性,也容易复制开来。 
除了运营指导,总部团队必须建立一套标准化运营流程,协作机制,数据报表,便于与门店的配合,一起给用户创造更好的体验。
企业的很多问题,归根到底都是人的问题。人的问题搞定了,问题就解决了一半。 
 
先说选人。在服务品牌时,我们会先给企业的私域人员进行能力测评,包含4个方面。 
尤其是学习力,非常重要。这个时代变化太快,不愿意学习的人跟不上脚步。我们通过能力测评,就知道该如何培养他,帮助他成为专业的私域人员。 
有一次,一家企业内部实在凑不齐人了,项目又要启动了,怎么办?我们就把客服、销售填进私域运营组,结果一段时间,他们也都能配合上,而且其中有个还很灵光,最后成为了团队骨干。 
要快速的培养这样一个人,要从认知培训、体系框架、运营技能等方面入手,每个环节都不可或缺。 
虽然私域是一个新事物,但只要你投入进去学习,也没有那么难。 
我发现,平时大家总喜欢看个案,放大差异,忽略共性。事实上,在做过这么多咨询案后,我反倒觉得共同点更重要。这些在私域中的“共性问题”,才是影响私域的关键。没有这种经历的人,恐怕很难明白。
今天,在我接触的企业里,没有人再讨论要不要做私域了,优秀的企业已经在思考如何的问题了。只有认真思考,规避了上面这些共性问题,拥有了和,企业才能在私域运营这条路上走得更远,走得更快。
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