慢跑中的水果零售赛道,进入了加速冲刺期。最近,鲜丰水果完成了A股上市第一期辅导,而百果园则在6月初递交了IPO材料。
“水果零售第一股”的角逐拉开序幕。
据公开数据,百果园在全国的门店总数超过4000家,2019年的销售总额达到100多亿鲜丰水果则有接近2000家门店,年销售总额50多亿。
以便利店
作为参照,
中国全家2019年的
销售额为100.3亿,罗森中国为59.6亿。可以说百果园与鲜丰水果的你追我赶,如同便利店界的全家和罗森。在中国连锁协会最近
公布的《2019年中国连锁百强
企业》中,百果园和鲜丰水果
双双入围,年销售额
增速超过30%。不过,水果零售
是一个过于分散的赛道。
沃尔玛、大润发等商超,盒马、7FRESH等新零售
物种,
每日优鲜、叮咚
买菜等
生鲜电商、
传统菜场、夫妻老婆水果店,
都在共同分食着水果零售
市场。 “市场占有1%的企业都
没有,这个市场仍然
需要不断地去深耕。”鲜丰水果副
总裁冯得心
告诉「电商
在线」。挑战来自多方面,但只做水果零售的玩家却不多,
对于大部分玩家
来说,水果
只是一个
品类,而非一门单独的
生意。鲜丰水果始创于1997年,百果园创办于2001年,这
两家和BAT
年龄相仿的
公司,总是不急不缓。即
便是近几年生鲜电商前赴
后继,水果连锁
领域也
依旧在慢跑,时
至今日,“水果零售第一股”的名号
之下,催促他们
的是彼此
还是行业的水到渠成?
在很多城市,水果店是
长得最快、开得
最多的物种之一。数据
显示,在
杭州、
沈阳、太原等城市,水果生鲜店的
开店增速仅次于
小吃快餐店。「电商在线」以“水果店”为
关键词,
以上海为坐标,在
大众点评上搜索出2.3
万个相关商户。
其中包括百果园、鲜丰水果等连锁
品牌,
也有生鲜
超市、
菜市场,
以及一切与水果相关的
商家。这还是
仅仅是线下部分。在
线上,无论是
淘宝、京东等
综合性电商
平台,还是生鲜电商,甚至微商,都在分
流水果生意。在
这样一个遍地开花的
状态下,
为什么水果店还是前赴后继,层出不穷?开一间水果店,在
很多人看来,远比开
餐厅要容易得多,没有厨师、
不用配菜,连碗
都不用洗。听上去是一门
性价比很
高的生意。程刚念大学的时候,就
规划好
回老家开一间水果店。这属于子承父业。
父母靠着经营水果店养家,他也坚信,水果是一门好生意。“不过,水果店娇
贵的很,花不花心思,
直接反映在
业绩上。
要是有段时间稍微懒
一点,对生意影响就
很大。”程刚
总结。每周,程刚的门店
都会更换“
引流款”水果,放在门店最显眼的
地方,以
成本价或者稍微倒贴的价格来
吸引消费者,通过
流量进店,来拉动店内其他高
利润水果的销售。然而,线下门店流量的先决
条件还是
选址。一个选址
失败的水果店,
很难有翻身的机会。对
于一家水果店来说,勤快经营意味着什么——程刚
认为是“舍得”,舍得
处理掉不
新鲜的水果,
不管是
打折、
做成果切处理,哪怕是扔掉,一
定不能
继续在
店里卖,这关系到整个店的状态。“做的
都是周围街坊的生意,一旦大家觉得
这家店的水果不新鲜,
就会慢慢
流失掉,是不可
修复性的损失。”程刚说。程刚的店开在一个三线城市的小区,作为一家
个体水果店的老板,还必须往上游多跑市场。在他所
在的这个城市,能搜到近5000家水果店,多数是夫妻老婆店,他们必须和程刚
一样统筹着方方面面,在一次次损耗中摸出经验。这样的痛点和市场空白点,也是百果园、鲜丰水果等连锁品牌的新市场。“我们
预估在
国内整体来讲,
目标是开出1
万家。
未来应该是可以开到3万家。”百果园大生鲜
事业部总
经理孙鹏告诉「电商在线」。
二、线上的水果生意
疫情加速了
互联网买菜,居家隔离
的人们
发现,动动手指,蔬菜
就能送上门。顺带买一个水果,将成为一种
趋势?
目前来看,绝对的
购买习惯,还未成型。因为相对的平衡,
可以通过“
低价”来
打破。
一位水果零售行业
人士曾经告诉「电商在线」,在2015年的时候,人人网的陈一舟曾经
投资了一个水果电商
项目,运营
逻辑是从一个地方直接把水果发往全国各地消费者。但巨
大的物流成本和
产品损耗,项目
最终消亡。
直到2016年,
拼多多靠着拉人头“砍水果”的
方式,用低价
打开了市场。伴
随着物流
基础设施的改善,运输水果的难度降低。
一键发全国的
供应链相对完善,
这也是
淘宝直播、
抖音快手直播的助农
计划分分钟卖出千万
成交额的前提。这种物流
改变带来的机会是平等的,
罗素就是其中一个。每年五六月份,是大连
樱桃最好的季节。罗素干
起了承包樱桃园,往全国
发货的生意。她绕开大的
批发商,从产地到消费者
手中,没有其他中间
环节。
5月初,商超里特级樱桃的
单价在150元
左右,罗素能把价格
控制在了100元以内,刨去人工和物流成本,能挣到比普通
上班族
更多的收入。不过对于个人承包者来说,其中最大的难点和变数在于,水果不是一个
标准品,需要承担
大量的损耗。“例如鸡蛋一般大的樱桃,肯定是最
头部的产品,这样的樱桃绝对
稀缺,能卖出2倍以上的价格。但中间哪怕有一点裂缝和斑点,就会变得一分钱不值。”罗素告诉「电商在线」。在
这套标准下,选
剩下的樱桃损耗怎么办?这就是水果分流的
开始。罗素
介绍,有专门面向菜市场、电商的批发商,被精品店选剩下的水果被他们以
很低的价格,拉到批发市场,或者在拼多多这样的电商平台低价
卖掉。整个链路中,损耗和物流构成最大的成本项。
一份3斤装的樱桃,罗素定价在200多元,从大连发往江浙沪,
光是快递费就得40元每份。但相对于超市、水果店,个人承包者的价格依然有优势。仅仅
是在朋友圈销售,罗素每周的
订单达到3000斤。在线上,水果的价格
区间被拉得
更大,相对应的是参差不齐的
品质。有
优质商品被商家
补贴,也有
低质商品奔着薄利多销。不仅是在传统电商平台,抖音、快手的小店中也大量充斥着这样的商家。从产地直接发到消费者
手上,变得
越来越普遍,水果的流通正在加速。
三、水果连锁品牌的上游集约
中国有着最大的水果消费市场,也有着最丰富的水果销售形态。在这样复杂的零售结构之下,专业、连锁的水果店进入了
潜水区。2001年,余惠勇创立了百果园,随之而来的,是国人对于水果消费的
进化。水果零售从小摊、水果杂货店、农贸市场、超市等地方,慢慢走
出来,
有了精品水果店、水果连锁店。
但是相较于奶茶、便利店等连锁店,水果连锁店这个看
起来简单的赛道,却难以跑出
速度。余惠勇
用了7年时间,门店
数量才拓展到100家,又
过了7年,开出1000家店。孙鹏从
三个方面
解释了百果园对于门店数量的规划:第一,门店目标是测算过的,通过全国的
社区数量,进行整体
评估的结果第二,目前百果园的门店以一二线城市为主,
同时也在很多三四线城市开店,他们对于优质水果的稀缺性比
较高,所以未来在
一些下沉城市,都还有很大的开店
空间第三,从开店密度上来讲,不
同城市不一样。作为一个社区店
业态,百果园需要
有一定密度,便利性
很重要,保证不同
路径的
顾客,
能够便捷地买到水果。 但是密集铺店的前提,是连锁店有着对水果供应链的
深度耕耘。水果行业
在做的
事情,是一个把
非标产品做成标准化产品的过程。“水果一定是分三六九等的。即便是同一片果园,同一棵果树,
都有不同的
具体划分。”罗素说。
也就是说,
在这个过程中,水果连锁品牌,需
要去做
严格的品控、
选品,每个环节都需要大量的工业和人工成本。“没有商品标准,没有
服务标准是很难成为连锁的。所以
这么多年来都在
搭建核心的标准
体系,
针对每一款商品,每一个产地、每一个品类,都有
非常详细的
分级。”孙鹏强调。物流体系的搭建也是一个
长期积累的过程,针
对不同的水果,
匹配不同的物流
温度、仓储温度,
这是水果连锁的另一个核心竞争力。 水果的赛道
并不像互联网买菜那般热闹,还未形成众多玩家争抢
风口的局面,而水果也只是生鲜玩家顺带
售卖的一个品类,并未形成一个单独的事业。如果说供应链是中
后台,
关于零售
场景、
加盟店
则是水果连锁品牌的前台,如何去
组建遍布全国的前台,是另一重考验。
四、新零售2.0的准备
随着水果连锁
规模的进一步扩大,一个要
面对的问题是,如何与基数庞大的
加盟商更好地协同。在业内人士看来,加盟商和品牌
本质上是一个
利益共同体,水果的销售周期很短,而加盟店是出货的主力。水果
生命周期短的特性,不像便利店和商超,经得起一
两个月的周转等待。对于上游的水果集约,决
定了整体上是定产定销的逻辑。
但是,经过20年的水果供应链耕耘之后,水果连锁品牌需要更宽广的销路。
正如盒马总裁侯毅最近提到的新零售2.0概念,未来的新零售,将不再区分线上还是线下,因为新零售2.0会
真正实现两者的一体化,让
用户的
需求随时随地被满足。在侯毅看来,把供应链做到
极致以后,
才能赢得极大降低运营成本。供应链只有自己开建,
做出好的产品,做出有性价比竞争的商品,“这个是
今天零售业所必须要走的路,
如果你没
有人家有,你没法竞争。”从水果连锁领域来看,不管是鲜丰水果,还是百果园,都
花了近20年的时间深耕供应链。可以说是在新零售2.0到来
之前就做
好了准备,接
下来就需要
多维度
打通销售链路。在
外卖、小
程序、
自有App、
社群营销之外,百果园早
已在天猫开设
旗舰店,
今年618之间,百果园多次通过
直播间带货。
薇娅、
刘涛的直播间都成了
集中性的水果销路,而线上运营
能力的
提升,带
来了销量的爆发,还有
预售等环节,可以让水果在被摘下之前
就有了更好的安排。对加盟店来说,连锁品牌会
定制做个小程序,
提供配送到家、到店自提、社区运营等
数字化能力。“我们基本
上线上的销售占比达到30%左右,相当于100
块钱的水果,30块钱都是通过线上卖出去的,而
这些货的出口不是品牌方,是从每个门店通过从线下去。”冯得心告诉「电商在线」。这些能力是普通的夫妻老婆水果店很难具备的。在线下,数千家加盟店无疑是最好的前置仓,他们占据着最贴近消费者的核心点,不管是提货还是外卖配送点。当产品和物流都有了充分的
保障,对于同一水果品牌来说,接下来核心解决问题则是抚平消费者心中对价格的落差
认知。线上线下的打通之外,把水果供应的能力提
供给B端也
是一种解题思路。冯得心
透露,“很多鲜丰的水果虽然不是在我们店里卖,
实际上背
后的供应链
是我们在做,比如很多城市
海底捞的水果是我们在供应。很多
知名的电商品牌,
背后的水果也是我们供应的。我们的供应链已经占据各个
大型品牌端、连锁
餐饮企业、大型超市。”实际上,开一家水果店可以说没有
太多门槛,表象是把远处的水果批发到
距离消费者最近的消费地。
但在生鲜物流的完善下,这样简单的运营逻辑
将会走入凋零中。另一面,对于用供应链
构建壁垒的水果连锁玩家,下一步的想象力
是什么?
五、卖菜,会不会成为水果店的未来
在生鲜圈,一个
很容易被讨论的问题是,菜场
里面有人卖水果,但是水果店里为什么不卖菜?圈内的解释一般是买菜
是个高频动作,而买水果是
低频动作,菜
场里面卖水果是高频带低频,而水果这个低频物种,
根本带
不动买菜。这个逻辑随着零售行业的
变化,也在重构中。去年4月起,百果园开始切入了大生鲜领域,一群原本蹲在果园里的人,开始去蹲菜园,去蹲高山蔬菜,包括鸡蛋等品类,一款鸡蛋,硬生生花了大半年的时间才有了结果。然而,百果园却并未把菜直接运到水果店去卖。“我们强调‘线下做专,线上做宽’的逻辑。”孙鹏提到。线下做专,指的是线下
聚焦在以水果品类为主的经营,不
会在线下去卖菜,不
会去卖其他的生鲜产品但线上是一个生鲜全品类的
商城。而百果园自建的APP和小程序成为蔬菜等商品的销售的
主要渠道。对于水果连锁品牌来说,做的还是一个供应链的生意,并不是平台型、场景型生意。“最早百果园从超市的生鲜果蔬(最早生鲜果蔬不分家),把水果品类分离出来,去做
垂直和专业深度,形成了现在的百果园。所以我们更
在乎品类的运营以及商品的运营。”孙鹏说。截至2019年12月,百果园
拥有4000
多家加盟门店,25个配送
中心,超5000
万一体化
会员。如何利用这些已
有的资源和体系去给消费者和会员提供更多
价值?所以在做水果的
基础上再去
增加蔬菜等品类,在孙鹏看来,“一定是保证加法,不是普遍撒网。”相反地,鲜丰水果则暂时不考虑卖菜。冯得心告诉「电商在线」,因为整个大生鲜的
操作还是有一定门槛的,水果市场仍然需要去深耕,而不是把它
做得更加泛。有人说,水果连锁是水果零售的终极业态。但当生鲜电商对于水果零售
造成分流
之际,垂直的水果领域该同样去进攻大生鲜,还是继续埋头做垂直?从新零售2.0的逻辑来理解,做好产品
才是最终的壁垒,如何在
多渠道铺上
自己的产品,在消费者的
生活场景中去刷出
存在感,把连锁水果的产品铺进便利店、商超也是一种路径。至于这个产品是水果还是蔬菜,并不是关键点。但另一个问题是,消费者对水果的
要求越来
越高,并且具备辨识的能力,
那么水果品质的深耕
确实还有很长的路要走。短
期内能够最快
得到答案的是,“水果零售第一股”将会
花落谁家,同时,中国的水果店也慢慢地
长成精品的模样。不管是2B,还是2C,这个和生鲜电商齐头并进的赛道,经过近20年的酝酿,闷声憋
出了大招。(应受访者要求:文中程刚、罗素、王侃为化名)
-END-