抖音818启示录：电商大促到底该怎么玩

以大促为节点，先去理解消费者，再去为消费者寻找合适的商品，让商家生产、达人带货、市场进化都有方向，抖音电商正在用新的思路，开创生意增量新机遇。

“今年业务不理想”，已经做了六年电商专卖店的刘明明谈起各大平台的年度促销，感觉有些不知所措。刘明明自己家经营着一家服装厂，但是随着电商促销大战的日益“凶猛”，刘明明感觉自己在大促时经常“被压制”，达不到销售目标。

但是在对大型公司同行的了解中，刘明明发现，大促乏力是现在垂在传统电商头上的“达摩克里斯之剑”，很多时候平台集中搞的电商大促效果并不明显。

“我们小厂子烦、大公司现在也烦，大促之前三个月甚至半年就要开策划会，所有人都要提报各自的想法，大老板天天都盯着，就想找到一条重振大促效果的路。”

这两年别看电商购物节层出不穷，如果除去各种购物节期间电商平台为促销披上的晚会、游戏、整点凑单等优惠方式和营销玩法的面纱，你会发现当下各家平台电商购物节市场还是传统零售商的大促思维。

其实，这种思维背后是“货为先”，之所以会制造大促、特价等活动，是希望通过对商品的掌控来集聚消费者。这样的操作也使得消费者进入电商平台，带有强烈的购买目的。另外，之前电商平台的流量，是指在一个特定时间点进入这个电商平台的用户数量。这其中不管是线上还是线下，都暗藏着一个未知思维——。

但时代发生了变化，新消费趋势已经逐渐明显，尤其是95后乃至00后逐渐步入职场成为电商消费主体，他们被称作Z世代的消费者，所追求的很多消费行为核心其实是自我满足。

这意味着Z世代的消费者并不怕花钱，能符合现在消费者的“自我满足”心理，就会在这个时代迅速成为消费热点。你看网红冰激凌标价50、100，有人抢着排队买超市里5块钱的冰棍放在冰柜里能放很久再像所谓的“不吃饭可以，不买盲盒不行”等等。

历时将近20天的抖音818新潮好物节（以下简称“抖音818”），在不久前湖南卫视的一场“抖音818新潮好物夜”掀起了高潮。

在这场大促期间，大家发现抖音电商更注重“人为先”。抖音818以沉浸、互动的方式极大的拉近了商品和消费者之间的距离，也关注消费者的兴趣来匹配商品，不仅获得了数据上的收益，也拉高了自己的声量。

就拿“抖音818新潮好物夜”晚会来说，其收视率位列CSM全国网、CSM63城、酷云、欢网排名同时段第一。

而且网络和电视节目联动的形式，让很多观看晚会的消费者对某些产品产生了极大的兴趣。同时晚会利用嘉宾和主播影响力，向品牌自有的直播间引流，并通过相应产品展示和说明，迅速引导感兴趣的粉丝形成购买订单。

可见抖音电商正在818这个属于自己的大促节点，开拓着属于自己的新思路。

新消费时代下，对于抖音电商的大促来说，满足内驱力的根本条件有二:

1.互动是消费的基石，购物并不是目的，人的重要性大于货、用货找人，现在消费者的消费过程也是其获得自我满足的过程

2.消费者在电商节希望能形成类似线下逛商场的感觉，而不是带着购物目的的电商采购。

抖音电商的兴趣电商特性，首先让这个平台所有的促销活动天然都是围绕“以货找人”，而不是传统大促的“以人找货”的方式进行。在抖音818大促期间，整个平台没有机械化地把低价产品推荐给用户，而是通过内容的分布以及圈层的建立，先把用户的需求进行分类，然后精准推荐相应的产品，形成商品与消费者的高效匹配。

例如优型鸡胸肉先在“新潮好物夜”晚会现场开设超微直播间，在两个半小时内就将晚会的现场观众引向了自己直播间内。当日优型鸡胸肉在直播间引入了一个神秘大咖——奥运冠军张继科，并由他这个自带健身属性的IP对产品进行了详细介绍并种草，加之奥运期间的健身热潮，。

另外，整个818大促期间，抖音电商还给了消费者一种“逛街感”，并没有传统大促带来的紧凑和拥堵感。

例如8月1日，抖音电商直播达人马帅归来携手茂业百货开了抖音818首场王牌直播。在茂业百货做专场，本来就有深度的“逛街沉浸感”，而且马帅归来的达人形象就和美妆柜哥很相似，对于彩妆护肤类产品也颇有研究。沉浸于茂业+“柜哥”马帅归来的详尽介绍+有吸引力的价格，开播一小时实时在线人数即突破13万人。

还有从演员转为带货主播的朱梓骁，在8月13日开设的生日宠粉狂欢会直播专场。朱梓骁依然延续自己段子手的人设，在跟粉丝的调侃中不断带着粉丝了解产品，以亲切的表述和欢快的环境成功让很多粉丝种草，最后该直播专场GMV总额达1.14亿，这也成为朱梓骁的新纪录。

抖音电商以直播带货为主的营业方式，不仅培养了大量的头部主播，而主播与自己的粉丝之间天然就有好感和强互动，这就让很多粉丝购买产品之后，还能享受到消费中带来的满足感。

另外以兴趣作为“人找货”的线索以内容寻找、分析兴趣的支点才让新消费场景下的消费者们的消费内驱力不断被满足，未来才有打开更多的价值空间的可能。

数据显示，抖音818新潮好物节直播总时长达2354万小时。其中，商家自播总时长1185万小时，总体累计看播人次304亿，单场支付金额破千万（含破亿）直播间达177个，而且推动新消费时代的国货品牌占据爆款榜七成以上。

较之抖音电商去年8月份举办的“奇妙好物节”，今年抖音电商还提供了安心购等附加服务，。

新消费时代，兴趣电商是一种基于用户对美好生活的向往，主动帮助消费者发现潜在购物兴趣，提升生活品质的电商。

所以今年的抖音818基于“逛”的逻辑，再加上用货找人的方式，满足了消费者内趋力的需求，也给未来的电商大促们“打了个样”。

这个“样本”首先体现在与传统电商平台的区别上，打开抖音的用户很可能并没有消费的目的。而抖音电商巧妙的寻找到用户消费逻辑和兴趣的起点，并利用个性化推荐和内容的引导，让他们在短时间内对产品产生兴趣，从而完成带货销售的过程。

抖音818新潮好物节活动期间上线了行业特色日直播间、818实时热卖榜、机构排位赛等多种玩法，还有购物红包、平台技术服务费限时返还等多项福利，这与传统大促主打降价拉人头的玩法，出发点完全不同。

其次，这个“样本”的所有参与方，不管是直播达人、品牌商、消费者，都是抖音兴趣电商的参与者，而不是传统搜索电商的参与者。

平台、品牌、达人推出的各种针对消费者的玩法核心就是为了调动大家的积极性，更好的向消费者推出自己直播的内容，从而引爆消费者的兴趣“奇”点，形成集中的消费浪潮。

例如在今年抖音818新潮好物节中，抖音电商针对非遗和老品牌产品上线了“奇遇匠心”版块，为非遗传承人、手艺人与国货品牌搭建主题直播间。

这种看似不会直接引发销售的安排，却从内容角度提升了观众对这场抖音818的内涵认知。而且，很多消费者也在这个过程中还GET了相应的知识点和兴趣，未来还是能引起粉丝对非遗产品兴趣，从而产生带货销售，毕竟有了市场，才能帮助非遗更好的传承。

最后，抖音818大促这个“样本”利用各种内容创作的表达，也是一次兴趣电商+引流的强力融合。最终通过大促产生兴趣分流和圈层的模式，将流量引入品牌私域or达人私域，将会对下一阶段的进化带来新的思考。

不管是晚会还是直播，亦或是其他一系列的相应的变化和玩法，都应该以“润物细无声”的方式引导消费者完成从种草到复购的过程。而这种潜移默化的引力，让消费者觉得所有的产品和直播都是自己在“逛”的过程中发现的，优质且低价的产品在购买中带来的快感，也恰恰满足了消费者的消费心理。

对于抖音电商来说，依托着过往积淀，助力商家、达人等收获高质量GMV并不难，难的地方在于其线上生意经营的可持续性。