直播战争：2020

杭州四季青的服装商城，妆容精致的女主播正在环形补光灯前一件件试穿衣服，不厌其烦地向直播间的观众介绍面料和裁剪。虽然这衣服仅此一件样品，但背靠着几乎无所不能的服装产业链，她能根据当晚的订单通知工厂进行精确到个位数的生产。

上海静安的一间不大的出租屋里，一位电竞主播刚刚在吃鸡游戏中终结最后一个对手，摘下耳机，移开电竞椅，去门口拿回外卖。他知道这场直播人气很旺，暂时休息一会儿，和水友聊聊天也没关系。

厦门海边的某栋别墅，女主播正在一个人的直播间里边跳边唱，期待着能有“大哥”刷上几个火箭、游艇她并不是孤单一人在工作，这栋别墅早已被直播公司切分成一个个直播间，塞满了网红小姐姐。

北京的某个三甲医院里，有位主任医师结束了一天的临床工作，也打开了直播。他和平台还有数万粉丝都有约定，今天要讲讲骨质疏松的预防和治疗，特别是疫情发生以来，这份约定和信任变得越来越深了。

电商、游戏、秀场、新知......这些直播场景，真实地发生在2020年的互联网世界，它已经完成了从娱乐方式到数字化营销解决方案的扩展，并正在成为给用户带来知识增量的“价值渠道”。

如果说内容产业在2020年还有什么风口，那直播一定是风头最盛的一个。刺猬公社（ID:ciweigongshe）同时发现，几乎每一个直播内容品类背后，都有若干互联网巨头的影子。因此，想要还原2020年的直播行业图景，最好的方法还是还原这些巨头做了什么、将往何方。

在所有直播内容形态中，电商直播是离商业化最近的，也占据了直播全品类营收大盘中的最大一块。毕马威和阿里研究院在2020年发布的《迈向万亿市场的直播电商》显示，直播电商整体规模有望在年内突破一万亿元，在2021年翻一番，可达2万亿元。

艾媒数据中心也预测

2020年直播电商市场规模将接近万亿

这份报告同时认为，直播电商的发展方式，将更加“泛在”，呈现出“4A”趋势:集任何人（Anyone）、 任何物(Anything)、任何场地(Anywhere)、任何时候(Anytime)于一体。

所谓的“4A”趋势，就是任何人都可播，电商直播不再是少数大主播的专利从销售范畴上看，已经从传统的服装、美妆，扩展到课程、旅行产品这类虚拟商品和服务电商直播无处不在，就像线下店铺24小时对外展示的橱窗一样。

这个判断，有着坚实的行业基础。

2020年2月，淘宝发布的一组数据显示，在淘宝直播卖货的企业数量同比增长了50%，服饰、美妆、家居这类传统线下店的直播最为活跃

8月，阿里发布的2020年Q1财报显示，淘宝直播连续8季度翻倍增长，其中商家直播带来的成交额占比超过6成

而在2020年11月底，一份淘宝提供的数据显示，这个比例已经上升到了7成，并且已有90%的天猫商家都开通了直播间，400位总裁级大佬参与了双十一的商家直播盛宴。

在淘宝，店铺直播几乎成了新的主流，成了商家的标配。不论什么时候打开淘宝，都能看到商家正在用直播推介商品。

如果说淘宝直播在2020年之前，造出了李佳琦、薇娅、张大奕等带货网红，让他们走上了一呼百应的神坛那么在2020年之后，淘宝直播则开始把店铺的自营直播间推上了新的舞台。这并不是说头部主播没有了以往的影响力，而是指商家直播正在成为一种常态化的营销工具，一种类似于详情页、短视频介绍的产品。

直播渠道的覆盖范围越来越广

这也促成了淘宝内容生态的第二次大规模升级。

2016-2017年之间，淘宝发力商品介绍短视频，开始从图文向短视频内容转型。这次升级催生出了一大批淘系短视频创业者，很多团队靠着帮助商家做短视频，挖到了第一桶金。

现在的情况与当时很像:为商家提供直播间搭建、直播代运营等解决方案的服务商，也在最近一年多不断涌现，从2019年4月的0增长到目前的大约200家。在淘宝内容生态升级的过程中，直播内容创业者也获得了一份历史性机遇。

店铺直播成为主流的背后，意味着直播从内容和传播力的竞争，进化到了包括内容在内、以产品供应链为核心、囊括客服、物流等电商流程的全方位比拼，成为了商家之间竞争最为激烈的领域。

这种竞争，也从淘宝延续到了短视频平台和社区。不论抖音还是快手，只要是有带货功能的平台，都成为了商家利用直播打造品牌、提升销量的生意场。

2020年11月初，快手、抖音先后传出赴港上市的消息。与此同时，快手招股书和一份疑似“海通证券字节跳动专家会”的文件开始在互联网流传。两份文件的信息显示，快手在2020年前六个月的直播电商GMV为1096亿元，字节跳动的整体直播电商板块的年GMV也在千亿级。

要知道，淘宝在过去一年的电商直播GMV是3000亿元，快手和抖音加起来，年GMV几乎相当于一个淘宝直播了。

不经意间，短视频两强已经成了电商直播产业中一支不可忽视的力量。并且，他们都在上市前加速了在电商直播上的狂奔——不只是把营收大盘变得更大，更希望像淘宝那样，培植出原生主播、原生品牌，打造出一套独有的数字化营销体系。

从成交规模上对比来看，在电商直播上快手的比抖音要更快。

2020年9月，快手宣布平台8月份的订单量破5亿单，过去一年总单量仅次于淘宝（天猫）、京东、拼多多，已经是电商行业中的第四极。抖音在2020年电商直播的增速也很快，但由于发力时间较晚，目前总量仍不及快手。

抖音和快手的直播内容，也远不止电商类直播。秀场、音乐、户外、游戏等内容领域的直播同样大行其道。特别是对于快手来说，这些类型的直播是它最主要的商业化收入来源。

2016年刚刚开启商业化进程时，快手借助收取用户打赏提成的模式，逐步迎来了营收规模的爆发式增长。开始做直播商业化的第一年，直播收入占到了公司收入的95.3%。尽管随着快手营收的多元化发展，直播的收入占比有所下降，但直到2020年上半年，快手的直播收入仍占总营收的近7成，为173亿元。

在这类“非电商”直播方面，抖音和快手的差距就没有那么大了。“专家会文档”表明，抖音在2020年的直播营收规模可能略低于快手，但也能做到400-500亿的直播流水。

而快手和抖音下一步做直播的关键，不是内容，而是更深层次的东西——供应链。

虽然抖音和快手的电商直播，已经在GMV上基本能与淘宝等量齐观，但在2020年以来，带货直播的核心竞争元素，已经从内容转移到了供应链。和淘宝不同，抖音、快手是内容上的巨人，但在供应链和电商的组织配合上，还是初学者。

既然是刚刚入门，那就一定会遇到更多的问题。比如，人们能看到两大平台上的知名主播如罗永浩、辛巴，都遭遇了“职业打假人”的挑战剧本化、戏剧化的电商直播，也在这两大平台上大量出现，影响了内容的质感，也扰乱了直播电商的市场。

对此，抖音和快手都选择了与电商平台进行结盟，试图用电商平台经过验证、已经成熟的供应链能力，弥补自身的不足。2020年618前夕，快手和京东宣布达成合作7月底，抖音也宣布拉上了苏宁。这种购物平台入驻并提供物流、客服服务的合作方式，已经成为了平台供应链建设的主流。

另外，一些有能力的抖音、快手头部主播也选择自建供应链。比如，快手头部网红辛巴，就在2020年5月上线了辛选供应链平台，作为辛有志严选官方的招商入口罗永浩的交个朋友公司，也在加强供应链能力，想要签约更多主播，借助同一条供应链“拎包入驻”。

归根结底，直播电商的本质是零售行业在数字化领域的延伸。在上市前的狂奔中，抖音和快手谁能拿下直播供应链这个关键一战，谁就能在电商直播上领先一步。

百度要做直播的野心已昭然若揭。

“百度做的是以知识为核心的直播，同时通过直播为用户提供更多延伸服务。”今年5月13日的移动生态大会上，百度执行副总裁沈抖这样表示。

紧锣密鼓，步步出击。两天之后的5月15日，百度掌舵人李彦宏亮相百度直播，和樊登一起开启了以读书为主题的直播首秀，以并不常见的高调姿态向外界传递了百度发力知识类直播的决心。此后，百度发力直播的动作贯穿整个下半年，6月完成直播中台搭建，由虎牙创始人古丰（真名陈罗金）负责。

当然，在泛知识类直播的基本盘之外，百度也通过一系列的资本运作，不断拓宽直播的业务边界。

今年11月17日，百度宣布将斥资36亿美元全资收购YY，作为可能是直播行业迄今为止最大的并购案，百度与YY的联姻也使百度在直播布局上，拥有了更多的想象空间。

作为可以承载娱乐、电商、知识、服务、视频等多种内容的媒介形式，直播已经成为很多大平台的“基础设施”之一。YY未来将被纳入百度的直播体系，其直播行业经验、主播资源、管理模式等都将在百度被更好地复用。

同时，当下直播平台想要有更大的突破，很大程度上需要背后有大流量平台的加持。YY作为泛娱乐直播的头部平台，未来将和百度游戏、小说等泛文娱的产品产生良好的协同效应。YY将获得百度的流量支持，YY平台用户的高支付和消费惯性，对于百度App生活化服务的支付和付费也有促进作用。

从行业发展的趋势上来看，百度与YY的结合，也是顺应行业发展的需要。百度需要YY，YY也需要百度。

从财务的角度上看，直播也是已被验证过的成熟商业模式。YY作为成熟的商业产品，可以较快地帮助百度获得稳定的现金流来源，使百度的收入结构更多元和健康。

除了YY，百度在今年下半年还入股了商品口碑产品“盖得排行”、投资了移动零售解决方案提供商有赞、网红电商服务商卡美啦等电商、直播产业链企业。百度正在基于移动生态服务化战略，构建直播产业生态。

从组织架构的调整和人才引进，到直播产业链上的投资并购，百度一步步对直播展开布局。内容上百度以知识类内容为核心，秀场、电商、游戏等内容直播齐头并进。

而选定泛知识类直播作为“主场”和核心，则基于百度对自身优势和行业发展趋势的独到判断。

2020年，包括直播在内的知识类内容迎来了一场大爆发，用户喜爱、平台追捧。百度背靠搜索引擎这一庞大的信息入口，在信息和知识领域建立了相当大的内容优势，百度百科、百度知道、百度文库等平台上，每天都有海量的专业、新鲜的知识类内容被生产和挖掘。直播作为新的媒介形式，能够更好的让信息和知识为用户服务。

因此，百度做直播不是从0到1，而是其内容能力的延伸，同时也是对用户真实需求的跟进。

一个值得思考的问题是，为什么在2020年，百度开始对直播领域进行前所未有的重磅投入?

在刺猬公社看来，这是百度想要在尽可能短的时间内，促进移动生态的升级，为用户提供更高、更多的信息价值，也与百度今年提出的“服务化战略”高度契合。

直播对于百度来说不仅仅是一个媒介方式这么简单，百度寄希望于通过直播盘活移动生态内的流量，赋能业态内包括服务、电商、娱乐等多个场景的业务。在助力百度营收的多元化的同时，直播也将成为移动生态升级的“跳板”，这也是百度“服务化”战略在移动生态上落地的关键所在。

2020年，腾讯在直播上一样靠两条腿——内，依靠微信，发力视频号直播外，促成虎牙、斗鱼的合并，想要让两大游戏类直播巨头融合出新的可能。

先说视频号直播。自2020年6月底，张小龙宣布微信视频号日活突破两亿以来，仍在内测中的视频号发展“一日千里”，配齐了视频号直播和小商店工具，并把直播与微信朋友圈、社群和公众号进行打通。

一场观看量过百万的视频号直播

一开始，人们看到出现在朋友圈中的视频号直播还不太习惯，感觉它会影响用户体验。现在，视频号直播已经是频繁出现在朋友圈信息流中的内容。12月中旬，还产生了一场刷屏级的直播，一位名叫李政霖的头部摄影博主拍摄夜晚的流星雨，吸引了上百万人次观看。

这场直播，也验证了朋友圈等私域渠道的传播力。现在，还有的人借助视频号直播，挖到了第一桶金。具体方法有两个，一是借助视频号直播“拉人头”，将用户引流到微信的私域流量社群二是通过直播间引流到微信小商店，与抖音、快手的主播带货方式颇为相似。

这两种方式，通常会被视频号运营者加以融合使用。2020年10月23日，前知名女星苍井空在某视频号上进行了一场带货直播“首秀”，推销某款微商化妆品结束后，因为这场直播关注了该视频号的新粉丝，都收到了运营者发来的私信，邀请他们添加微信、加入社群。

相比其他平台，视频号直播更容易借助微信群、朋友圈等私域渠道玩出新花样。在微信强大的社交赋能之下，视频号直播这个腾讯的“亲儿子”，大有异军突起之势，成为直播行业2021年的“搅局者”。

再说说即将合并的斗鱼和虎牙。

2020年10月12日，斗鱼、虎牙同时发布了合并公告，之后，斗鱼将退市，成为虎牙的私有全资子公司。同时，腾讯旗下的游戏直播平台企鹅电竞先转让给斗鱼，再和斗鱼一起与虎牙合并。

这场2020年内容行业规模最大的兼并重组，离不开腾讯的推动。以前，尽管腾讯在这两家公司拥有控股权，但斗鱼和虎牙之间仍然有着激烈的竞争，比如在争夺主播上支出的高额费用，占据了公司成本的相当大部分。

尽快减少这种不必要的内耗，也就成了腾讯的必然选择。在合并之后，两家公司原本拥有的版权资源也能得到共享，有望进一步降低内容成本。

另外，快手、B站的游戏类直播在最近一年的爆发，也成了腾讯决心加速斗鱼虎牙合并的外部因素之一。

2020年8月，快手游戏直播月活已经超2.2亿B站也在2019年底，用8亿元的价格击败了斗鱼等公司，拿下英雄联盟（LOL）全球总决赛中国地区三年独家直播版权。为了应对这种强劲的竞争对手，斗鱼虎牙抱团变得更加顺利成章。

讲完了2020年的直播战事，不难发现，这是一个属于巨人的战场，一场资本的盛宴、大公司的游戏、庞大体系支持下的角斗，在每一种直播内容品类上，都有“BAT抖快”的身影。

可以预料的是，这些巨头将在2021年继续在他们所擅长的直播品类赛道持续深耕，比如，淘宝的重点是电商，百度的重点是知识。但巨头们一定不甘于此，都想从自己的核心出发，将业务延展到其他公司的腹地，延展到其他内容品类。

这是属于巨头们的无限游戏，在直播领域当然并不例外。在这个逻辑之下，2021年的直播行业巨头们，也将碰撞更多灿烂的火花。