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重新出发的B站:后浪如风起,二次元割舍“11年”

发布时间:2023-01-18 12:00:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(235)

3月29日,是B站回港上市的日子

在庆典上,B站董事长兼CEO陈睿带给观众感觉,就像一团冷静的火焰。

众多顶流UP主簇拥之下,陈睿宣告B站将二次出发。一时掌声雷动。

七年前,陈睿刚刚入主B站。与那时不同,他此刻野心勃勃,正在勾勒一张属于B站的清晰蓝图——“建造一个属于两亿年轻人的乐园”。他身边吸附着数不清的UP主们,他们才是如今B站的新宠儿。TA们在各赛道生产内容,支持B站的私域与生态

踌躇满志之时,新的问题来了。一个几乎是解不开的谜——“二次元”该置于何处?假设B站不再能看新番,B站还能算是二次元网站吗?

B站从未宣称要“去二次元”。客观地说,高速膨胀的B站,如今宣布要做“两亿年轻人与Z世代的乐园”。与其说它是有意“去二次元”,不如说最初的用户群被稀释是必然结果。

如今B站的心思,已经放在开拓更广大、更年轻的用户群体上?

没人说得清!“

于是,落寞伤感、怀念、纠结……一大堆情愫袭来!

B站如何从时代先驱,演变成二次元的“犹大”?

要搞明白这个问题,“看着B站长大”的老二次元们最发言权。

年过30岁、有过海外留学经历的YY感慨,“一个时代结束之前,倏然察觉一件事——”我自己也是B站的骨灰级用户、几个时代的亲历者。用B站上最近流行的一句话形容就是,‘老二次元’竟是我自己。”

因此,我们打算先让YY讲讲自己的故事

“一个时代的结束”,YY是这么说的,如今二次元内容正在进入“大版权时代”而在“大版权时代”之前,二次元属于盗版时代、BT时代、BBS时代。

记得初次看动画的时候,那是在2008年的网吧还是中学生的YY逃避学习压力,悄悄来到网吧打开优酷看完了一整季的动画——《Fate/stay night》。

后来话说那是YY“入宅”的时刻。此后,优酷、土豆、酷6等视频网站风云再起,乃至于“Acfun、Bilibili“为首的弹幕视频站出现再次将YY的追新番习惯牢牢绑定。从2009年起,YY看动画基本上就全在A站与B站上。

不过,很快时代的齿轮再次转动起来巧合的是这次同样是《Fate》。B站试图引进《Fate/zero》,和乐视发生纠纷。当时的背景是,从2012年跨越到2016年,众多视频网站为了生存,被迫展开诸神黄昏版的版权大战动漫领域同样如此

B站、A站、爱奇艺、优土豆、腾讯、乐视等等网站,几乎无底线地竞逐每个季度的新番动画版权。B站虽然时不时会错过一些重量级作品播放权,用户却始终不离不弃。

开始,正版动画引进和生态圈的形成让人鼓舞,但再往后发生的事情并不是全都那么愉快。动画版权以网站为边界多方割据,让用户的体验割裂而许多动画漫画作品从盗版网站下架,宣布正版化后,要么删减、翻译错误等问题频出,要么干脆就是迟迟不上线想看也没地方看。

习惯于在盗版分享网站上看作品的用户发现这些年来的“乐园”被逐渐起诉查封这段时间,二次元群体头一次因为资本而产生了分裂。

有些人干脆声称,B站不买的作品就不看另一些人则讥讽他们爱的不是作品,而是网站,骂他们是“B小将”。在这样的争论中,当时看动画已经多年的YY淡漠地表示,“自己动手丰衣足食,B站没有的动画自己下载不就好了?”

但事情却远非YY所说的“那么简单”。用户的在线习惯已经养成,就算他自己也是一样,但问题是,“你不能费尽心思带我们上了正版的船,却发现船上也没什么好看的吧?”“我们支持了正版,网站购买了版权,但是为什么往往看片反而更麻烦了?阉割删减反而更多了?能选择的内容反而更少了?”

对B站来说,二次元内容难以放弃,但越来越烫手。二次元用户,则认为是被B站“背刺”了,让他们非常恼怒。

再加上近两年,B站频频破圈、稀释动漫文化,“去二次元”的印象成为一大诟病。“二次元社区融入主流遭遇巨大阻碍,为此B站承受了外界的巨大压力。今年四月新番播放延迟,审核播放制度落地,再次为B站二次元领域的持续发展蒙上新的阴影。

B站将往何处去?它能否成为一直能下金蛋的鸡?

外界对于B站的期待矛盾。一方面,功利性地期待B站在视频领域攻城略地,不断破圈,为盈利数据的节节攀升而疯狂另一方面,又对那个属于B站的社群故事如痴如醉。

“去二次元”也好,不“去二次元”也罢。却无人能够否认,B站最初的财富密码,全在于二次元社群的魔力之中。

聊起以前的B站,就不能错过另一位朋友。他拥有一个特殊的身份——B站的早期员工。叫做小C,供职于B站主站产品设计部门的他,直到2020年底才因为个人原因离职

在小C于2013年加入B站的时候,陈睿尚未任职B站的董事长。他说,“那时候在B站的感觉,真的是很奇妙。”

“奇妙在哪里呢?”

“当时B站简直不像是一个公司要说像什么呢,更像是一个爱好者社团吧。比如工作日晚上下班,领导还组队通宵UNO,第二天中午后才上班啥的。虽然,也就经历了一两次吧,哈哈。”小C回忆说。

外界都知道,早期B站是一个用爱发电的地方。但是小C格外怀念那时B站的气氛。据小C说, 为什么那样一个社团一样的小公司能够在国内互联网生态中活下来,完全就是靠“强运”和对二次元的真爱“爆肝”了。

一方面,全员都是铁杆“二次元”,足够狂热的气氛,让大家可以为理想和爱好去做事。另一方面,“9bishi(B站创始人徐逸的B站用户名)真的是很强运”,小C说,“早期唯一的一位技术大牛,几乎可以说是‘从天上掉下来的’,他放弃了高薪工作,专门来给9bishi做技术合伙人。”

再然后的故事,就是当时还在猎豹的陈睿,通过他同为宅人的同事了解到B站,为之着迷,最终加入了B站。

陈睿在B站用户眼中的形象从一开始就十分撕裂。对于外界来说,耳熟能详的是一段身为二次元、身为“宅”,为了自己的爱好而加入B站的佳话。但对于B站的铁杆老粉来说,从一开始就有很多人不相信这个人设。

但是,小C却是属于相信的那一派。

我觉得陈睿是真的喜欢二次元。其实刚进B站的时候,陈睿给人一种‘来过退休生活’的感觉。在刚接手B站的时候,他是真打算做个200人左右的小公司安稳度日就完事了。但是谁想到一年后,就变成了300人呢。想起来,我觉得B站发展到今天这个样子真是属于无心插柳柳成荫。”小C津津乐道。

“用爱发电的社团节奏是什么时候发生变化的呢?”

“那是2015年吧,那时候公司刚搬到浦东的国际航运金融大厦。”外界知道的是,陈睿正式接受B站后,对B站进行了公司化改造。资本、资源经他牵线大量进入,一些外来的管理人员也开始接手公司运营,正是在那时候,新老员工的矛盾和待遇问题争议也在网络上频频浮现。

“公司氛围的确渐渐改变了,也都是渐进性的。我觉得陈睿对于原来的员工是比较保护的。我个人比较佩服陈睿,他的思路始终都特别清晰。外界还是黑得有点过分了。”小C解释

“那你觉得,B站一直以来想要做的核心竞争力是什么呢?”当亿邦动力问到这个问题,小C开始陷入思考

一会,他回答说,“发酵出来的用户氛围,类似豆瓣。又或者说,某种意义上是一种信仰。经常有人问B站能不能被替代?其实,在B站你会体会到——我发布的内容,只有在B站才能有好的反馈我想看的小众内容,只有在B站这里才有。只要B站要塑造出这种共识,能保持住这种共识,B站的魔力就能持续下去。”

“没有二次元也没有关系吗?”亿邦动力继续问。

“B站的用户,深层本质其实没太大的变化。那种社区氛围会潜移默化地随着B站的发展而发展。二次元只是早期的大品类,但早期的二次元用户,如今关注的也不可能只是二次元了吧?即使是在所谓的二次元范畴内,比方说十年前《进击的巨人》为B站带来巨大的流量,那换到如今,就变成《天官赐福》之类的,轮到国产的动画了。时代变了,粉丝的群体的变迁摆在那里。”小C回答说。“二次元也变了。”

本人也是“宅龄12年”的B站老用户之一。

如果要我举例B站建站初期,那些称为“建站之宝”的视频,记忆中首先浮现的是东方project改编的手书《Bad apple》、以及初音未来消失》、《金坷垃》、《绿光》。

这些当时最火的始祖级鬼畜、Mad类作品,要么属于用户“搬运”来的日站同人作品,要么是国人随后的仿效创作。其共同点是,最初都依托于与日本舶来的ACG内容。最初来自日本的同人作品和同人创作精神,就好比是二次元社群之父,点燃了国内爱好者们的创作之魂。

而B站由用户自发“搬运”、后来逐渐转变成正规引进的动画新番,则为社群提供了创作的基底和养料,成为二次元社群之母。简单概括,B站早期社群模式用户搬运外网内容,产生第一批UP主(搬运工)围绕内容,用户们展开二次创作,成为画手、音乐创作者、视频创作者,再成为新一代UP主围绕内容与衍生作品,UP主和用户之间良性互动,形成B站最初具有魔力的社群气氛和凝聚力。

B站商业化初期,之所以有能力从二次元挖到第一桶金,正是因为从这批“硬核”的二次元用户中获得了手游玩家用户(比如曾为B站收入支柱之一的FGO),以及一批愿意参与诸如“BWL”之类的线下活动、购买周边产品的消费群体

然而,这个模式的弱点在于,过分依赖于内容与粉丝二次创作氛围的生态链条,一个环节出了问题,整个生态都会受影响。更危险的是,二次创作和商业化、版权化的运作一定程度上存在天然冲突

简单概括B站早期社群模式,亿邦制图

伴随近年内容审核制度完善和国内版权大环境的收紧,不仅最初哺育了整个二次元社群的动漫新番内容面临枯竭的危险,早期B站赖以成名的鬼畜、吐槽向内容提供创作土壤的影视内容,也一样因为版权争议和近期的反视频抄袭风潮变成了“烫手山芋”。

二次创作的前景暗淡。假如我们把二次元社群的生态比喻成水系,提供内容的上游枯竭了,中下游自然不能幸免。B站很清楚这一点。

近年来,除了从整体战略鼓励UP主PGC内容之外,B站大量购买上架了诸多经典影视、二次元作品版权和国漫IP。在陷入新番荒的今年四月初,B站引进上架了《奥特曼系列剧五一假期又上架了《正义联盟》,这些举措的确能一定程度对冲内容不足的危险。

但正如水源地得到了保证,也难免汇聚成广大的湖泊之后不会被污染。社群“氛围”的恶化,好似是一汪湖水在游客和污染物逐渐变得恶臭。

小学生。”B站老用户多年来用这个词,代指涌入站内的大量低龄用户,指责是他们带来了大量无脑的弹幕和评论,从根本破坏了B站的讨论氛围。但从用户年龄结构来说,低龄学生用户加入是B站扩张后的必然。“到头来,谁还不是小学生呢?”

二次元用户的主力军由学生用户构成实属自然。反倒是11年前,最初那批硬核二次元用户如今已经不再年轻,到了成家带娃的年纪。与其说是年龄结构导致了环境变化,倒不如说这是B站商业化之后开闸、放水、扩圈后的必然。

过度谄媚流量,就是其带来的一种病症。”一大批拥有甚至超过“12年宅龄”的B站老用户都愤愤不平。

商业化运作在新番引进上曾经接近成功,如今却成为破坏观众体验的“众矢之的”。那么,B站在社群上,是否也会发生一样的危机?

如今的B站,内容与社群是分开的两个部分但早期的B站,“内容即社群”。小众的日本深夜动画、Galgame、同人作品,最初在B站的拥趸高度重叠。因为大家“臭味相投”,才相聚一堂。

围绕这些小众内容形成的狂热宅文化圈层,不仅造就了B站早期极具凝聚力的社群氛围,也深刻影响了B站内部的运营方式

到底,早期B 站的员工构成和它的用户群画像高度一致,因对二次元的热爱而加盟,他们是真正从用户中来。

2011年,在这个既没规矩也没钱、连自己视频服务器都买不起的“小破站”里, 后来成为一代经典作品的新番《魔法少女小圆》大结局,引得B站观众万人空巷在线观看数量多达6000人,而那超过了整个B站三分之一的在线观众数量。

那个时候,每个B站用户都知道:这6000名观众里也包括徐逸,站长也喜欢“圆神”,会发微博更新状态就像每一个普通的阿宅一样,为它感动。换句话说,站长是自己人。

2012年,徐逸忽然宣布,花重金买了视频服务器,并从日本引进当时的新番《Fate/zero》。当时,囊中羞涩的站长徐逸个人花大钱买番的故事,对于B站用户来说是一段佳话。他们真心相信,徐逸哪怕没钱,也要为大家谋福利。“小破站”起初缺钱,但是有良心的人设,也是那个时候立下的。

B站老粉都知道,在B站从用户自发搬运动画作品转向正版引进的过渡时期,曾发生过一个有名的“真当自己大小姐事件。老动画搬运工“黎亦乔”和B站运营发生争论而被处罚,一些用户则不满于B站对待劳苦功高的搬运工的处理方式。

徐逸的做法是亲自下场和用户争论。他人到气头上,冒出一句“(黎亦乔)真当自己是大小姐?”成为后来的名言语录。但如今回顾起来,那时B站从站长到运营与Up主与用户之间,是近乎“二次元同好”之间的平等关系,而非“企业和用户”的关系。不然,也不会有此一出。

在黎亦乔事件中,当时也只是一名普通用户的我,轻易地在网上找到徐逸本人,和他聊了半个小时。这样不摆架子,纯粹“一名二次元和二次元”之间的对话,在之后的B站再也无法再现

此后的B站,大会员福利问题屡次引发争议、新番“承包制度”无疾而终,“永远不加贴片广告”食言等等,伤害老用户感情的事件层出不穷,B站也离最初亲民的形象越来越远。

当年二次元多把B站当成自己人,之后心就被伤得越深为了存活,B站选择了在商言商。而“B站未来可能会倒闭,但绝不会变质。”当年陈睿这句承诺,总是被老用户拉出来鞭尸。

二次元“社群”

其实从一开始,重要的就并非“二次元”这个标签,而在于二次元“社群”。

前不久刚刚回港上市的B站,在上市庆典上敲锣的“12位UP主”中,和动画或者说二次元领域直接相关的只有“泛式”与“凉风KAZE”两人

在B站2021年拜年纪里,二次元相关节目的占比也基本上逐年降低。

这其实并不奇怪,因为在B站对外的说法中,B站早已朝着做文化、做品牌构建“Z世代乐园”的方向奔去。二次元的小庙早已容不下B站。

网友对历年B站拜年祭(纪)

内容分布不完统计,来源社交网络

现实是,二次元手游一向是B站的印钞机,FGO在2017-2018年前后甚至支撑B站营收的半壁江山主打二次元相关产品销售的“会员购”,也是B站寄予厚望的营收板块

退一万步说,如今视频网站的大玩家之中,谁也不愿意平白无故地舍弃号称超过两亿规模的二次元群体。

“二次元”人群最初极为小众,但如今其定义已经大幅度延展。正在兴起的国创动漫,以及大量泛ACG内容IP前赴后继当下潮玩热潮国风崛起,Z时代的精神需求之中,“二次元”其实无处不在。

所以对于B站来说,不需要也不可能抛弃掉二次元内容。只是他们要讲的故事更加高大上——无论是B站COO李旎曾使用的“迪士尼”的说法也好,还是占据全体年轻人心智的“Z时代乐园”也好,抓手都不在于二次元内容本身,而在于围绕UP主和粉丝构建的新社群生态。

如今的B站来说,如果说可能出现危机,也一定不出现在“去二次元”的时候,而是在B站社群生态本身出问题的时候。

“二次元社群”,这个几乎是与B站一起诞生的社群对于B站的命运有着非凡意义。但即使没有今年初以来新番引进发生的一系列风波,这个涵盖了B站最早一批核心用户的社群本身,也正在因为B站环境的恶化而扭曲

我身为一个名不见经传的小UP主,前不久在B站发布了一个视频,视频回忆了十多年前国内的二次元环境是什么样子。但我意外的是,在点击不过数万的视频之下,却引来了多达数百位用户踊跃回复

过去的‘二次元’社区环境是多么美好。”——我发现,正因为如今B站的讨论环境恶化,视频里仿佛田园牧歌般的老圈子才格外触动他们的心弦。那么,他们心中的B站社区“气氛”究竟发生了怎样的变化?我与他们聊了聊,将一些回复摘录如下


我想要看动画的动力很简单,就是其中那种单纯的感情吸引着我。过去在B站,我都没有什么“制作精良”、“口碑良好”的要求。有什么看什么,那是我最能放下心欣赏动画的时候。不像现在,我会被各种各样的交流、讨论、风评带歪,无法静下心来。



早些时候,用户互相争吵也是常见的。但和现在相比起来很明显一点是,那时候大家都是直来直去地发言,什么‘哇这个好好看‘,’哇那个好好听‘。而现在的评论区烂梗横飞,大家都在拿梗说话。对于那些梗,懂的开心,不懂的是一头雾水。但为什么会变成这样呢?毕竟有梗的回复更容易点赞上前排,说白了还是热度流量作祟。


如果你在看动画的时候,偶尔看到一句两句神吐槽飘过,会觉得很精髓。比方说在《JOJO》还没有那么火的时候,在弹幕里能看到一句’木大木大‘(注:《JOJO的奇妙冒险》动画中的经典台词,后一句同),或者是‘wryyyy’之类的梗,会感到一种共鸣。但是现在呢?满屏都是一样的口号,全都在那里刷屏,似乎有还是没有弹幕都无所谓了吧?有时候反而会感觉到尴尬。”“B站以前就一直讲弹幕礼仪,但以前虽然也有吵起来的,因为有非常严格的进站考核,弹幕至少你能感觉到那是正常人发的。不像现在,从屏幕到评论区都不堪入目

——用户“Holin”

B站视频下的评论截图

用户创作赤裸裸地追逐流量,创意大不如前弹幕和评论互动变得越来越重复烂俗,“复读”“烂梗”横行,交流变得空虚,弹幕礼仪形同虚设用户年龄层下降,互动质量降低圈子混乱,经常出事,总在“吃瓜”……

和我聊到这些感受的B站用户之中,拥有“Lv5”或者“Lv6”的鲜红ID标识的比例相当高。这个标识代表他们铁杆老用户的身份,这些人对于B站社群气氛的改变,更加敏感并不奇怪。

这也同时让我产生了一个疑惑,这些老用户明明满腹牢骚,为何还没有离开B站?

微博、NGA等社交平台或BBS的新番动画讨论中常见一个现象——许多用户骂B站骂得狠,却又离不开。没办法。“看动画就要在B站看。”

圈子内的共识是,在中国大陆凡是B站没买没播的新番,讨论度一定上不来。而即使是质量很平庸的作品,只要能够在B站播出也能得到不俗的点击量。

因为在二次元领域,只有B站培养出了将用户绑定在本站的观影习惯。B站新番的引进虽然总有各种让人恼火的问题,但奈何对手更不给力。够多的版权资源、够好用的浏览和检索系统、网站系统和APP端体验都是B站足以仰仗的后盾。

只要你还希望看动画的时候,有一种“有人陪你”的感觉,那么离开B站,你也没别的地方可去。

若是不只局限于看动画的地方,而是定位为一个结合了泛ACG版权内容、UP主创作和深度讨论的综合二次元社群,B站更是在很长一段时间内都无可替代。

另一方面,如今B站的用户画像早已不限于看动画的二次元用户。一位随B站长大的用户,即使不看动画,不聊二次元了,B站也已经在潜移默化中占据了他的生活。

在B站内部人士的分享中,亿邦动力听到过一个惊人数字,B站“站龄11年”的用户,留存高达67%。

“11年”是个什么概念?意味着如果入站时该用户是一名大学生,那么现在已经有了三十多岁了。而“67%”,如此高比例的老用户,不可能单单是被动画新番吸引才留下的。

作为这67%中的一份子,我审视了自己12年来使用B站的过往。

最开始,我把B站当作动画和同人作品的网站。然而在我对动画的热情淡去之后,它变成了每个季度浏览打卡各种新片新作的导航站。

再往后,B站成为我看公开课的地方,看萌宠视频的地方,乃至种草数码设备的地方在对相机和手机最狂热的时候,我一周能看几百个相关的评测视频。

虽然最近依然在追新番,但那已经不再是我唯一的需求,甚至不是主要理由。我打开B站的理由变得越来越多

询问小C,作为一名老员工,他是怎么看待自己做出来的B站的?

他这样认为:“最开始的时候,我是以方便自己、满足自己兴趣的想法在做B站的,毕竟是用爱发电,首先自己喜欢爱用,才有动力去做对吧?至于现在,B站我就差不多当作是YouTube一样用了,毕竟国内没有YouTube嘛。”

“当作YouTube那样用,某种程度上说,这算不算是对B站的赞誉?”我反问。

但他没有给我答案

(文中受访者皆为化名)

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