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直播还在风口上,代播公司的前浪已死在沙滩上

发布时间:2023-03-05 13:00:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(245)

代播服务商们正因为成本、竞争等原因或将成为热闹的直播产业中的第一批出局者。

创造了无数财富神话的直播电商,很多人正在血本无归。

合作过的代播公司都亏钱,血亏的那种。我就见过赚钱的代播公司。”在杭州做了一年主播的麦麦如是说。

2017年,怀孕了的麦麦从杭州字节跳动销售离职,跟老公一起回温州老家生活。生完孩子后,闲不下来的她一边带孩子一边在家淘宝店卖童鞋。也是在那时,麦麦开始接触直播行业每天自己写脚本为店铺直播带货。“小店流量起不来,我也不懂运营,很累但是销量不好。”麦麦表示,给自己店直播的效果并不好。

2019年年底,由于麦麦老公的工作变动,一家再次回到杭州。“离开职场两年了,以前的工作经验都不好使,只有直播还算稍微懂点吧,就去代播公司应聘了。”麦麦告诉盒饭财经,回到杭州后,便直接关了淘宝店,开始全职做代播公司的一名主播。

代播公司,指为品牌直播时提供运营、主播、场地等服务的直播服务商

据2020年淘宝直播数据显示,2019年,177位淘宝电商主播年度成交额破亿。过去一年,有4亿人涌入淘宝直播间,给淘宝贡献了2000亿元GMV(一定时间段的成交总额,相当于五分之一个拼多多,1.5个唯品会。

2020年4月1日晚罗永浩3小时卖了1.1亿元,薇娅5分钟卖了4000万元的火箭。连公司创始人也扎堆进入直播间。携程创始人梁建章连续做了两场直播,抖音和小程序上分别卖到1025万元和2000万元销售额

同年,直播电商群雄并起,大厂纷纷扎入电商直播。抖音签约罗永浩同时,投入10亿资源扶持商家。拼多多3月份做了几十场县长、市长直播后,开始邀请MCN机构入驻小红书调整电商部门走上直播电商路,斗鱼重启直播电商业务,奢侈品电商平台寺库老板也自己上阵做直播卖货

直播电商基地也在云南、杭州、广州等地加速扩张,配套设施日益完善。根据《直播基地发展分析报告》数据显示,2021年直播基地将超2000个,增幅达100%。

然而涌入的“淘金者”大部分并非直播的原住民,如何直播,如何带货,设备、流程、人员、成本成为障碍

据企查查数据显示,目前中国共有1.7万家直播电商相关企业广东省以3217家企业高居第一,浙江、山东分列二三位。2020年,相关企业新注册6939家,同比增长348%,今年前5月新注册6092家,同比增长325%。

快速增长之后,现在进入去泡沫阶段

而在杭州,创业者十有六七与电商有关其中又有很大一部分与直播相关,代播公司的困境在这里集中显露。

代播公司困于成本

“我们主播都是割代播公司韭菜的。”

麦麦表示,自己在做主播的这一年半时间里,换过的代播公司不下十家,底薪也从八千涨到了一万五。

对于这一情况,从事人力资源工作近十年的沈婷表示赞同:目前,沈婷就职于杭州九堡一家代播公司,一年时间里,公司除财务、人事等行政岗位外,几乎全换了新面孔。

据了解,一个直播间人员基础配置包括主播、场控、中控、运营。

对于直播间各岗位薪资构成,沈婷告诉盒饭财经:沈婷表示,主播只需负责播好,不出直播事故即可

而中控、场控薪资升值也非常快:“中控就是直播时候上链接嘛,小白入门,一个月不到就能掌握,几个月就能从小白变中控高手。掌握工作技能后,底薪6K起,提成根据直播间销量拿。”

沈婷补充:“场控的工作要求更低,在主播边上搞气氛、补充内容。嗓子好,话痨,爱叨叨,会搞气氛就行,上手很快,底薪也有5-6的样子,再加上销量提成。”

运营作为直播中的关键推手门槛相对较高,但也鱼龙混杂。

沈婷表示,“这个行业人太杂了,人不好招,门槛很低,专业度参差不齐。”

据2021年杭州市薪资报告水平显示,杭州市员工平均工资为5389元/月。而早在2019年,直播行业平均薪酬就超过了这一数字。据智联招聘2019年终总结报告数据显示,2019年三季度,直播的平均薪酬为9423元/月,短视频为7454元/月。其中,主播的薪资相对较高,拉高了直播行业的平均薪资水平。

“比如我现在播的护肤品,投流投一万,但直播间卖货最多也卖一万的样子。每天有十个直播间在播,十个直播间都得砸钱。”麦麦表示只有极少数品牌方会自己承担投流费用

代播公司对场地面积的要求也相对更高

由于代播公司需为品牌方提供直播场地,一般都配备十个左右的直播间,每个直播间面积均不小于50平。另外,每个直播间内的打光、收音等设备都直接影响直播效果。不同的直播间,还需配备不同的产品陈列与装饰。

此外,若有品牌方与代播公司签订长期合作,直播间背景将会直接刷上品牌logo,装修成品牌要求的样子,作为其专属直播间。

笔者跟随沈婷前往她就职的公司。

公司位于杭州九堡某直播园区一幢办公楼的4层,为了打造多个直播间,老板租下了一整层。“我们公司一个月房租十几万,有10间直播间,均背下来一个直播间房租成本就一万多吧。”沈婷介绍,“”


高昂的房租、运营成本、涨幅巨大的人员成本,令代播公司支出远高于普通电商公司。“我们公司每个月都亏几十万,最近两个月工资都开始拖,感觉已经发不出工资了。”代播公司HR沈婷表示,自己所在公司的收入根本无法支撑支出。

不完的泡沫:批量倒下,又前赴后继

“我合作的代播公司差不多有十家了,没有一家做起来。”麦麦表示,即使是作为全国首个“中国青年电商网红村”核心的余杭区遥望电商产业园,也没能做活一个品牌。

“代播公司真的不赚钱,就连遥望播的品牌也都死了,就剩下一个珀莱雅半死不活。”麦麦补充道:“其他小公司就更惨了。”

据了解,与MCN机构一场直播动辄上万的坑位费相比,服务商时薪最低只有300元。

代播公司赚低廉“劳务费”的运作模式,看似将直播走向理性化、职业化,但在仍然有大量一夜暴富幻想的入局者看来,与充满想象力的万亿直播电商市场格格不入。再加上从业人员薪资虚高、不稳定,行业泡沫大,最终导致其成为直播产业链中第一批出局者。

然而,也是因为其“人性化”的价格,使得代播公司成为品牌方直播电商“试水”第一选择,对议价权更大品牌来说性价比优势越发明显。据了解,若品牌方在代播公司直播效果好,则有可能会与代播公司签订长期合作,代播公司一年便可获得百万费用。

2019年,淘宝将淘宝直播变成了独立APP,并开始思考如何摆脱对于头部主播的依赖,对于网上店铺有了开直播的要求,尤其是大的品牌商家,必须保证一天6小时以上开播时长

这一举动推动直播电商进入2.0时代。据淘宝公布的2019年数据显示,淘宝直播中90%的直播来自商家,10%的直播来自主播/网红。70%的交易额由商家直播贡献,30%是主播/网红带货

庞大市场需求,令入局者自动忽略“前辈们”的尸体,前仆后继涌入代播行业。

 数据来源:企查查 

据企查查数据显示,2020年直播电商企业注册量7243家,较2019年同比增长306.2%。2021年至今直播电商企业注册量12595家,较2020年增加5352家,同比增长73.9%。

另一方面,2020年直播电商企业注销量341家,同比增长251.5%。2021年至今直播电商企业注销量770家,较2020年增加429家,同比增长125.8%。

因此,即使出局者一直保持较高的增长率,直播电商服务行业的小震荡,并没有不足以动摇万亿市场的基本盘,但大崩塌往往始于一条小裂缝。

“一家倒了就去下一家,反正代播机构还有这么多。”麦麦轻笑,“那些老板都要自己试过才知道这行不好干。”

产业链中的弱者

代播公司的命门,不在自己手里。

商家通过MCN机构寻求符合其带货诉求及品牌调性的主播进行商业投放获取品宣及销售收益。MCN机构负责孵化主播,帮助商家与主播进行对接,根据主播达人粉丝体量从几千至十几万不等坑位费中收取提成。平台则具备供应链及流量优势,直播电商产业链中收益方式要来源于直播方投流费用。

而作为最后加入电商产业链的服务商,依靠自身专业能力和资源为商家、主播提供直播支持。获利方式为“服务费+时薪”。

 来源:兴业证券财报 

从直播电商产业链来看,MCN机构与代播服务商同为直播生态中衍生出的中间环节,甚至功能上看似有重叠,但实际是两门完全不同的生意

其中最明显的区别,便是直播账号的所有权。MCN机构使用直播账号为旗下主播自己的达人账号,有一定体量的粉丝,直播销量也主要依靠主播个人影响力。而代播公司直播使用的账号为品牌方自己的账号,主播更像是品牌方雇佣的职业导购,可替代性强,个人影响力几乎为零。

MCN机构由于手握粉丝流量,拥有一定品牌选择主动权,及直播产品议价权。MCN机构在与品牌相互博弈议价过程中,为自己争取价格优势,从而在直播实现“宠粉”,进一步为自己达人账号增加粉丝粘性,从而拥有更大的选择权与议价能力。

而代播服务机构的主播,并不具备粉丝效益,品牌直播间里的价格跟随品牌活动走,主推产品也都由店铺决定。因此代播服务机构对直播产品并不具备选择权。由于没有议价筹码,对合作品牌议价能力也相对薄弱。

“如果效果好,品牌方就自己播了,从业人员这么多,我们的主播又不是网红,很容易找到替代的。”沈婷介绍到,“也有遇到过直接把我们主播挖走的品牌。”

由此,代播公司陷入尴尬。“和人员一样,品牌方来来去去也很频繁。”沈婷说到。

代播服务商似乎更像是介于MCN机构达人直播和商家自播之间的一种过渡型形式价值持久性,取决于行业发展水平和品牌学习能力。

如前所述,启动一家代播机构投入都是硬性的,需要租一个直播场地,也需要花钱雇佣主播,投入往往是上百万元的级别

直播产业链中的极大固定成本都在代播公司,但由于没有如MCN机构般拥有因达人而产生的壁垒,代播公司丧失主动权与议价权,使其成为整条产业链中营收最困难的环节。

尽管品牌方目前仍有大量需求,但代播公司显然不是一个能快速生财的生意。据了解,在直播行业里,一个代播主播淡季薪资有一两万,大促时能达到三四万。代播机构以一小时300块低价收费,很可能连主播工资都发不起。

“我在看工作,准备溜了。公司主播又走了一批,万一哪天就倒了呢?”沈婷苦笑到。

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