开播38分钟破千万销售，老品牌小天鹅如何靠直播焕新？

“老字号是最成功的新品牌”，阿里巴巴集团天猫事业群副总裁吹雪的这句话，在洗衣机品牌小天鹅身上体现得淋漓尽致。

90后家里的第一台洗衣机品牌小天鹅，历经63年发展，至今仍是不少人买洗衣机的不二之选。

据天下网商报道，今年天猫618第一波（6月1日-3日）品牌排行榜中，小天鹅登上大家电品牌第六名。值得一提的是，小天鹅的成绩与其店铺自播的开门红息息相关。

图片来自天下网商

小天鹅品牌告诉CBNData消费站，在6月1日的小天鹅店铺直播间，开播20分钟便迎来第一波爆发，直播间渗透率超过60%，开播38分钟突破1000万销售额，等于去年全天的销售数字。

根据CBNData的统计，当天小天鹅直播间平均单价超过6000元，还有不少单价过万的高端洗衣机单品上架。

中国家用电器研究院发布的《2020年中国家电行业年度报告》显示，2020年全国家电市场线上规模为3368亿元，占比已达到46.2%。尽管线上渠道占比不断提升，但在高单价、低复购、重体验的家电行业，要在线上渠道发力并不容易。

据天下网商报道，今年天猫618预售首日，店铺自播成交同比去年增长超100%。商家已成为直播大盘中最重要的角色，做直播，腾飞60余年的小天鹅如何保持优势?

A:唯一的挑战是时间节奏及用户心智的调整，好在团队是完善的，我们在一天时间内把所有与预热相关的内容进行了调整，主要分为公域和私域两个方面。

在公域做的投放内容，平台的调整已经让用户提前有了预期，在商家这端没有想象中的困难，主要的调整是针对私域的粉丝，确保我直播间的核心消费群体都能了解新节奏信息。

A:目前的直播团队有超过100人，有主播，直播运营，场控，商品运营，活动运营，直播策划，设计师等多个岗位，相对比较完善。

A:主要是大幅度提高了品牌的曝光，在GMV和受众人群上提高了积累。针对这些人群通过数据银行的回流可以做2次推广使用，把曝光人群转化成高意向购买人群，最终再引导进直播间进行转化。

利用会员、专属客服等私域工具，提高品牌黏性、人货匹配

图片来源小天鹅客服

A:大家电做一场PGC直播，线下布景可能需要很长时间，花很多钱，最后实际只播3-5个小时，这实际上是一种资源浪费。使用绿幕直播可以节省很多资源，虽然效果有所下降，但是目前正在为解决技术问题与淘宝直播小二一起共创。

小天鹅的虚拟IP形象“鹅小天” 

图片来源小天鹅直播间

A:线上直播其实能做得也很有限，但是对比以前的购物模式，用户体验的提升是非常大的。小天鹅直播间做过各种功能卖点的演示，去年还和小龙坎合作过一次，向粉丝演示吃完火锅以后，小天鹅的祛味空气洗功能能够快速带走衣物的异味，让粉丝们放心大胆地吃火锅。

去年天猫618，小天鹅直播间里上演了一场火锅狂欢 

图片来源小天鹅直播间

A:对于淘系整个内容生态来说，每一个渠道都有对应的价值，哪一个也不能不做规划。小天鹅在整个内容运营里更注重消费者链路运营，给每个渠道明确的定位，然后针对性投放内容，最终为品牌人群的增长带来绝对值的提高。

A:更多是拉近消费者、粉丝与品牌之间的距离吧，一个对品牌未知的用户，能在网上花几千上万购买一台洗衣机，更多的是需要信任。如果能让用户对品牌产生信任，是很重要的，而店铺直播在拉近用户与品牌之间距离的同时，信任就已经在逐渐升级了。

A:销售额只是大家最喜欢看的数据，比如渗透率，转粉率，流量拆解，直播间转化率，直播间对比店铺的流量效率的比例等等一些核心数据，是来衡量做直播间这个事情对品牌的提升，价值到底在哪?今年的目标是继续提高直播总GMV同时提高品牌人群的曝光及后续运营，从根本上提高直播为店铺带来的实际效益。