发布时间:2022-09-20 12:00:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(266)
11月底,我们开展一个叫「爽11计划」的活动。整个活动下来,我们从阅读量2567的文章中,通过活动海报引流到社群中一共516人大概20%左右的转化率。
事后,回顾整个活动的路径、需求洞察、运营节奏的衔接等各个细节。
一个好的活动,在理论上一定是活动路径通畅,运营节奏衔接合适。(就是钢琴十级和钢琴初学者的区别,不是把钢琴按响了,就能产生动听的旋律。)
做活动就=做增长吗?
很多活动朋友都有一个错误的观点,就是做活动就等于做增长。这一点我们从网络上的很多活动岗位的招聘中就可以看的出来,这里就不截图了。
活动等于增长这是一种典型的商家思维,它不接地气。只要站在用户的角度去看,就能洞察发现:
是你挖掘到了一个可以满足用户需求的方式,于是做了活动,才有了增长。 
一旦你认同活动等于增长,可能会陷入一个盲区中,只盯着活动的路径和活动范围,这容易让一个活动跑偏,做出一些没有实际效益的行为。例如大家参考下我们的第一版的活动规划设计:
这是我们的初版活动路径图,第一眼看过去尽管这整个活动的流程是一个闭环,但是非常的杂乱和多,除了好看,没有多大的价值,真正的用户的不会按照这个流程来走完整个活动,所以我们强调:
活动出发点清晰了之后,怎么提高用户的活动体验感,就需要我们下一步来思考的了。在我们仔细回顾分析这次「爽11」活动后,发现活动的一些设计流程和运营,踩雷了几个活动定律:
第一个:路径越长,转化率会越低。对正常参与活动的用户而言,大部分的用户有一个比较显著的特点:从来都不会去看群公告和活动信息。
真实的用户场景就是:用户参与活动其实就是过来领取福利或者奖励的。
一个想要领取福利而参与活动的用户,压根就不会花费时间去参与一个长路径的活动、或了解活动的一些新路径。除非奖励非常丰厚,就像跑个5000米就为了喝一瓶水,多数人是不干的。
第二:用户的需求也是有优先级的。用户参与活动的目的就是为了领取福利,那么什么样子的福利,是用户愿意挤破头来领取?所以用户真正的需求点是什么?要找出来。精准找到需求,就是一场活动是否成功举办的关键因素了。
通常一个活动,不会只有一项福利。现在我们去看很多的活动,福利都是组合式的。拿我们自己这次策划的活动来说,我们前后的活动福利一共策划了9项。
有些需求是会随着时间节点发生变化的,例如部分资料:毕业季—送简历PPT。
直到复盘活动的时候,我们才清醒,活动如果是一个门槛,那么需求的设置就要优先级来直接排序,尽量少让活动参与的用户做选择思考,因为这本质上是在增加用户的参与成本。
至于决定送出去什么东西,也要结合平台的调性一些细节因素我们在这放一张图,大家可以参考下。
古时候就有一个典型的裂变活动:
但在当时颁布这个“活动”时候,百姓的参与并不是非常的积极。理论上「重金移木」是一个非常简单直白的活动,我们分析看:
第一:奖励是钱,足够刚需
直到最后有一个,小伙子决定冒险试一试,才让这个“活动”完美的完成。帮助商鞅建立了在百姓当中的-信任,才真的推进了整个活动的进程。
同样活动的内容也是一样,信任是这种网络中的信号机制,怎么让用户愿意快速参与进活动,相信活动的价值是重要的。
我们这次活动在整个路径设计中,用户每进入一个社群,都可以领取到一份额外的小福利。也可以选择在活动开始预热的时候,送点红包等等,让参与活动的用户感觉自己又占到便宜。让用户第一时间感受到群对应的一种价值,非常有利于后续的活动流程推进。
一个活动的成败和需求精准度是强关联的,那么一个活动的需求,我们怎么去挖取?可以通过“需求三角”(引自李叫兽)这个概念来分析:
从字面上理解:
缺乏感+目标物=动机。当我们帮助用户构建出了动机时,营销就成功了一大半了。举个例子:一个运营的同学,现实中是一个“打工人”,他的理想状态可能是财富自由(经济维度)、运营操盘手(技能维度)、万人迷(生活维度)。
总之,不同维度上的理想状态和现状之间的差距,就是缺乏感产生的原因。
如果我们有方案,帮助他实现财富自由(经济维度),这就会形成他参与活动的一个动机,但这还不够。就像飞机延误,在候机室苦等了好几个钟头之后,经常恨不得自己有架私人飞机(这时候有购买飞机的动机)。
可是,我们不会真的就去买私人飞机。原因很简单,因为我们买不起。
因为:(不仅指消费者的经济能力,还有学习能力、信任成本等等。)受阻。
收入来源增加,要么升职加薪「精进的我们」,要么开放第二条路「副业者联盟」
为什么对于运营朋友成立,因为运营朋友无论是副业市场的需要、还是自身副业选择的权利都是要大于其他的岗位,还包括了时间成本、执行成本在内。
1、像很多的教培机构都会选择送一些免费的试听课,来吸引用户参与。诸如此类的方式都是应用了这个活动的逻辑:让用户感觉占到了便宜。
2、不要为了做活动而做活动,活动是用户领取福利的门槛,洞察用户的需求是更加重要的。
3、福利的侧重点要有优先级,给予用户明确的路径引导,不要给活动参与的用户有参与成本。
4、信任是人类社会最大的网络效应,它是人类社会自组织和正反馈的基础网络。而活动的内容,则是这种网络中的信号机制,怎么让用户愿意快速参与进活动,那就让用户快速感受到占到了便宜。
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