私域的社交流量-微信生态转化路径

如今整个微信的转化链路，更多的回归到以人为本，让品牌可以直接跟用户之间产生链接。

从这三张图可以看出，过去品牌的属性更多的是一个品牌通过门店去做展现，通过计算你的人流或者计算评效，以此来推算你的零售的业务或者零售的业绩表现情况，并且线下的客流非常的单一，客户是否具有购买力需要导购的认知和判断。到了第二个阶段，电商的兴起，用货找人。比如在一个品牌当中，通过品牌和用户以及货品打爆款或打促销的一些形式，让用户比较明确的在电商买单。所以在电商刚刚兴起的时候，典型的特征就是线上的客群和线下的客群有所差异。一些中高端品牌就会非常质疑，我们的品牌到底适不适合在天猫来做自己的旗舰店。从这个角度来看品牌是很被动的，然后慢慢就发展到第三个阶段，通过链接和触点的方式，在社交的属性和多触点的链接的链路方向里，品牌来跟不同的渠道类型或者不同触点的方式融通。将线上和线下的用户共同打通，也就是OTO模式。

这个模式到了今年才真正的把所谓的OTO的整套的模型整理完整。零售行业是永远摆脱不了人货场的，不管是电商还是线下，人货场一定都是零售业的核心的思路和方式。这就形成了多方位的触点，比如：线上触点、线下触点、社交触点、商业触点。

所谓的线上的触点比如说公众号模板消息或者微信的会员卡服务通知，支付后的关注发券。这些都属于提醒消息，并且它不是通过导购去提醒你，所以我们把这种方式叫做线上触点。

线下触点很直观，要么消费者就直接通过扫码的形式扫码购，优衣库相对来说做的比较好，用户可以通过在小程序上面或者在互动大屏上面来进行下单，同时能够在收银台或者是在某个地方来完成一些提货的动作，其实都是属于商家在触点上的一些优化。

社交触点，是通过导购跟顾客之间产生一对一的交互和沟通。有专属的导购或者是专属的微信群，能够跟顾客之间是能够形成互动。

商业触点，比如说你像一些社交广告IP化的内容，在社群当中去找人帮我们带货，或者是KOL、KOC种草这些方式，这些需要付费的都属于商业触点。

在整个触点当中，首先对于微信的平台的入口就有很多，比如说通过任务栏、通过发现通过安卓的桌面还有小程序的互跳、客服消息。对话框分享、群分享、图片分享及朋友圈，微信支付的支付凭证等等。前几种是平台本身自有的流量，真正需要去做的是我们如何能够去运营流量。通过精细化的数据运营，使用户留存。公众号的阅读率正在逐年下滑，但是对于用户留存来说，公众号依旧是一个不可或缺的蓄水池。现在企业微信就是一个非常强有力的连接用户的最好的工具，所以这些都是需要被运营的。至于广告这部分，更多的属于商业流量，要通过专业的形式去做腾讯广告属性和内容。

私域流量的这些触点的方式可以通过渠道来做追踪。从数据维度中会知道流量是从哪里来的。我们可以计算哪个渠道对于品牌来说最有效。整个投入的成本在不同的渠道里面这些获客获得的方式最终要在哪里转化，实际上用户的转化需要商城加解决方案，用户所有的转化都在微商城里面转化，通过公众号的精准触达、导购的社交表现，社群当中的群用户跟你的互动性程度。另外就是多门店的云仓，要链接到云仓或者是企业自己在部署的OMS的模型等等。基于整个数据的分析，分析公众号的三率、导购的三率，公众号的三率比如打开率、阅读率、分享率、导购三率也是登录率等等。

转化了之后最终还是需要沉淀用户，将用户沉淀在企业微信、微商城、公众号等并且将用户打上相应的标签，对于他的人口属性、行为数据、订单数据等等这些东西都要有标签分类，标签化之后就会成为你的用户的画像。整个私域当中首先通过触点来获客，同时在商城里面完成转化的路径和动作，然后用户沉淀在公众号商城或者是企业微信，之后通过标签的维度或者是标签的数据和方向，再对用户进行后面的传播，以及后面的相关联的商品的推送或者是内容的推送，这是整条链路的增长模型。

获取了用户之后，你要对用户有个触达，触达的方式就是公众号、导购和社群，触达了之后对沉淀下来的用户做细分，，区分了用户的购买周期，区分了用户的购买金额和购买属性，然后针对不同的用户的购买属性和购买的链路重新去设计，对于会员来说，我们可能通过不同的积分属性、特权属性或者券的属性来做更好的转化，那么最终的层面才会在整个裂变的属性当中，会通过我们SNS的裂变计划、培育，以及整个客单的提升的策略和规划的方式，来进行相应的策略属性或者是策略内容的转化方向。

对于现在的微信生态里面，整个CRM的建设部分，更多的是通过微信的电子会员卡和公众号，另外通过会员的数据沉淀，更好的达到一个个性化的触达的能力。最终的一个关系，是通过用户关注公众号同时绑定会员卡，这个时候就是可以获取到用户的手机号，这样OpenID跟用户有一个对应的绑定关系。这就属于整个的社交的SCRCM的整个关系链路的建立。

社群的群用户的管理以及群分层。群用户的管理就是整个 Sop入群，企业微信里面自动通过之后的欢迎语，然后邀请入群以及用户入群之后的欢迎方式，对于这些群会做很多分层运营的方法论。对于社群来说，在搭建的过程当中，整个社群的sop的内容、它的转化的路径，以及社群当中我们需要做哪些方式让用户去做留存都是需要有计划的。

社群也会分为几大抓手，群的流量从哪里来，群该怎么去管理，群活动该如何去做，大概是这样的几个路径和维度。

群流量也会做线上和线下的区分。比如在线下买完单加了我的微信的好友，这本身就是入群的一种方式，另外在活动物料上面，或者是很多的活动方式上面都会有群。

对于线上来说，好友邀请入群，已在社群用户可直接邀请好友入群享受社群福利和促销活动。也可在活动页面扫码，线上通过推广活动页告知社群福利，浏览活动页用户课扫码添加小管家账号，小管家手动将用户拉入对应社群。以及现在的腾讯广告，也可以通过群投放的方式，让别人去加我们的个人号，再去加我们的社群裂变的一些号。最终用户所获得的质量或者是速度都有所差异。

社群运营分为几大类，整个的流程里面更多的就是关键词的回复、群列表，这个可以对应多个群的分组，更好的做一个相应的管理类型。群欢迎语或者是智能群公告以及多群的群发，这些都属于在操作的层面上面的东西。从这些可以发现，其实做群一定是比较明确的，不同类型的群一定是有不同的功能的，不是简简单单的把人拉群就可以了，只有把群做分类的运营，才可能去提高群的活跃度或者是留存率。

对于商城来说，整个的流量来源是比较多的，这些流量我们都可以把它做不同的分类，在线下会有很多的玩法，比如说门店连WiFi或者智慧门店人脸支付，这些它都属于加分运营。企业一定要首先清楚你自己的业务属性和业务逻辑以及你自身的团队的特点，去匹配到在不同的阶段里面流量的运营，企业要明确目前处于哪一个流量的阶段，在免费流量可以被大量使用的时候，肯定是先把免费的流量用到极致，然后再去做后期的投入，以此来把我们的用户的价值发挥到最大。

企业在首次做私域布局的时候，先把免费的流量摸得很透和很熟的时候，再去做后面的这些付费的形式，这样才可以做的更好的事半功倍。当你的流量来源清晰了之后，一定会有个转化、变现，这个时候变现的方式把它分为几大类，对于微信来说，整个流量可以把它分为消息类，在你的公众号里面，你可以把它有效的用起来。公众号的推文里面，你可以在每一个推文的内容、图片当中直接列入你的内部小程序，或者是商品的卡片，获取到商城的流量入口，关键看你的图文怎么做规划。

公众号的菜单栏，子菜单也是一个变现的路径，以及就是服务通知、模板消息，通过在设计的环节当中，你的预约、你的支付、发货、配送、订单退款，每一个环节其实都是可以插入到营销动作在里面的。

举个例子，比如像发货这个场景，当你发货时你的物流信息触发了模板信息，用户都会收到一条模板信息，这个时候你的商品已经发货了。在微信生态里面，每一个环节都是可以被设计的，每一个环节之间都有关联度的，所以整个私域的市场非常庞大的。只是说怎么样把所有的流量让他成为不同的矩阵，像发动机一样的通过中台的方式去推动整个业务的发展和变化，这个是关键。

社群也是一个很重要的工具，比如说还有在系统层面中，任务栏的下拉，支付的凭证，支付的关注，这些都是属于可以直接转化的方式。线下流量，比如说像导购、地推、Dm单，这些都是属于线下的流量，实际上整个的变现的环节当中，一定要去设置你的专区，这是很多人在前面两个步骤里面都做了，但是后面的商城里面的专区是没有设的。

专区可以把它设成主推栏目，主推栏目里面一定要有的比如说每周新品、必产件货、产品系列等，其实很多品牌可能直接做了一个分类页。所以对于主推栏目来说是非常关键的，因为用户首先到了你的首页之后，他一定要清楚的看到你本周的主推商品是什么，你的尖货是什么，或者是你的整个产品系列是什么，而不是说我们的页面永远都只是停留在单款的大片。

在微信的整个的生态的转化链路里面，把它总结下来的话，就是要先熟悉的链路，同时我们也知道了整个链路里面是通过了导购，社群，然后通过商城来做承载，共同去完成的整个的链路的逻辑。

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