活动只盯转化率？这么做，轻松耗光所有预算

11月底，我们开展一个叫「爽11计划」的活动。整个活动下来，我们从阅读量2567的文章中，通过活动海报引流到社群中一共516人大概20%左右的转化率。

事后，回顾整个活动的路径、需求洞察、运营节奏的衔接等各个细节。

一个好的活动，在理论上一定是活动路径通畅，运营节奏衔接合适。（就是钢琴十级和钢琴初学者的区别，不是把钢琴按响了，就能产生动听的旋律。）

做活动就=做增长吗？

很多活动朋友都有一个错误的观点，就是做活动就等于做增长。这一点我们从网络上的很多活动岗位的招聘中就可以看的出来，这里就不截图了。

活动等于增长这是一种典型的商家思维，它不接地气。只要站在用户的角度去看，就能洞察发现：

是你挖掘到了一个可以满足用户需求的方式，于是做了活动，才有了增长。 

一旦你认同活动等于增长，可能会陷入一个盲区中，只盯着活动的路径和活动范围，这容易让一个活动跑偏，做出一些没有实际效益的行为。例如大家参考下我们的第一版的活动规划设计：

这是我们的初版活动路径图，第一眼看过去尽管这整个活动的流程是一个闭环，但是非常的杂乱和多，除了好看，没有多大的价值，真正的用户的不会按照这个流程来走完整个活动，所以我们强调：

先看清楚用户的需求，在动手策划活动，事半功倍。

活动出发点清晰了之后，怎么提高用户的活动体验感，就需要我们下一步来思考的了。在我们仔细回顾分析这次「爽11」活动后，发现活动的一些设计流程和运营，踩雷了几个活动定律：

第一个：路径越长，转化率会越低。对正常参与活动的用户而言，大部分的用户有一个比较显著的特点：从来都不会去看群公告和活动信息。

真实的用户场景就是：用户参与活动其实就是过来领取福利或者奖励的。

一个想要领取福利而参与活动的用户，压根就不会花费时间去参与一个长路径的活动、或了解活动的一些新路径。除非奖励非常丰厚，就像跑个5000米就为了喝一瓶水，多数人是不干的。

第二：用户的需求也是有优先级的。用户参与活动的目的就是为了领取福利，那么什么样子的福利，是用户愿意挤破头来领取？所以用户真正的需求点是什么？要找出来。精准找到需求，就是一场活动是否成功举办的关键因素了。

通常一个活动，不会只有一项福利。现在我们去看很多的活动，福利都是组合式的。拿我们自己这次策划的活动来说，我们前后的活动福利一共策划了9项。

有些需求是会随着时间节点发生变化的，例如部分资料：毕业季—送简历PPT。

直到复盘活动的时候，我们才清醒，活动如果是一个门槛，那么需求的设置就要优先级来直接排序，尽量少让活动参与的用户做选择思考，因为这本质上是在增加用户的参与成本。

至于决定送出去什么东西，也要结合平台的调性一些细节因素我们在这放一张图，大家可以参考下。

今天的活动不加上裂变两个字，就显得有点不入流。

应该是：信任。

古时候就有一个典型的裂变活动：

但在当时颁布这个“活动”时候，百姓的参与并不是非常的积极。理论上「重金移木」是一个非常简单直白的活动，我们分析看：

第一：奖励是钱，足够刚需

第二：搬运即可，流程足够简单

第三：颁发告示，信息覆盖人群足够多，人人都在讨论

直到最后有一个，小伙子决定冒险试一试，才让这个“活动”完美的完成。帮助商鞅建立了在百姓当中的-信任，才真的推进了整个活动的进程。

同样活动的内容也是一样，信任是这种网络中的信号机制，怎么让用户愿意快速参与进活动，相信活动的价值是重要的。

我们这次活动在整个路径设计中，用户每进入一个社群，都可以领取到一份额外的小福利。也可以选择在活动开始预热的时候，送点红包等等，让参与活动的用户感觉自己又占到便宜。让用户第一时间感受到群对应的一种价值，非常有利于后续的活动流程推进。

复盘完了活动，也分享一下我们这次活动的一些收获：

一个活动的成败和需求精准度是强关联的，那么一个活动的需求，我们怎么去挖取？可以通过“需求三角”（引自李叫兽）这个概念来分析：

从字面上理解：

需：需要，想要，即理想与现实之差，是缺乏感的表现

求：诉求，索求，即填补落差的方案，是目标物体现。

缺乏感+目标物=动机。当我们帮助用户构建出了动机时，营销就成功了一大半了。举个例子：一个运营的同学，现实中是一个“打工人”，他的理想状态可能是财富自由（经济维度）、运营操盘手（技能维度）、万人迷（生活维度）。

总之，不同维度上的理想状态和现状之间的差距，就是缺乏感产生的原因。

如果我们有方案，帮助他实现财富自由（经济维度），这就会形成他参与活动的一个动机，但这还不够。就像飞机延误，在候机室苦等了好几个钟头之后，经常恨不得自己有架私人飞机（这时候有购买飞机的动机）。

可是，我们不会真的就去买私人飞机。原因很简单，因为我们买不起。

因为：（不仅指消费者的经济能力，还有学习能力、信任成本等等。）受阻。

我们用“需求三角”还原我们怎么测试整个“副业需求”的过程：

大部分岗位的朋友都缺钱（包括我在内）缺钱是一种很刚性的点

收入来源增加，要么升职加薪「精进的我们」，要么开放第二条路「副业者联盟」

为什么对于运营朋友成立，因为运营朋友无论是副业市场的需要、还是自身副业选择的权利都是要大于其他的岗位，还包括了时间成本、执行成本在内。

1、像很多的教培机构都会选择送一些免费的试听课，来吸引用户参与。诸如此类的方式都是应用了这个活动的逻辑：让用户感觉占到了便宜。

2、不要为了做活动而做活动，活动是用户领取福利的门槛，洞察用户的需求是更加重要的。

3、福利的侧重点要有优先级，给予用户明确的路径引导，不要给活动参与的用户有参与成本。

4、信任是人类社会最大的网络效应，它是人类社会自组织和正反馈的基础网络。而活动的内容，则是这种网络中的信号机制，怎么让用户愿意快速参与进活动，那就让用户快速感受到占到了便宜。

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