读者问

C姐，

作为一个入行还不到一年的新人，有个问题困扰了我好久。

许多时候，我觉得一些东西挺简单的，而且用户学历看起来也并不低，但为什么自己说了大半天，对方还是弄不明白呢？

比如有一次吧，我就跟用户说了一个简单的「集合」的概念，对方想了半天，还是不懂是怎么一回事，我都不知道怎么继续解释了。

我平时也积累了不少销售理论和实操技巧，但好像也不管用。这是不是说明我的表达能力不行，真的不适合干这行啊？

现在都有点怀疑自己了，期待C姐的回复。

沐木

C姐答

沐木，

感谢你提出了一个许多人会遇到，但很少有人会认真思考的问题。

同时，也希望你能够一直保持对自己的信心，这个是最重要的。

你说的「明明很简单，但解释半天客户却听不懂」的问题，其实不仅新手会遇到，在一些老手身上也很常见。

有次，一个做了4、5年少儿教育的、非常专业的销售也跟我聊过这个问题：

「现在有些家长也真是的，连艾宾浩斯记忆曲线都不知道，没办法带孩子很好地做课后复习，教得再好、复习不好也百搭。你说，我能怎么办。」

图片来源：wiki

在我们做教育的人看来，可能是耳熟能详，不就是科学的记忆方法嘛。可是，隔行如隔山，对很多没有接触过这个概念的家长来说，真的不亚于我们听到印度语的难度。

真的，有这种困扰的人并不少。

我就经常听到教育销售新人抱怨：

「你说，我们都聊大半天了，对方还是弄不明白，我该怎么办？」

末了，他还会加上一句：

「我觉得这些东西都很简单啊，为什么对方还老是问一些小白问题？」

但是，许多人在抱怨完后，又开始用同一套逻辑和话术去安利下一个用户。

结果可想而知，一圈下来，成交者寥寥。

对方总是不懂

为什么会经常出现这种「自己觉得很简单，别人却总弄不明白」的情况？

其实原因并不复杂，就是

比如在上小学的时候，父母刚给孩子讲简单的「加法」的概念，总有许多孩子挠头表示不明白，而这个时候，很多父母总是恨铁不成钢，觉得这么简单，孩子怎么能不会呢。

作为成人，父母对这些知识早就滚瓜烂熟，所以他们先入为主地认为，这么简单的知识，孩子应该很快也都能理解，但现实却往往事与愿违。

这就是为什么很多时候一进入知识学习，就开始鸡飞狗跳了。教孩子写作业的妈妈，总是觉得孩子「笨」，这么简单的题都不会，甚至气到想直接动手。

再回到销售和用户的问题上来，不也是同样的道理吗？

销售对产品熟悉，各种营销术语也是信手拈来，甚至有时候为了显得自家产品的与众不同，整出一堆新潮的高逼格词汇。

而用户听了半天，依然一脸的茫然，瞪大眼睛看着你。

我在路上就经常碰到这样的销售。

有一次，对方向我推销一款理财产品。

当时我支付宝刚好还有点钱，不过由于利息太低，确实也有理财的意愿。

所以当对方说是推销理财产品的时候，我没有像往常那样扭头就走，而是选择让他介绍一下产品。

结果对方一开口，就是什么、等各种听不懂的名词。

我当时盯着他深蓝纹理的领带看了半天，完全没在意他在说什么。

等到他问我：「姐，你懂了吗？」

我这才反应过来，几乎一句没懂。

然后他又是一番长篇大论，我也是越听越迷糊，半天没整明白。

最后，我赶紧推脱，自己赶着接孩子呢，下次有缘再见。

其实我一开始确实是感兴趣的，谁不想赚点小钱呢？只要能比存在支付宝能强点就行，结果，糊里糊涂地听了半天，可能连销售自己没弄明白的金融理论。听不懂的，当然也不会买了。

销售觉得，自己的话术对理财小白管用，是因为他自己已经掌握了这些知识，所以想当然认为别人应该也能很快明白。

这种心理偏见，在心理学上称之为。

知识诅咒

1990年，美国斯坦福大学一位专家为了验证这一偏见，做了一个实验。

在实验中，她把参与者分为两组：和。

敲击者首先会拿到一张有25首歌曲的单子，都是人们耳熟能详的经典曲子，比如《祝你生日快乐》。

现在，敲击者开始随机挑选一首歌，在桌子上把这首歌的节奏敲出来，听众要做的就是根据节奏猜出歌名。

图片来源：explainvisually.co

在敲击者看来，这可不都是十分熟悉的歌曲嘛，听众应该很容易就能猜出来，怎么着也能猜对一半吧！

然而，结果却大出所料，敲击者总共敲击了120次，而听众只猜出了3首。

也就是说，敲击者本来认为每2首歌里面，听众就能猜出1首，结果是每40首歌，才猜出了1首，。

图片来源：explainvisually.co

到底是什么原因造成的呢？

原来，当敲击者在敲打节奏的时候，他们满脑子都是这首歌的旋律。

可是到了听众这里，情况压根不是这么回事，他们听到的，完全就是「嗒嗒、嗒、嗒嗒嗒」毫无规律的敲击声，跟听天书差不多。

敲击者事后也是感到十分震惊，当听众连《祝你生日快乐》这样简单的歌都没猜出来时，他们无法想象还有这么笨的人。

在国产综艺《王牌对王牌》里面，经常有「你做我猜」的游戏，有时候是猜成语典故，有时候是猜一个实物。

在游戏的过程中，我们经常会看到这样的场景：做动作的人一会挤眉弄眼，一会手舞足蹈，但猜的人还是猜不出来。

综艺《王牌对王牌》截图

其实这些都是「知识诅咒」偏见导致的：

在和妈妈粉打交道的时候，我们更应该留意「知识诅咒」偏见带来的负面影响。

因为妈妈粉既要操持家务带孩子，还要随时应付各种工作上的事情，时间相对更宝贵。

她们愿意听你推荐教育课程，是因为她们在乎孩子，愿意挤出时间。

你能抓住她们愿意聊天的一丝空闲，就已经很不容易了，难道还想让她们听你不明不白的长篇大论吗？

饶过妈妈们的耳朵吧......

它们已经被孩子的哭声和另一半的唠叨声磨出了老茧，不想再听你念经了。

把用户当小白

怎么办？我们来聊点干货。

要想克服「知识诅咒」产生的偏见，我给大家提供三条建议：

不少销售在组织话术的时候，容易走向两种极端。

一种，为了在短时间内吸引用户的眼球，一味追求短，但这类金句式的话术往往让用户云里雾里，都弄不清楚你到底要跟她推销什么东西。

另一种，为了让客户尽可能全面的了解产品，整得又臭又长，各种专业词汇充斥其中，用户不仅没有耐心看完，也不会花太多时间听你一字一句解释。

所以在组织话术的时候，既要保证话术的简短，让用户在一两分钟内就能看完，更要保证词语的通俗易懂，别整那些自以为「高逼格」的东西。

产品设计圈流行这样一句话：。

其实这句话也适用于销售：

对于职场妈妈来说，平时真的是忙得一点时间都没有，偶尔有点空闲，也是希望补个觉，或者看个娱乐节目放松一下，很少会去研究教育方面的专业术语。

所以你既不能耽误她太长时间，也不能向她灌输专业词汇，最好的方法就是把她当作什么都不知道的小白。

比如你要推荐一门口琴课，开口就跟她说什么「曼陀铃奏法」「提琴奏法」，妈妈们能听懂吗？

还不如跟她说：

「我们这个课可以教会孩子50首经典的歌曲，学会了不仅可以显著提高孩子的自信心，也可以让他在社交活动中有更多的表现机会。」

这样来得更实在，妈妈也更有意愿买单。

其实许多销售的逻辑和话术都是没有经过仔细推敲的，他们总是自我感觉良好，觉得自己都这么有把握，用户肯定能秒懂。

但客户不仅没秒懂，可能半小时过去了，脑子也没整明白。

那么，

如果他们都整不明白，你觉得还有必要用到用户身上吗？

心理学有个：

如果第一次都不能让用户明白你要表达的东西，难道还指望着下一次吗？几乎不现实。

比如，你要接触一位全职妈妈，你要给她的孩子推荐「少儿机器人」课程，但你不知道采用什么样的话术合适。

这个时候，你就可以先找找自己身边做全职妈妈的朋友，做一下演练，然后问问她的意见。如果她觉得可以，那你在与真正的用户沟通时，成单的几率就大很多。

人的思维方式是一个很复杂的东西，可能每个人思考事情的逻辑都不一样。

有时候，这套话术对这群人很适用，但是用到另一群人身上时，就没什么效果，甚至还起到相反的作用。

因此，我们可以提前多准备几套话术，在与用户沟通的过程中，如果觉得她不符合自己之前的预判，就可以及时调整策略，这样比只会几句车轱辘话来回转，显得更有底气。

很多做社群的，都是同一套话术丢过来、丢过去，这样的做法没多少意义，成单量低，也浪费时间。

比如你要推一款英语启蒙课，如果遇到学历高、生活条件不错的妈妈粉，你跟她聊比较深层的东西，可能她也懂，因为这类家庭的孩子一般都有出国留学的打算，你一聊很容易就引起她的兴趣。

但如果是一位学历不高、成天忙于生计的妈妈粉，你再说这些她不仅不懂，可能产生反感，你就需要调整一下策略。

这个时候，你聊聊英语能提高升学率之类的话题，反而效果更好。因为条件一般的家庭，最大的愿望就是希望自己的孩子以后能上个好大学。

多准备一套话术，就多一份机会。

[1] Newton, Elizabeth Louise. 1990. The rocky road from actions to intentions. PhD diss., Stanford University.

[2] Heath, Chip Heath, Dan (Dec 2006). "The Curse of Knowledge". Harvard Business Review. Retrieved 26 April 2016.

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