破亿直播间里，冷静的观众

最近，又有一个主播直播带货销售额破亿。

虽然刚刚取得如此亮眼的成绩就陷入争议，但阿怀以100万+的粉丝基数创造1.1亿的GMV，还是让不少网友表示“实属难得”。

不只是她，今年以来，各大平台已经出现了越来越多GMV破亿的主播。据公开数据显示，仅618期间，淘宝、抖音以及快手三大平台上，就已经出现了不少单场销售额破亿主播。

淘宝平台的李佳琦、薇娅、雪梨，抖音平台的胡海泉、张庭，快手平台的蛋蛋等等，最高单场直播销售额都突破了亿元大关。

而如今，818还在预热期间，又有不少主播已然传出了破亿的捷报，比如罗永浩、贾乃亮、戚薇......

在电商直播刚刚兴起时，一场破亿直播，无论是对于从业者、观众还是相关媒体来说，都是值得关注的大事件，走过亿元门槛的主播们也往往会得到广泛关注，不少从业者会对他们寄予厚望。

而今，随着破亿直播间变得越来越多，从业者和观众对于这样的数据，仿佛也越来越麻木。以罗永浩为例，从直播带货首秀销售额破亿被全网报道，登上各大社交平台热搜，到最近的8月8日直播间销售额破亿，少有人问津，不过是一年多的时间。

在这一年多的时间里，观众对于电商直播的关注度实际上并没有减少，反之，是有所增加的。但一个不得不说的现实是，如今已经有越来越多的达人、明星以及品牌进入电商直播赛道，并且发展的如鱼得水。

克劳锐前段时间发布的《2021中国内容机构（MCN）行业发展研究白皮书》显示，55%的机构在2020年新增直播电商业务，成为直播带货“新兵”。其中，53%的机构已经在这一赛道实现了盈利。这样的数据，说明的不仅是电商直播这一赛道的繁荣发展，更是激烈竞争。

（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）

我们都知道，像李佳琦、薇娅、罗永浩等头部主播，之所以能够吸引消费者“野性”消费，除了他们的个人IP影响力之外，就是直播间的大额补贴，或者是品牌方所提供的“全网最低价”。能够在直播间购买到物美价优的商品，对于消费者来说至关重要。

但是这样的情况，在如今繁荣的赛道中已经发生了转变。这些头部主播不再是唯一手握“全网最低价”的人。

以罗永浩和交个朋友旗下主播李诞为例，在罗永浩的一条短视频中，我们就看到了他“吐槽”:“太不像话了，怎么能让他补贴比我们多呢”。这样一句话，虽然是为李诞直播间所做的宣传，但也在一定程度上说明了一个现实:越来越多的新人主播拥有强大的议价能力。

克劳锐所发布的《618三大平台主播带货力榜》中，我们也看到了董先生珠宝、Timor小小疯等新人主播的粉墨登场。这些新人主播的出现，打破了各大平台的固有格局，和曾经的头部主播们形成了竞争关系。

除了新人主播的“横空出世”，一些品牌直播间的出现也打破了头部主播的价格优势。对于品牌来说，自播不仅能够降低对于头部主播的依赖性，还能促进产品销量转化，真正将粉丝沉淀至品牌自身。而对于消费者来说，品牌旗舰店直播间不仅有正品保障，而且价格往往也比较有吸引力，因此一部分消费者也就被吸引到了品牌直播间。

新角色的加入，使得头部主播直播间的吸引力减弱，消费者注意力的分散，也为更多直播间带去了销量，带去了GMV，最终使得破亿直播间的出现变得越来越稀松平常。

说完主播的内卷，那么站在观众角度看，为什么他们如今面对过亿销售额的好成绩依然波澜不惊呢?

首先，就是我们所说的，亿级主播，已然从曾经的只存在于淘宝平台，发展到了如今的抖音、快手、淘宝三大平台均有分布。破亿直播间的不断增多，让观众对于这个数字不再敏感，更多是一种常态化的适应。

同时，随着电商直播行业的繁荣发展，主播的不断成长，观众也同样在不断成长，逐渐走向成熟。

他们早已经适应了直播间这种新型货架，也已经习惯了在直播间购物，对于电商主播，也有一定程度的认知。

优质直播间、优质主播的增加，让他们拥有了更多选择空间。这些成熟的观众在进入直播间之前，已经明确自己的目标:或是为物美价优的产品而来，或是为了主播的个人魅力而来。较之电商直播行业刚刚兴起时，观众更加懂得自己喜欢什么样的直播间，也懂得自己的需求，知道自己喜欢什么样的产品。

同时，他们在直播间进行消费转化时，大多数情况下就已经能够感受到主播的热度以及货品的消耗速度，因此对于直播间销售额也会有一个模糊的感知。在这样的基础上，即使主播发布破亿成绩单，他们也很难会产生意外的情绪，变得越来越冷静。

如今，电商直播行业整体上处于一个健康向上的增长状态。那些能够得到广泛认可的主播，也都是由于个人的优秀直播能力、鲜明特色以及背后强大的供应链等等因素支撑起来的。他们的亿级销售额，也是在行业内深耕多年，走了许多弯路后，才达成的。

因此，虽然如今的破亿直播间越来越多，但我们不该麻木，我们应该看到的，是这个行业的繁荣发展，是主播们背后的不懈努力。

我们所提到的行业内的竞争，对于主播来说也是常态，甚至可以说是主播能力提升的助推器，越来越多破亿直播间的出现，也象征着主播越来越优质，行业越来越繁荣。观众的波澜不惊，更多是见过了太多优质直播间之后的冷静。

当然，如果行业内出现了不健康、不正常的“内卷”，比如售假，虚报数据现象，我们同样应该抵制。我们需要维护好电商直播环境，使其更加健康、向上，让破亿直播间越来越多，让更多观众对于这一行业抱有积极的期待。