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短视频广告帝国:1小时生产12条短视频、500元卖肖像权

发布时间:2023-01-30 20:50:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(305)

平均刷3条短视频就会出现一条广告。

这些广告大多粗制乱造、演技浮夸,甚至利用美女擦边球引导下载软件、或者购买商品

它们大多有剧情、甚至分享同样样貌的演员,

数据显示,截至2020年12月,我国短视频用户规模达8.73亿,占网民整体的88.3%。巨大的用户规模,也让短视频平台为了广告主投放的香饽饽

本期显微故事讲述了一群短视频广告视频从业者,他们之中:

的人是短视频导演批量接拍来自全国各地短视频广告,年收入超过50万,在武汉买下一套房

有的人毕业于中国传媒大学编剧专业,最后却成为了一家短视频制作公司的编剧,每天最多时写15个脚本,大部分被留下的都是“土味视频”

有的人是985大学管理学专业毕业,但找不到合适工作,最后转型成为一名短视频网红,穿梭在不同的短视频广告里扮演各种角色只为了500元一条的拍摄

还有的人在短视频广告公司负责媒介工作,深谙各个平台的策略,通过钻研算法,将这些广告尽可能送到用户面前。

有人在乎这条视频观看的人是谁,也没有人在乎这些广告最后会导致怎样的影响。

以下关于他们的真实故事:

图 | 各类剧情篇短视频广告

几乎在每个短视频平台上,平均3-5条短视频后就会刷到这类内容,它似乎永远知道你在哪里是否考虑买房、是否有孩子、是否有用款需求

为了让观看能够更加信任这些广告内容,很多视频广告甚至有固定的脚本、演员。

有老板模样的人气愤地对镜头大喊,招呼你如何1元卖手机,或者是一个干练的职场女性霸气地对镜头说“某运营商回馈社会,19元申请流量卡”。

如果你真的点入这些链接你会发现那些1元的手机往往需要缴纳超过手机本身的会员费才具有购买资格,而那个免流量卡只能用来上网不能真正实现通话功能

如果你是个短视频平台重度使用者,不难发现,这些短视频广告里出现的都是“老熟人”,他们用同一张面孔,代替不同品牌扮演着不同角色。

公开数据显示,自2015年至2020年,根据各大短视频平台数量统计目前短视频用户数量也达到了吸引着众多企业营销目光转到短视频领域

没人知道,这些营销类广告背后有一个怎样的灰色产业链。

据某短视频广告拍摄从业者透露,这种有剧情、1分钟内的短视频,他们可以找到分散在全国各地的剧组、短视频从业者拍摄,,是传统媒体广告的不到。

尽管这些视频广告大多都被平台贴上了“广告”的标签但它依然可以精准地根据品牌设定的地域、兴趣年龄、收入情况等标签,精准地推荐到它所希望被看到人群中。

背靠风口一些不良广告、恶意营销广告也通过流水线生产短视频,利用简单、粗暴、吸引人眼球信息,在千亿市场中充当“流量捕手”换取暴利。

“我收的价格更便宜,3000元就能定制一条短视频广告”,苏启说道。

苏启是武汉一家传媒公司的创始人,专门承接抖音广告拍摄。公司介绍显示承接各种类型的视频广告,拥有完备的编剧、拍摄、后期团队

图 | 某短视频广告公司刊例价(图片来源于网络)

在苏启的报价单里,最贵的套餐(1分钟时长原创编剧、摄影拍摄+后期剪辑)也不过和市面上流行的按分钟收费、每分钟收费动辄5万元的横板广告,每分钟便宜了

在苏启看来,这10倍的差价,也是财富的密码——价格低、数量足够多,薄利多销,

在苏启的电子名片上,他的title是该传媒公司的创始人兼任CEO,名片后面三条斜杠,隔开了他导演、编剧、摄影师和剪辑师的四重身份

实际上,他的公司名下只有一个员工,就是他自己,

忙不过来时,苏启会化身包工头,按照脚本难易程度,以50-300元的价格寻找编剧编写脚本,然后80元一条的后期价格,将“没有技术含量”的工作外包出去,临时组成一支团队。

靠着这个模式,苏启最多时一个月能赚5万元,并在武汉安家落户。

短视频广告中最重要环节的是剧情,它往往决定了广告的转化率。但在整条产业链中,负责视频内容的编剧所拿到的酬劳却是最低的。

思遥说道。

思瑶本是中国传媒大学编剧专业毕业应届生,毕业后回到都在某短视频公司担任编剧。入职的第一天,主管给思遥“打预防针”:

该公司拥有一批短视频账号,围绕本地生活拍一些段子同时接一些广告视频拍摄的单。思瑶每天的工作,是至少写10个脚本供拍摄的同事选择

这些脚本都是她从各个短视频网站的热搜榜里扒下来的,大部分剧情简单粗暴,不是家里孩子闹翻天、就是隔壁邻居来说别家的八卦、再或者就是两个夫妻因为钱吵架离婚,但无奈这些狗血剧情大多吸睛,数据优秀是投放方唯一愿意买单的原因

随后,思瑶写的脚本就会被筛选、拍摄、然后被投放到你所能想到的任何一个短视频平台上。

在做这行以前,思瑶对广告行业还带有一些幻想。她曾尝试过在自己提交剧本里,“混”入几个经过自己思考、自觉巧妙的原创脚本,但最后都被淘汰

思瑶不服气,带着脚本直接找到客户理论,客户也回答地很直接:“你那些想法不够土,大家看不明白,也不感兴趣”。

做媒介的张舒畅表示

张舒畅曾经操作过一次粗暴的剧情投放,目的是引导用户去下单某定价在69.9元的美妆产品。ROI一度达到了12——相比于行业里惯例的1左右的ROI来说,这是一次巨大的收获

事后,张舒畅计算,成本分摊到一次成功播放(客户下单为标准)价格约在50元左右。

图 | 在张舒畅常用的App Growing,可根据关键词搜索到素材

土味视频转化一直高居不下

张舒畅解释说,如今国内主要的平台,采用计费模式相同,以cpc(点击)、cmp(千次曝光)、 CPM(千人展示)、 ocpc(订单下载量)为主。

但无论哪种计费模式,想要获得收益。足够大的流量才是前提——许多简单粗暴的剧情类视屏广告,恰恰有着天然优势。

正是这些巨大的受益、催生着短视频业务的蓬勃发展

原本对影视毫无了解的人,现在只要拿起手机就可以接拍一条简单的视频,再用软件剪辑,一条还附带销售自己的肖像权的广告就完成,“最低只要200元”,苏启说道。

苏启抬高了音量,朝着虚空中点了几下,报菜名一样说出几个城市名字:北京石家庄成都杭州、深圳、武汉、广州横店,“这些城市有多少个剧组靠着短视频养活?”

门槛低、收益高、传统电视广告需求萎缩,也让越来越多的传统剧组转型切入短视频领域,但这个行业早已杀成一片红海,为了多接单,出镜演员的费用也被大打折扣

以往的广告中出镜的多是专业模特或者表演专业的学生,一天的收费多达上千元

琳琳兼职接拍广告的一名素人演员。她毕业于某985高校中文专业,因为长相出众在校时曾经做过平面模特。

毕业后付琳琳来到杭州工作,她发现自己所学的管理专业难以找到合心意的工作,加上杭州租金一路看涨,连带着消费水平上升,她必须先找到一个办法保证生存

为此,付琳琳先是注册了某短视频平台账号,希望通过拍一些短视频积累粉丝,然后接广告养活自己。在持续更新下,2018年底,付琳琳开始接到接单需求,

“这些广告倒是要求很简单,只要我普通着装出镜,举起产品简单说几句广告语就好。”长得漂亮的付琳琳很快被归为优质素人,

图 | 豆瓣上的一些广告通告

一开始,付琳琳感觉“靠脸真的可以当饭吃”,靠着拍广告,她从郊区搬到了市中心租住,还幻想起了在杭州稳定买房的想法。

疫情原因让更多年轻人关注到短视频,并催生了大量新网红,甚至不少MCN机构出现了艺人单飞的情况,大部人都希望把最多的利润掌握在自己手里。

一时间,各类段子层出不穷。“就是要吸引眼球,要流量”,付琳琳也不得不去参照热门段子拍摄视频。作为素人,她的广告收入有限,没有那么多钱做数据维护,只能借希望跟风拍视频,吸引些许粉丝。

时间久了,付琳琳也总结一点拍摄经验:

付琳琳接拍过的广告里,她扮演过受歧视的秃头少女,用了某种洗发水,长出头发后一跃成为女神扮演过口吓跑过相亲对象女生,用了漱口水后逆袭还扮丑成为不会化妆被冷落的职场新人,化妆后一跃成为总裁

那时候开始,付琳琳有些焦虑:她不愿出现在丑的视频里,又不愿意放弃这个收入稳定的兼职。也是那时候,开始有品牌方想绕过中介商直接找素人沟通拍摄,于是付琳琳摇身一变,转做了素人推荐的“包工头”。

付琳琳拉起了自己的通告群,将认识的素人演员同行身边愿意做出镜模特的女孩在攒一起,拍摄完成验收后交付给品牌方后再进行结算

图 | 付琳琳接过的一次广告

这些女生大多都有本职工作,可能是文案、行政、学生,共同点都是短视频重度爱好者。

最忙的时候,而且“自己不用出现在短视频里,负责派单就好”。

类似付琳琳这样的素人“包工头”越来越多,也让苏启感觉到危机内卷。为了和付琳琳们拼“质量”,苏启不断在剧情上钻研,“只要出现双人以上剧情,单个素人则没法接”。

没想到,连视频广告行业都开始更加内卷,苏启只能再找不同的段子,寻找更刁钻和狗血的剧情,希望出奇制胜。

无论视频广告的制作有多复杂,内容,始终是整个产业链里占比最低的成本部分。大部分的利润,则被随后媒介投放环节把控着。

“我们的工作就是尽可能让用户愿意观看广告、点击广告,通过这些行为消耗用户储蓄在后面的钱”,张舒畅说。

张舒畅所在的广告代理公司可以覆盖各个短视频平台的媒体投放,她的日常工作就是和同事们一起“跑消耗"(即前端用户点击、查看后,客户在平台充值后的费用将自动消耗)。

张舒畅还记得,2015年刚加入这个行业时候,只有零星几个平台可以做信息流广告。如今随着各大图文媒体、长视频媒体切入到短视频赛道,他们可以选择的平台变得更多了

前者是一次点击收取一次费用,后者是曝光一千次收取一次费用,或者按照下载量、订单销售额来进行结算。

在张舒畅的团队里,“日消耗”达到百万部门会庆贺。在公司层面每月消耗最高的部门,拥有不菲的奖金

张舒畅说,但大众审美主流、甚至有些庸俗的,土味、奶头乐的短视频是流量的保证,

尽管每个平台强调自己的用户调性不同、垂类人群不同,但在广告主眼里,这些人的兴趣爱好大多类似,喜欢剧情冲突强、底层逆袭故事、土味情话、再或者就是弘扬正能量

图 | 不同商家茶叶都用了同一种拍摄风格,证明效果

“简单来说,越土越容易有流量、越容易爆单”,张舒畅把自己的团命名为“爆单小分队”,里面涵盖销售、策划、媒介投放、设计、运营等角色。

大家分工明确,目标统一,“我们就是要成为流量捕手,通过内容、关键词、投放策略来捕获流量。”

在张舒畅团队里的销售看来,一个视频的前3秒决定广告的成败,“土味爽文看过吗?大家就是要这种爽的剧情”。他会根据内容、平台审核规则对素材进行优化确保能够顺利通过审核投放出去。

视频广告的最终目的是获取流量,这让不少广告内容里不乏色情暗示诱导下载,但对于张舒畅来说,这都不是难事,

有些平台的人工审核员不足,没人能审核完所有30秒的视频广告,大多采用的是随机截取关键帧后,人审加上机审的模式。

在这个模式下,那些诱导下载的违法广告,则完全可以通过口播、屏幕上不出现文字或者出现错别字的方式绕开审查。

逃过审查的视频则会根据张舒畅的设定,在不同平台里展示给大众,张舒畅再根据数据反馈进行搜索优化,比如更改时段、预算、素材、落地页等等。

这类视频也很难被有效举报就算有截屏,但如果没有出现敏感文字,再加上后台可随时替换素材再上传,申诉维权也变得困难。

“除非把存在诈骗行为的广告主一网打尽,不然换个壳、把以前拍摄的素材修改一下,充值1万块钱成本又能拉起一个大盘”,张舒畅说道,如今的短视频视频广告就像是一片长满杂草的森林,充满机会和诱惑。

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