粉丝不再为网红表情包买单，LINE FRIENDS在中国不“香”了

在中国不少城市曾随处可见的布朗熊和可妮兔，即将消失。

据界面新闻此前报道，伴随上海、杭州、重庆和北京等地的LINE FRIENDS旗舰店悉数关闭，火极一时的LINE FRIENDS将全面关闭其在中国的线下门店。

“整体战略布局的需要”是官方解释的说辞，而形象IP的发展困境或许才是更为主要的原因。不可否认的是，布朗熊、可妮兔和莎莉鸭这一系列由国外聊天工具“Line”而出圈的IP形象，在迅速迭代的形象IP市场上，正逐渐被年轻人遗忘和抛弃。

布朗熊叫一声Friends，它身后永远会出现可妮兔、莎莉和馒头人，但曾经涌现在中国线下门店的粉丝们，已经不愿再为此买单……

从“开一家火一家”，到孤独布朗熊

一条长木凳上，棕色布朗熊悬腿坐着，嘴角下撇，斜后方的可妮兔却依旧眯眼笑着。长凳的另一侧，则是一只巨大的、席地而坐的布朗熊。

这曾是LINE FRIENDS重庆国泰广场店外的一处打卡地。21岁的雅雅住在附近，路过时总习惯性地去逛逛，然后在出店时摸摸小布朗熊的头，因为“他看起来总是不太开心”。但在2020年夏末，雅雅注意到，这家店关闭了。玻璃橱窗上贴着的一张“GOODBYE CHONG QING”的告示，让布朗熊的表情仿佛又阴郁了几分。

“看着门口孤独的布朗熊，谁还能记起两年前这里人潮涌动的场景呢?”雅雅难免感到惋惜，“颇有几分人走茶凉之感”。

而这，仅是布朗熊们全面撤离中国线下市场的一个缩影。

回想LINE FRIENDS在中国的走红，或许有些令人意外。毕竟，它起源于韩国互联网公司NHN旗下日本子公司推出的移动聊天工具“Line”，且后者在2014年被叫停了中国区运营，通讯社交和游戏业务发展受阻。这意味着，在QQ和微信为主要的通讯工具的中国大陆，LINE FRIENDS原本看似毫无机会。

然而，这并未阻挡布朗熊、可妮兔和莎莉鸭们走进中国的脚步。几个月后，LINE FRIENDS以线下门店的形式，出现在了中国内地市场。

锌刻度梳理发现，2015年LINE FRIENDS在上海新天地开设中国内地首家常规店和LINE CAFé后，2016年仅一年内便在广州、南京、深圳、成都、北京等城市开设6家店铺。2017年、2018年两年间，又相继在重庆等地开出五家店铺。

而据LINE FRIENDS品牌微信公众号发布的信息，巅峰时期，该品牌中国运营的门店有12家，其中2018年在杭州湖滨银泰in77开出的全新概念店，是品牌全球最大门店，总面积达1300余平，贯穿3个楼层。

于是，这只嘴角微微下撇的深棕色大熊、带着两团粉色腮红的白色小兔以及总是夹在他俩中间的黄色鸭子，迅速地征服了中国的年轻人。尽管这十余个以熊和兔为主角的卡通形象实际上线条简单，表情也算不上丰富，但在中国形象IP还并不算丰富、变现之路也还并不明晰的那几年，其地标性的卡通形象场景、可爱的周边产品以及可供拍照打卡的超大玩偶，给了外来客LINE FRIENDS极大的发展空间，以至于其线下门店“开一家火一家”。

据媒体此前报道，以2016年开业的深圳首店LINE FRIENDS CAF & STORE，开业之初由于太过火爆除进店要排队外，还有限流，进行分批入场2018年的双十一，LineFriends正式在重庆落地，开业当天就有超过1000人大排长队广州正佳广场店曾在最高峰时创下了单日客流超10万人次的佳绩南京凯瑟琳广场店在开业后数小时之内迎来近两万的客流……

甚至在2019年4月，上海东方明珠第一次为了某一特定角色——莎莉鸭而改变了其灯光的颜色。当夜的东方明珠，整个建筑散发着黄色的光芒，以助力在其内部开展的以“I’m Sally”为主题的展览，而此举也是为了庆祝莎莉鸭的生日。在开展当周，就云集了来自各地的6万人参观，而立在展馆旁边的高4.6米的莎莉鸭也成为了网红打卡的圣地。

彼时，Line Friends还一度被逗趣翻译为“排队，朋友”。

重庆国泰广场店的歇业通知

然而，LINE FRIENDS最大门店开业两年后，不仅没能乘风而上，反而停止营业了。正是从2019年开始，频频传出LINE FRIENDS线下门店关停的消息。除了中国，在韩国曾创下月销售额576万元（10亿韩元）的LINE FRIENDS林荫道店也受到观光客逐渐减少的影响，最终于2019年9月30日关门。

这让曾经在多个城市和布朗行拍照打卡的June意识到，“这群朋友不再那么受欢迎了”。

据June观察，愿意走进LINE FRIENDS的消费者的确在迅速减少，而愿意为他们的周边产品买单的则更少，“尤其是餐饮区，曾经大家为了在布朗和丘可的玩偶旁喝口咖啡就愿意排很久的队，现在只剩下布朗熊、丘可和可妮兔排排坐着望眼欲穿。”

所以，在June看来，LINE FRIENDS的线下门店全面歇业倒也并不令人意外，“毕竟，消费者们多半不是他们的forever friends（永远的朋友）。”

跳出屏幕的布朗熊家族为何不“香”了

如果要讨论LINE FRIENDS为何会迅速火爆又迅速过气，首先得给LINE FRIENDS的布朗熊和可妮兔们定准位。不同于哆啦A梦、樱桃小丸子这一系列从动漫作品衍生而出，或者是熊本熊这一类有着明晰故事载体的形象IP，LINE FRIENDS的形象IP出圈之路，带有明显的互联网基因，是完全凭借互联网通讯产品贴图表情这一载体而生。

从这个定位来看，LINE FRIENDS与传统的卡通形象IP不同，不是靠着音像图书的剧情故事来铺陈，也并没有明确固定的人设来烘托，更主要地是通过“符号”和碎片化却高频的互联网 传播而迅速地被辐射开来。简单来说，这一类形象IP更需要的并非内容深度，而是形象的识别度和传播度。

“你完全不需要去了解布朗熊有什么故事，他又和可妮、莎莉鸭有什么具体关系，正是因为这种简单的、憨萌的形象本身，你就可以迅速被他们吸引。”June的想法和大部分Z世代一致，在他们的世界里，贴图表情并不需要太多背后的故事，所以反而传播更为迅速且覆盖面更广，“官方没有明确对他们的形象和故事下定义，这意味着我们完全可以各种自定义。”

当这一类表情贴图形象IP在中国尚未兴起，大家对这一类IP能玩出什么花样也尚不明晰，对于LINE FRIENDS而言，显然是个好时机。玩家少，市场大，LINE FRIENDS的系列衍生品在线下门店通过各种联名、快闪店等形式卖得热火朝天。

可以说，LINE FRIENDS成为了将表情包变为大产业的一个典型样板。

然而，互联网能迅速催热布朗熊，也就同样还能催热新的形象IP。近年来，中国的玩家们也开始孵化同类型的新形象IP。与曾经的LINE一样，微信也开始出现大量极具辨识度且广泛传播的表情包，而这些表情包正在成为”布朗熊”和“可妮兔”的竞争者。

比如在2018年4月完成4300万元A+轮融资的十二栋文化，就先后孵化、运营了包括“长草颜团子”、“小僵尸符录”、因谢谢老板知名的“制冷少女”等多个基于表情包延伸出的形象IP，而这些形象IP也已经延伸出众多周边产品。据DoNews，十二栋文化对外销售的形象IP衍生品就达350万只。

而LINE FRIENDS办主题展、开咖啡馆、建主题乐园等体验类线下消费场景，也在遭遇冲击，出现了包括同道大叔的“12星座咖啡馆”、三丽鸥授权的Hello Kitty主题园在内的竞争对手。

“说实话，很多人甚至分不清布朗、轻松熊和熊本熊。”June坦言，由于品类太多，形象IP的辨识度正在明显降低。

更何况，在新零售兴起的中国，一些新的玩法也诞生了——通过将百余种卡通形象IP开发成潮玩周边，放入智能娃娃机。基于LLJ夹机占场景，“粉红大象”仅用3个月时间“光速”商业化变现，而在LLJ夹机占，每年还会生产1500款衍生品新品。

这种迅速的形象IP迭代，显然会极大压缩LINE FRIENDS的市场空间。

一边是竞争对手势头猛增，蚕食市场，另一边则是线下门店的问题伴随时间开始暴露。

“尽管LINE FRIENDS也有更新一些新的形象，但是最火的还是布朗熊他们几个，渐渐地大家也就审美疲劳了。”June指出。

此外，不同于在线上可以持续传播，线下门店由于场景布置单一、周边产品更新频率低等问题易造成审美疲劳，导致消费客群很难维护、复购率并不高。

“毕竟，线下这些周边产品在线上也能买到，而且每家店的东西都差不多，无非就是联名文具、衣服或者配饰，打卡的场景也差不多，无非是大玩偶或者打卡墙，所以很多消费者觉得来一次就够了。”一位新零售行业的观察人士指出，“线上种草到线下消费，需要整个产业链的不断完善和更新，并不是一件容易的事，因为大家都明白一个逻辑——种草容易花钱难。”

更何况，对于不少消费者而言，这一类的IP衍生周边性价比并不高。“如果不是对这个形象有足够深厚的感情，谁愿意花近百元买个钥匙扣呢?”上述观察人士称。

新形象IP们，靠周边、联名和授权能“活”多久?

事实上，LINE FRIENDS线下市场遇冷的困境并非个案，即便是对于新一代的新形象IP而言，把线上流量在线下变现，也依然是一条极具诱惑却也极具挑战的路。

正如商学院此前报道，十二栋文化的创始人曾提到，“表情包很火时出现了很多有名的形象IP，但是，能够落地商业化的却寥寥。”

眼下，正如LINE FRIENDS对线下门店业务重回谨慎态度，或将集中火力做线上电商业务以及各种联名和授权业务，这也是目前众多形象IP的主要变现方式。

其中，据LINE FRIENDS方面官方介绍，它在中国的授权业务从2018年开始正式运作，且保持着每年近20%的业务增长，目前与其合作的品牌已超过100家，其中就包括连锁咖啡品牌瑞幸等。

2020年8月，LINE FRIENDS中国区总经理李逸镛也在中国授权商大会上介绍，2019年LINE FRIENDS中国市场整体授权业务增长了80%。他还宣布了IP授权合作的新方向，包括试水IP+游戏、IP+电商直播、IP短视频动画等多个领域。

而其联名的势头也是有增无减，从李宁服饰、大疆无人机、HN Skateboard滑板再到好利来的甜品，LINE FRIENDS似乎已经做到了“万物皆可联名”。

上文中提到的长草颜团子和符录小姜丝等中国的新形象IP也依然主要依靠着这条变现老路，以“长草颜团子”为代表的十二栋形象联盟已经和宝洁、周大福、旺旺、广发银行、万达集团、广发银行、腾讯游戏等约八十家企业进行过形象授权合作。

不可否认的是，形象授权和联名是形象IP除了衍生品以外，最直接的盈利模式。但在IP元年之后，“过度消耗而不呵护和培养IP”、“只是买来授权追求快速榨干价值然后抛弃”一类的声音也不绝于耳。

更何况，由于缺乏故事和内涵支撑，不少形象IP正在走向一条“为了授权而授权”的路。在业内人士看来，“流水线式地进行IP授权，不仅很难提升IP知名度甚至可能减弱其独特性和辨识度，最终只是为了捞一笔授权费。”

另一方面，盗版侵权等传统角色IP面临的问题也正成为LINE FRIENDS这一类新形象IP的困扰。

此前，动漫形象“阿狸”的著作权人北京梦之城文化股份有限公司CEO助理兼法务总监黄冰在接受中国知识产权报记者采访时表示，公司原创动漫形象遭遇线上线下侵权的情况很多，其中由于“阿狸”知名度最高，遭遇侵权的情况也最多。

黄冰介绍，侵权方式主要表现为未经许可将动漫形象用在开发的游戏中利用动漫形象生产毛绒玩具、黄金饰品、挂件将动漫形象印制在服装鞋帽、文具、家纺等商品上将动漫形象用在主题装置展上等。

伴随着新形象IP风靡，许多电商平台也出现了这些新形象IP的侵权衍生品。由于是侵权产品，售价远远低于官方正版产品。以LINE FRIENDS为例，在官方旗舰店，尺寸高度为280mm的布朗熊毛绒玩偶售价为169元，而在许多侵权店铺，高1.2米的布朗熊玩偶售价仅88元。

“其实也就是买个样式，肯定想选个性价比更高的，何必在意是不是正版?”大学生糖糖（化名）喜欢布朗熊这一形象，但她购买的包括钥匙扣、水杯和玩偶在内的大部分周边产品都并非正版，“毕竟正版的价格着实不低，而且虽然知道侵权不对，但大部分消费者可能也分不清正版盗版。”

左为正版，右为盗版

锌刻度也发现，许多盗版衍生周边产品的销量甚至高于正版旗舰店的销量。比如，LINE FREINDS旗舰店的钥匙扣售价近50元，月销量近100单，而许多盗版的钥匙扣售价不超过20元，极大地抢夺了正版市场。

所以，在内忧外患之下，新形象IP想要走出一条更长久的商业化路径，走向粉丝化、社群化，显然还需要更强大的运营能力以及创新能力，而产业链的完善也必不可少。

如果一味停留在周边、联名和授权这“老三件”，布朗熊们还能“活”多久，或许并不乐观。