发布时间:2022-05-22 17:50:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(271)
现在美团和饿了么太和谐了,市场需要竞争,前段时间在抖音上看到一个饭店老板干不下去了,网上的订单只能拿到70……剩下的30%都是平台的……
平台市场竞争越大,用户拿到的福利才会越大,垄断就是想怎么样就怎么样。那一年,美团和饿了么在无锡大战,小伙伴们都不做饭了,一顿饭一块钱不香嘛。
抖音上也可以点外卖了?肯德基、喜茶都可以点了……看来这是要抢美团的饭碗啊?
今天就想和大家聊聊,咱们都很熟悉的抖音,有机会挑战美团吗?以后我们会在抖音上刷着视频点火锅么?
布局搜索,大力发展本地业务……最新消息,“抖音拍卖”正在内测,加码电商业务……
青舟认为,从今年一系列新动作来看,抖音对自己的定位已经不是短视频,而是互联网入口。
今年三月,抖音悄然上线了餐饮“团购”功能。
我们打开同城界面,就会发现:抖音在这里增加了吃喝玩乐板块,在吃喝玩乐的子板块中,更包括餐饮美食、旅游住宿、休闲玩乐等内容。
不仅如此,抖音“优惠团购”标题下写有“品质团购、限时优惠、随时退款”字样,点击进入,则出现了抖音团购的使用说明界面,意在降低用户对于抖音团购的学习成本。
用户在刷抖音的过程中,也会接受到不少抖音投放的餐饮安利推送,用户被充满吸引力的文案和视频内容吸引,点击进入餐厅界面之后,营业时间、地图导航、限时团购、推荐菜、打卡评论等频道一应俱全。
用户从此可以在抖音实现种草——抢购——打卡——点评晒单一条龙。
餐饮板块,就差直接点外卖了。
而现在抖音要做的,就是把外卖这块业务补上。
据报道,8月,肯德基、喜茶已经在抖音上提供外卖服务,通过小程序处理订单。
外卖也好,团购也罢,抖音有可能在巨大的餐饮市场上,咬下美团的一块肉么?
据网经社报道,美团点评自2018年下半年开始收取年费,山西一家仅有23张桌子的餐饮门店被要求缴纳高达2700元的年费。
尽管美团表示,在此之前注册的老商户不需缴纳年费,只用按照一定比例缴纳每笔团购订单的抽成,但每笔订单的抽成也从5%-6%涨到10%,并且,如果期间中断平台使用,老用户也需要缴纳一定比例的年费。
而餐饮业本身就具备着很强的不稳定性。
相关数据显示,2020年餐饮业倒闭率很高,能经营半年以上还活着的不超过一半,能经营一年以上还活着的不超过20%。
在面对如此大的不稳定性时,即使中断经营,餐饮老板还要被美团强制要求缴纳年费。
在经营过程里,既要对大环境的不稳定感到战战兢兢,还要在入不敷出的时候为了增强曝光、活下去而妥协于美团的条款,也难怪一些客流不稳定的餐饮老板会苦不堪言。
而这个时候,带着“零门槛”“低服务费”光环出现的抖音,自然显得格外贴心。
据抖音方宣传,抖音企业号新开通小店可以实现“0门槛开通购物车+技术服务费低至1%”。如果想成为蓝v企业号,也只需缴费600元。
这种收费模式可以相对减轻餐厅老板的心理压力,同时若渠道运营良好,低抽成也能增加餐厅老板可用的现金流。
不管未来怎么样,抖音今天来抢美团的饭碗,平台之间有了更多竞争,餐厅老板应该会觉得:“真香”。
是否可以不再打价格牌?这可能是餐厅老板最关心的点。
平心而论,零门槛和低抽佣,更多是新入场者一开始抢占市场的策略。
而抖音要真的想在这个赛道上和美团大战一场,还需要把自身的差异化优势充分凸显出来。
目前来看,抖音最大的优势,在于它是最大的流量入口之一。
抖音作为短视频头部平台,目前用户日活超6亿,覆盖绝大多数的消费人群,
同时16-35岁的用户人群占比在78%以上,而这部分人群正是餐饮市场目前最活跃的消费主力。
除了能给商家带来巨额流量,抖音具备的短视频内容营销能力、高转化力本身也是其他平台所垂涎、甚至所效仿的。
2020年12月,关于上海永康路熊掌咖啡店的短视频在抖音上爆红。
从短视频中,用户能看到熊掌咖啡店的咖啡师神秘地躲在洞后,但会用“熊掌”为顾客递上咖啡,并时不时于顾客握握手,或摸摸顾客的头,甚至送上一朵红彤彤的玫瑰花。
温情的视频内容迅速引起用户共情,截至目前相关视频点赞量已经超过了一百万。
同时,抖音自带的生活分享定位也使不少用户自发地发布餐厅打卡短视频,将熊掌咖啡店变成了网红打卡点,客流络绎不绝。
把一家餐厅与温情/感动小故事、噱头事件等进行强关联,并透过巨大的流量窗口造事件造热点,抖音做到了在极短的时间内,强化餐厅特点,给消费者带来冲击,并刺激转化。
而这,正是传统UGC平台所不能做到的,是视频平台的独有优势所在。
一些营销公司的数据显示,通过创意短视频对用户的精准分发,CVR(广告转化率)大概比传统的营销方式高10%-30%。
为了实现类似的玩法,小红书、大众点评也纷纷在首页增加短视频窗口,尝试在短视频种草上也分一杯羹。
然而,若抖音直接在自家平台上开展视频+餐饮的业务,更自然地走通种草到消费的链路,无异于是对其他还在短视频玩法探索阶段的平台的降维打击。
有流量、有转化,抖音也让餐厅老板有了更好的曝光预期。
对比部分门店的抖音套餐和美团套餐,可以发现,即使是刚刚体验抖音餐饮功能的餐厅老板,标注 “抖音专属”的套餐内容、价格,也可能与美团相差无几,没有因为初来乍到就以降价的方式吸引客流。
也就是说,餐厅老板在抖音上,有更强的底气去卖并不比美团优惠的套餐,有信心在不打价格牌就获得消费者的青睐。
当然,抖音上的短视频一向有“头部通吃”的特点。
但对于更多酒香巷子深的普通商家来说,如何在抖音上破局?还有待观察。
抖音短视频的即时性基因,则是抖音区别于普通内容平台,甚至普通视频平台的一个秘密武器。
不同于在美团点评上可以反复回看门店的视频内容,用户在使用抖音时,偶尔刷到心仪的餐厅,加上大额“限时优惠”的标识,便会产生“这个优惠刷过去之后就再也找不到了”的恐慌感。
而传统本地生活平台显然静态感更重,一年下来店铺首页的套餐组合和价格似乎都不会发生改变,用户一般在实际消费的一刻才会购买,用户对消费的支配感更强。
而抖音从视频种草,直接一键到达抢购,流程更短,冲击性更强。
加上抖音团购的“限时优惠”中更是有不少套餐都限定了使用时间,从几天到几个月不等,也促使用户在限定时间内消费,削弱了用户时间碎片化、易遗忘,传统平台商家难以真正抓住用户的弊端。
而抖音的另一个秘密武器,则在于制造非主动需求,做大市场这块饼。
再回到APP唤醒用户的场景,一般情况下,传统生活平台的用户目的性更强,在对衣食住行有主动需求的前提下才会打开APP并在搜索栏发起搜寻,再由传统生活平台根据地理位置、算法等维度回传相应的搜寻结果或信息流图文短视频内容。
而抖音的“软广”却隐匿在用户的日常观看之中,此时用户可能并没有明确的需求。
正如乔布斯所说,“消费者并不知道自己需要什么,直到我们拿出自己的产品,他们就发现,这是我要的东西”。
用户的需求也是可以被创造和激发的。
这正是抖音“软广”的价值所在。
同时,抖音具有对用户画像的精准把控与内容推送算法,也能帮助其为用户推送更喜欢的餐厅、菜系,更喜欢的装修风格……从而提高转化率。
相比之下,传统的生活平台虽然也有商家+UGC食评支撑平台内容,并且已经打通消费者“吃喝玩乐”就打开大众点评或者美团的心智,但是内容普遍还是流于图片+文字形式,带货能力相对PGC主导内容的抖音平台来说,略为薄弱。
可以说,传统生活平台的成交瞬间限定于用户“想吃喝玩乐时”,而抖音团购的成交瞬间却在用户使用抖音的每时每刻。
对餐厅来说,市场不再局限于有明确需求的人群,市场这张饼变大了,当然也不是坏事。
美团的明牌就是它已经建立起“吃喝玩乐一小龙”的本地生活服务心智,在整个竞争链条上建立了完善的布局。
抖音仅靠单点竞争力的突破是不够的。
一方面,餐饮是一件非常重运营的事。
这并不是抖音基因中的传统强项。
顺便说一句,这也是青舟对其电商业务的发展空间持谨慎态度的原因,当然这是另一个话题,这篇文章里不展开谈。
另一方面,抖音在餐饮视频营销、挖掘非主动需求等方面的潜力,目前还只是在“典型案例”中有所体现。
要让这种潜力真正转化为实力,还有不短的路要走。
在抖音内容刺激下进行冲动性预付的用户,可能也存在更大的流失风险。
整体来看,中国本地生活服务这样的巨型市场,近几年的复合增长率仍在41.3%的高位上,预计将在2024年突破2.8万亿元。
同时,据艾瑞咨询数据,生活服务的线上渗透率也仅有12.7%,离触达市场天花板显然还有巨大的空白,本身也应有更多的“搅局者”。
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