除了“感谢快手官方”，一个成功的直播电商还能做点什么？

中国人民大学新闻学院讲师，主要研究方向为社交媒体研究、数码人类学，与陈力丹教授合著《英国新闻传播史》，译作有《宣传》《舆论的结晶》《剑桥美国史》《交往在云端》《脸书故事》，出版诗集《给郁结的诗》。

中国人民大学新闻学院硕士研究生

中国人民大学新闻学院博士研究生

作为对直播带货感兴趣的研究者，我们曾见证和听闻过无数关于这一行业的光怪陆离。和大多数看客相同，最初试图进行观察的我们，并不理解直播带货究竟“难”在哪里:一部手机、一张嘴就可以“开工”。至于能不能成，这事儿……恐怕是玄学。

这一玄学的核心之一，便是其中难以捉摸的算法黑箱。它如同遥远的巫术，免不了造就了不少“跳大神者”。举个例子来讲，在刷短视频时，我们最初很难理解，为什么文案中经常会加上“感谢快手官方”这六个字。坊间曾传言，这样做会获得算法的青睐，进而提升短视频的流量。这其中似乎渗透了中国文化中的有关“搞关系”的哲学，只不过这次，搞关系的对象变成了冰冷的算法机器——机器会念这个好吗?

短视频中出现的“感谢快手官方”字样

以至于当我们把这个困惑抛给行业内的人士之后，对方直接告诉我们:“这算什么!我见过一个人，视频一直做不起来，突然有一天，官方给推流量了，直播间里哐哐进人。这家伙不卖货了，直接站起来对着手机鞠躬，嘴里不断重复着‘感谢快手官方’。”

不论如何，我们正在见证一个新兴行业的诞生。它拥有显性的逻辑，也充满了隐藏的玄学。它带给人们有关“风口”的畅想，也不乏批判与质疑。为此，我们在北京寻找到了三位快手平台的直播带货从业者，他们的职责各不相同，但在行业标准下，都获得了一定意义的成功。我们试想着为一个问题拼凑出些许答案:一个成功的直播电商团队，平时会做点什么?

除了每周三、周五晚八点的固定直播，主播肖柠檬还为老粉们安排了一周一次的吃播时间。两三个小时里，肖柠檬并没有准备巨大的饭碗、猎奇的食物，只是轻轻松松吃个家常饭，和粉丝们唠唠嗑。她不到三岁的儿子“十一”会时不时冲进镜头露个脸，不然就咿咿呀呀地模仿着妈妈每句话中的最后几个字。公公婆婆坐在画外，小声地提醒十一，要么“老实点儿”，要么“再吃点儿”。

现在的人喜欢讲“浪潮”。前些年有不少关于电商浪潮、线上教育浪潮、知识付费浪潮的宏伟畅想，如今的浪潮无疑属于直播。在电商浪潮开始时，肖柠檬还只是一名菜鸟级别的“打工人”，在一位知名网红的工作室中做助理。如今直播浪潮来临时，她感觉自己“算是赶上一点尾巴”。与传统电商时代相比，直播带货的速度更快、玩法更多，逻辑也发生了不小的变化。

速度无疑是最显见的变化。见到肖柠檬时，她急匆匆的脚步，和已经被喊哑的嗓子便是例证。在这个不断加速的年代中，两次手指上滑屏幕之间的间歇，约等于用户所有的注意力。事情很简单，你如果不能在前五秒抓住用户的眼睛，你就会被淘汰。乃至有些短视频创作者在第一秒要讲出的，并不是这个视频中最精彩的内容，而是大喊一句:“先别划走!”对肖柠檬来讲，不论多么疲惫，她都要在镜头面前表现出饱满的热情、充沛的活力。不仅如此，她还会帮不耐烦的观众节省时间，一个仅3分9秒的视频，她都会在下面标注:“1分17秒后是我的心里话，不想看护肤的，直接跳过去。”

速度意味着跳跃。传统电商讲究“先种草、再拔草”。肖柠檬还是学生时，曾给北京的一位大网红做过助理。他们的直播逻辑很简单:提前3到5天预热，期间拍视频种草，然后直播当天把“草”端上来，大家就会疯狂地“拔”。在她看来，“种草”已经跟不上这个时代了。直播带货的逻辑是“种了关系，直接拔草”。“主播需要现场就告诉你:这东西好!便宜!如果用户喜欢你这个人、喜欢跟你聊天，那他就直接买了。”

这意味着，与粉丝的“关系”，可能是直播品牌的核心竞争力。肖柠檬的爱人是一名电商行业的资深运营，他对此给出了自己的总结:“传统电商是搜索逻辑，长尾词踩点。你搜“轻奢”，出来的可能是戒指，也可能是马桶。于是，我们会看到，淘宝上很多商品的名称都有二三十个字，目的就是写给用户去“踩”。不过，直播带货是久客逻辑，也就是我们常说的家人文化和老铁文化。”

家人和老铁，首先是一种关系定位。肖柠檬的短视频中并不会经常给粉丝推荐产品，而是来聊自己的生活，北京值得打卡的美食、作为北漂妈妈的不易，在北京努力打拼的感悟，乃至生育自由、结婚冷静期、容貌焦虑、HPV等问题都会涉及。在肖柠檬看来，这些是粉丝们关心的事情，但可能“她们的妈妈都不会和她们聊”。与粉丝相处，“就得和像好朋友、姐妹一样，别装，也别摆架子”。

距离我们和肖柠檬见面不过半个月的时间，她在快手上的粉丝数量又增加了接近30万人。在最新的短视频中，她一口气说出了7个新年愿望，其中有5个都与家庭和自我提升有关。她就像每个普通的北漂女孩，认真生活、斗志昂扬，唯一不同的是，她将这一切通过短视频的方式，拿给很多人看。她因此交到了很多朋友，在直播间中，也收获了不少消费者。

肖柠檬的新年愿望

视频来自快手用户@肖柠檬

肖柠檬认为与粉丝的关系，是直播带货账号的核心财富。“铁血胖兵”的运营主管姚智涛则告诉我们，这种真金白银的信任，是靠幕后一整个团队的工作人员熬夜加班，一点点攒起来的。与姚智涛的见面选在了常营地铁站附近的一家星巴克。虽然从未看到过他的照片，当一个细细高高的迷彩色人影在门口闪现时，我们都知道是他到了。

“铁血胖兵”正介绍迷彩服

与很多军迷一样，姚智涛最早对军事的兴趣来源于身边有从军经历的家人和朋友。虽然高考时因为视力未达标与军校擦肩而过，但军迷这个身份则一直伴随他二十多年。乃至毕业之后，他草草找了一份工作，每天早上员工需要列队大喊“誓死达成销售目标”，这种无用功让他忍无可忍，没过几天就辞职了。他现在就职的公司，前身便是BBS时代大名鼎鼎的铁血网。他则是这个网站多年的铁粉。

2020年，直播带货方兴未艾之际，这家做军事内容起家的公司决定要赶上这波潮流。作为运营主管的姚智涛感觉自己的工作节奏陡然上升。他再三强调，直播带货完全不是“一个人说说话就能挣钱”的行当，而是需要消耗相当规模的人力。有数据为证:如今，整个公司大约共有200名员工，负责快手直播带货业务的员工将近120人，比例将近2/3。

对于观众而言，在台前抛头露面的主播无疑是他们最能直接接触到的人。一个账号如果需要日播，至少需要一名主播和一名副播，这个数字随着直播规模扩大还会增加。直播幕后的工作人员就更多了，涉及到中控（负责上架商品等各种平台操作）、摄像、运营等众多工种。作为运营的姚智涛，在访谈中多次表示，他想给运营同志诉个苦。

运营是一个颇具中国互联网特色的岗位。它的工作范围既杂又广，很难用三两句概括清楚，如果从字面理解，这是一份运作、经营关系的技艺。具体来说，一个运营需要在直播进行过程中紧盯直播间内所有的发言，禁言水军、秒回疑问，几乎一刻不闲。直播结束后，运营也要活跃在粉丝社群和短视频评论区，不放过每一条疑问与攻击。其工作目标就是让老粉粘性更强、领新粉进门，甚至完成“黑转粉”这一高难度操作。

在一定程度上讲，粉丝的信任是运营日日夜夜“熬”出来的。运营的工作时间很长，“别人上班运营上班，别人下班运营还在上班”。根据姚智涛的经验，粉丝在晚间休息时的购买力最强，也就是大概晚上八点到十二点，这正是直播的大好机会，因此，运营往往不得不告别自己的晚间娱乐时间。粉丝上班时候，没准还会“摸鱼”刷刷短视频，此时，运营还要工作，如此一来，本来就不多的休息时间也被切得粉碎，钉钉秒回、电话秒接，即便是睡觉时也是一个电话就能起来工作。工作暂时结束时，赶紧去补一会觉。“怎么说呢，其实也不是说真的能扛住，确实已经能感受到生理上的不适了。但是熬不住就转行。行业就是这样的。”

在这个因为“挣快钱、割韭菜”而遭受批评的行业中，姚智涛想做一件能够更长久的事情。当然，这部分也是因为，他坚信运营是一份能熬出头的事业。在被问到做运营的“真义”时，他反复提到的两个词是“逻辑”和“规划”。从逻辑上讲，“把短视频和直播做好，一个很核心的点，就是要搞清楚做这个账号到底想要什么。很多一夜爆红的账号，什么火发什么，有上百万粉丝还不停赔钱，就是吃了不懂运营逻辑的亏。”在他的描述里，保持账号“人设”的连续性、提高粉丝垂直度，是成功变现的关键。相较之下，“猜中”算法的偏好只是锦上添花而已:“如果最近算法喜欢特别花哨的背景音乐，我们也不会用，它和我们这个军事科普内容不搭。”

铁血胖兵介绍视频

从规划来讲，或许是上份工作喊口号所带来的阴影，如今，他领导的团队一切以提升沟通效率为目标，不必打卡，有需要才来公司。在他看来，基层的工作也能提供个人成长的机会，关键是要把眼光放长远。在面临职业选择时，一边是更加高薪的主播，一边是“深藏功与名”的运营，他选择了后者，“因为看得更清晰”。“我见过很多人毕了业就进大厂工作，不断换各种岗位，等到几年后还在基层工作。”他相信现在这份岗位带来的个人成长的机会，希望可以持续从运营工作中积累经验，有朝一日可以“带起一个品牌”。

见到辰一的时候是大年二十九的下午，他的工作室位于北京市朝阳区的一个科技园中，已经放假，显得空旷而冷清。用于直播的桌子后面密密麻麻摆着各种品牌的护肤品，斜对面的白墙上贴着三个大字:说人话。我们的访谈就在这里开始。

辰一学医，在家人看来，这个职业可以带来巨大的便利，头疼脑热的事情统统抛给他便可。因此，在某种程度上，作为医生的他需要培养的一项“特异功能”:用谁都能听懂的话去解释专业问题，因为“我们医学就会有这个毛病，说一堆专业术语，人家根本听不懂”。作为医学短视频的创作者，辰一直到如今最害怕看到的，仍旧是粉丝留言说:“你讲的很专业，但……究竟是什么意思?”

在进入直播带货行业之前，辰一有过一段漫长的科普“生涯”。在北京中医药大学读研究生期间，辰一开始在学校社团里拉着同学一起写稿子，后来还创办了公众号，内容都是接地气的医学科普，例如:“饭后一杯酸奶可以促进消化?还能帮助减肥?早上起来喝淡盐水，冲鸡蛋茶，这些习惯真的好吗?感冒喝可乐姜汤真的管用吗?是可乐的作用，还是生姜的?”

毕业之后的辰一和很多医学生一样，面临着就业的困扰，毕竟，一位医学硕士想要凭借自己的能力跻身北京三甲医院，几乎是不可能的事情。他选择了一家社区医院，做一份自由、轻松的职业。互联网则可以让他的科普理想得以延续。就这样，周一到周五做短视频，周六周日去医院坐诊。辰一过起了全年无休的生活，一干就是两年多的时间。

和绝大多数视频创作者一样，起步并不容易。一个人，一部手机，拍完了也没人搭理。家人其实也不理解辰一每天在鼓捣什么:一个二十来岁的小伙子，天天往家里买护肤品，还对着手机念念叨叨。对此，父母选择用他们的方式默默支持。在寸土寸金的北京，辰一一旦开始拍摄短视频，父母就不得不穿上外套出门，给他腾地儿。坚持日更的他，客观上帮父母养成了随时出门遛弯的生活习惯。

即便如此，精力仍然不够。对于辰一，护肤知识科普这方面没有问题，但是到了拍摄、剪辑、特效，他完全是个外行，自己从头学起无疑会耗费更大的时间成本。最初，他只是一个人正襟危坐，慢悠悠地讲解知识点。到后来，他萌生了组建拍摄团队的想法。“我现在每一步，都是往更专业化去走。”团队组建起来，精力的紧张得以释放，钱又不够了。护肤这个东西的确有点特殊。每个段视频都需要有实物，不能仅仅讲个段子了事。坚持日更的他，一期一款护肤品，少则一百块，多则甚至成百上千。最难的时候，“实在没办法了，也管身边的人借过钱。说白了，真的买不起了。”

辰一快坚持不住的时候，流量来了。那个名为“七个让你变丑的小习惯”的短视频，为他一夜之间带来了一万多名粉丝。他说，这东西是玄学，也不是玄学。“玄学”是几乎每个短视频从业者都会挂在嘴边的“专业术语”。直播带货行业中，从不缺少与算法打“游击战”的从业者。往往一个BGM火了，人们就蜂拥而上。就在不久前，一个卖爆米花的老大爷火了，网红们抱着一堆衣服，在他家门口排起长队，等待一次次震天的响声，完成变装表演。

七个让你变丑的小习惯

对于辰一而言，他说自己看不懂算法。“两个人都跳同样的舞，你要是说颜值都不差，但是可能就一个稍微笑了一下，或者很微妙地，无意做了个什么动作，就火了，这事没法说。”不过，辰一的思路不太一样，因为算法再怎么玄乎，也一定不会和观众的喜好“拧巴”着来，显而易见，算法肯定会青睐那些在“播放量、头五秒完播率、整体完播率、点赞、评论”等指标上表现卓越的短视频。这样一来，就算没有算法在冥冥之中的“监视”，任何一个短视频的创作者也都会考虑这些“家常事”。比如一个视频，头5秒跌宕起伏一点，设置一个悬疑，封面标题吸引人一点，内容再接地气一点。

就这样，辰一的粉丝数量渐渐积累起来，如今已经有200万之多。这也回应了运营姚智涛的理念:辰一将皮肤科医生的形象渗透到自己的短视频中，拥有了数量巨大且垂直度很高的粉丝，这样一来，直播带货也就成了顺其自然的事情。当然，对于辰一而言，这也解决了他整个团队的运转成本问题。

辰一坚持不愿意把自己称为网红。“我就是做科普的，我把内容做好了，首先人家要听得懂、听得进去。第二个是人家觉得有用，就够了。所以我不会太研究自己该怎么笑、怎么打扮。我觉得你要把事做到极致，认真做一件事，一直去钻研它，肯定是有流量的。”辰一的短视频理念非常直接:与其天天琢磨算法，不如花时间了解粉丝。“大部分人都会把短视频这事儿总结为是玄学，然后结果是什么呢?如果做不起来，他很快就放弃了。”

辰一的快手账户名称前面加了“药匠人”三个字。我们可以感觉到，在直播带货的行业中，他是一个很不互联网“工匠”，拥有对于这份职业的热情。就在去年，辰一为自己的团队购置了两台梦寐以求的仪器，“医院里用的VISIA，还有德国CK皮肤多功能检测仪等，都是在护肤这个行业里比较专业权威的仪器。比如说我们用一款水乳，它补水保湿力怎么样?你通过配方其实能看到80%，但是差实锤!我们要通过这些仪器检测出来，你皱纹去没去?毛孔粗大减轻了多少?脸上的细菌少了多少?”作为护肤品的外行，我们并不能完全理解这件事情的价值，但辰一说起这件事情时，突然直起了身子，眼睛透露出兴奋的光。

辰一快手主页

质化研究者难免会在访谈之前怀有对于研究对象的揣测。同样难免的是，在访谈中，一部分揣测会被证明是“外行人”一厢情愿的想象。直播带货也不例外。在访谈的准备中，我们试图理解“算法是如何改变一个行业”，带给我们最大的启发的，却是这个行业的从业者是如何将平台、算法这一系列“新”玩法，镶嵌进自己的“旧”轨迹中。辰一对于“匠人”的执著便是一个例证。

我们喜欢将直播带货称为“粉丝经济”。这同样也并不是一件“新”事。早在微博时代，“粉丝变现”就常常被人挂在嘴边，对此，还有一个较不雅观的翻译:“割韭菜”。通过访谈，我们似乎感受到了另外一种逻辑:当肖柠檬将用户称为粉丝时，对应的与其说是基于感性的“崇拜”，不如说基于理性的信任，如同“姐妹一般”。快手电商带货的成功，不论是通过短视频还是直播，很大程度上要依靠这种“界面化”的信任关系的建立。信任来如抽丝，消散却很可能如山倒。

运营姚智涛则打破了我们的第三种预设:“新”平台经济并未如我们想象一般颠覆“旧”的劳动逻辑。这个风口上的行业，依然延续了电商经济既有的主要运作模式。同时，这也是一个需要极高时间投入的工作。在铁血网的短视频账号幕后，一百余人在共同为它忙碌。辰一自己的创业团队也有12位成员。当我们问起辰一过年期间的计划时，他好像松了一口气地说“一般过年都会休息几天”，不过他很快又想起了什么:“其实这几天，也要到一两点睡，我要想想年后怎么做，包括怎么定绩效，反正总有我忙的。”