不靠薇娅李佳琦，他们凭什么站上淘、抖、快品类销售榜塔尖？

品牌自播或店播，并非什么新鲜概念，但真正给予了品牌拥抱各平台“自播/店播”底气的，时间还得定格到今年。

6月1日0点，天猫618正式开卖。据淘宝官方数据显示，开场仅1小时，淘宝直播成交超过了去年全天。其中，品牌自播迎来集中式爆发，店播成交比去年同期增长了100%。在淘宝直播618开门红天猫商家榜中，小米、雅诗兰黛、华为官方旗舰店冲上榜首。

不止限于淘宝，在抖音、快手开启高频、高时长店播，也成为了众多品牌的选择，以更好地拥抱多渠道的用户，全面把握他们的确定性与不确定性消费需求。

小薇特别盘点了抖音、快手上各品牌的店播/自播数据，

再看快手，从观望到试水（邀请头肩部主播卖货）再到深度入局，在今年的616品质购物节上，快手电商也迎来了首批在快手上投入常态自播的品牌，虽整体表现不及淘宝、抖音，但也涌现了像韩都衣舍、海澜之家等日播销售额破100万的直播间，更不用提已经在快手上有所深耕的朵拉朵尚、完美日记、良品铺子等的表现。

这篇文章，我们以618为契机，试图找到了那些在淘、抖、快3个平台都有自播实践且表现不错的品牌，并揭秘他们是如何做好“人-货-场”的差异化布局，成功落地各平台自播的?

6月1日上午10时，小米在淘内的店铺自播成交额超过了1亿，成为了618期间淘宝首个自播销售额破亿的品牌。

但最早关注到小米直播，卡思数据并非在淘宝，而是抖音。去年8月16日，小米便以“雷军首播带货”的名义，在抖音打造了一场有如事件营销般效果的大型直播活动，该场直播，创造了彼时抖音直播电商双纪录，场观人数5053万，全场销售额突破2.1亿。

随后，小米便在抖音开启了常态自播，从初期的日播5小时到现在日播14小时，小米将直播视为了一个核心的销售通路。

分析小米在抖音店播的成功，可以从“流量获取”和“流量运营”两个角度来展开:

，一来，可以满足直播间用户的多样化的消费需求二来，也可以统筹资源办大事，通过多入口、多层次付费流量采买，为直播间导入更潜在的用户，然后，再通过优秀直播承载能力，撬动更多免费流量推荐。

如在816雷军首场直播时，@小米直播间就通过全域流量采买，实现了单场直播涨粉234万人次而1月1日雷军的新年直播中，@小米直播间也实现了粉丝增长近百万

如大促期间与抖音电商合作“品牌直播间”，积极参加抖音电商举办的节点活动，联合打造爆品开新日等，在获得规模化流量的同时，强化了用户的心智，以促成短时间、高成单的集中交易引爆

预热的内容有且不仅限于雷军的视频、产品的种草、大型福利活动预告等，当然，这些视频均会通过逗趣、创意的方式呈现，以吸引更广域用户的关注、互动。

，如:家清主题、出行主题、影音娱乐主题等，并通过稳定的流量采买，为直播间导入有相对确定性需求的购物人群，提升他们的下单转化。

此外，高频、高时长的直播，则是@小米直播间可获取稳定流量的基础。

实时投流能力固然重要，但直播间的流量承接能力会更重要——它决定着主播是否能够把采购回来的商域流量转化为私域，并带动免费流量分发。

卡思观察，在过去1个月，小米直播间的用户均停留时长都能达到1分20秒以上（大型节点时间用户停留能做到2分钟以上），属于该品类店播领域表现出色的直播间。

与此同时，@小米直播间也会配备使用粉丝券、粉丝抽奖的方式，来拉长用户停留转化。如:618期间，关注@小米直播间的用户可以领取500元专享券又如:整点抽好礼等。但卡思发现，并非每日直播间都会发放同等福利优惠，而是基于自有节点规划来调配，以冲高某一天的销售数据。

再看快手，快手小米直播间与抖音直播整体风格相似——没有“叫喊式”直播以及各种套路的红包、福利发放，也是通过主播的专业讲解来激发用户互动停留。卡思发现，自5月20日开启616品质购物节以来，小米在快手的日播时长也达到了9小时以上，并通过轮换主播的形式开启不间断直播，截至6月8日，小米快手直播间的均场销售额也达到了89.3万，位列3C数码品牌之首。

小米的直播玩法，或许也给到了我们一些启发:直播间正在回归真诚。相比于那些“浮于表面”的演戏式、炒作式直播，

与淘宝不同，在抖音、快手，三只松鼠都设置有双账号开播，以扩大自播触达用户半径。但在直播的方式、方法上，能看出很大的差异。

在抖音，三只松鼠设置有@三只松鼠、@三只松鼠官方旗舰店投入常态自播。从名字上就能判断，这两个账号走的均是店播模式:。

反观三只松鼠在快手，或许是受到了引力大会上笑古的启发——快手并不鼓励店播而是自播，鼓励品牌在快手上做一些有真情实感的账号来沟通用户感情，并转化用户信任又或许是受到了友商@良品铺子汤老板直播数据“刺激”，在616品质购物节来临前，三只松鼠也在快手开设了一个强人设账号@三只松鼠大掌柜，从5月17日正式开启自播以来，到6月10日，卡思统计，这个账号在快手已卖出了近150万的货，直播间均人气峰值也突破了720人次。

数据看起来可能并不是十分优秀，但相比已在快手耕耘直播数月，积累了96万+粉丝的@三只松鼠官方账号，这个账号的表现仍是可圈可点的。

与官号@三只松鼠的内容以松鼠IP（小酷、小美、小贱）为原型，来结合热点、热梗进行剧情段子创意，或才艺展示有所不同，@三只松鼠大掌柜账号明显会围绕可盐可甜的主播“小鱼”来进行内容设置。

从短视频引流看，小鱼作为视频主角，会带着用户走进三只松鼠工厂，溯源物流、仓储环境也会拍摄剧情段子，来高能预热直播看点和利益点，而直播间里的小鱼，少了视频中的甜美可爱，却多了几分俏皮和帅气，会“任性”地给到老铁们福利，这样“有血有肉”的人设，也更容易打动老铁，在评论区中，我们就能看到很多粉丝对于小鱼的赞美和喜爱。

主打动漫IP人设的 @三只松鼠官号，6-17岁的粉丝占比36%，18-24岁的粉丝占比45.76%而再观其直播间的粉丝画像，6-17岁的用户仅占比5.79%，18-24岁的用户也不到30%，很显然，直播间的用户更为成熟化。

，这样做的优势是，可以通过完全不一样的标签内容来找到全新的用户，而不是在“食之无味”的看似有私域积累的账号里徒劳无功。

此外，在账号运营初期，大多数店铺因沉淀的有价值用户较少，且缺乏清晰的用户画像，这会带来免费流量推荐的精准度和量级比较低，因此，卡思也建议大家处于这个阶段的品牌，通过付费人群包的投放来加持直播间，通过付费流量带动精准免费流量提升，从而打破冷启动僵局。

进入太平鸟女装在淘、抖、快官方直播间，初始的印象是差别不大。只是与所有淘宝直播间的装修风格相似，太平鸟在淘宝直播间的装修风格会更为复杂，会陈列更多的小挂件，以让用户清楚直播间里的各种规则、优惠。

但是深度停留一些时间，还是能看出较大差异的。

首先，从货品组合看，淘宝直播间会在购物车一次上架当日直播间里所有商品，SKU多在200个以上，拥最新、最全的款式，而主播也是基于用户的需求，“一对一”地为他们讲解、试穿购物车里的商品，角色更偏“导购”而观察抖音、快手的直播间，日上架的商品也能达到200个左右，但会通过主播轮岗的形式来启动每场直播，单场直播的SKU也多控制在100个以内。

这样做的原因是:。从具体货品看，也能发现:抖音直播间新款更多，甚至会有部分单品在抖音首发，而快手直播间销售的反季清仓货品会更多，会更为强调高性价比来拉拢用户。

其次，从直播时长看，自618好物节正式启动以来，太平鸟进一步拉长了其在抖音直播时长，日播时长达到19小时以上，通常只是在深夜（2-5点）不开播，以抓住抖音平台全时段流量而淘宝直播间的开播时长也能超过了15小时，以全面服务想要进一步了解商品的用户诉求，加速他们购买决策而快手作为太平鸟投入自播的新阵地，目前开播时长还不稳定，多在6-15小时之间，仍处于测试阶段

最后，从日播销售额看，6月2日-9日，太平鸟女装抖音日播销售额稳定达到350万上下，UV贡献均值也达到了2.88元在快手，刚启动自播的太平鸟女装日播销售额多在10万以内，但无论是用户停留时长还是UV贡献值都不低（2.5元左右）

一，淘宝、抖音都可以店播形式开播，但抖音应该注重“内容”，淘宝宜更强“服务”

二，玩好快手的前提是品牌需要基于老铁需要来调整货盘，甚至能为老铁开发新品，当然，高性价比仍是基础。此外，相比于店播号，人设号更容易讨得老铁芳心

三，大抵能玩好淘宝直播的品牌，玩好抖音、快手也不会很难，但前提是:转变思维，从“电商思维”到“营销思维”，不仅要关心流量，也要关心内容，关心数据，关于KOL的贡献，多点尝试，才有机会找到在各平台生根开花的最优打法!