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你对明星直播带货有多少误解?

发布时间:2022-05-29 22:00:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(359)

  “听说很坑,我们就没敢做过。”

  “我们只是在询价,问完价格,已经不打算做了。”

  “被这个坑惨了,真是太多东西爆料了。”

  “说到明星就脑壳疼,我们做的全血赔……”

  被燃财经问及“明星直播带货值不值”时,商家们立即开始吐槽,就连为MCN机构对接资源的明星经纪老王也坦言,“ 。”

  燃财经潜伏在某直播带货吐槽群一个月发现明星直播带货ROI(投资回报率)低的案例也频出:抖音红人郭聪明联合五位“浪姐”(许飞、王霏霏、钟丽缇白冰丁当)直播,坑位费从5万飙升至30万,某商家爆料销售额不及一万张继科与恩佳联合直播,商家花10万坑位费卖出20支牙刷某护肤品商家吐槽王祖蓝6万坑位费,40万观看量,营业额仅2000元同样是护肤品品牌,乔欣卖出20支,ROI仅0.1……

  来源 / 微信截图

  与此同时电商直播赛道巨头们,关于明星直播带货的战争还在继续。除了刘涛景甜、李好联姻淘宝聚划算,抖音签约陈赫罗永浩快手请来张雨绮做电商代言人外,近两月又新增贾乃亮与苏宁易购汪峰与京东,佘诗曼与拼多多邓紫棋与唯品会的官方合作

  在7月26号周杰伦直播首秀后,8月快手还将举办谢娜直播带货首秀,据商家透露坑位费达30万,而近期因热播剧人气上涨毛晓彤也即将在抖音开启直播首秀。

  一面是避而远之的商家,一面是跃跃欲试的明星与平台。 。采访中,对于明星直播,不论是商家还是业内人士,都开始站向正反两极。

  明星带货模式,也正被质疑是否可行:明星的影响力能否帮助消费者完成购买决策?找明星带货能否品牌宣传和销量兼得?和专业主播比,明星更适合哪些品类?互动供应链、售后等一系列问题该如何解决?

  屡屡翻车背后行业还在探索这些问题的答案目前,商家们对明星直播带货的吐槽共涉及三类: 。这其中存在明星的个人原因,它们暴露着直播行业的浮躁乱象,同时也让明星直播带货被误解包围。 2019年淘宝直播吸引明星入局时,提出“播代言”,试图将代言与带货聚合,剑指品效合一(塑造品牌的同时提升销量)。然而现在,一场直播成功与否,商家和明星双方评判标准错位带来第一纠纷

  非职业明星主播方将直播带货视为线下站台的线上转移出现直播间就算完成品牌宣传任务,不考虑带货效果,也不签订包含保证ROI的合同

  而在商家方,从事广告行业6年、为商家提供直播服务的王鹏程告诉燃财经,由于直播有挂销售链接,因此多被商家划到电商部,考核标准是ROI,推广部(品牌部)考核标准才涉及品宣及曝光量。这样架构下,ROI才是商家涌向直播的目的

  由于明星多有坑位费,且首秀坑位费远高于红人,ROI低就会激怒商家们。不过不止一位业内人士向燃财经表示,红人带货能力更强, ,除头部主播李佳琦薇娅外,并不能给品牌带来附加值。

  但明星直播带货有机会。通常合作后,商家可获得明星直播切片1-3个月(具体时长可商定)使用权,用于店铺、线上、线下投放。据明星公关公司员工小冉透露,普通艺人肖像代言一年费用至少300-400万,一线艺人至少1000万,换算下来普通明星代言一个月费用至少25万。职业明星主播带货价格在1万-5万不等,只有明星首秀价格才会有机会超25万,商家获得直播切片,可当做短期代言来使用。

   。在普通代言合作里,中小商家、白牌(小厂商生产的没有牌子的商品 )难有与明星合作的机会,反倒可以通过直播获得一次明星背书

  不过非常重要的是这首需要商家明确是认可明星的品宣价值

  

  “如果商家看中带货,不建议投明星直播,更不建议投明星直播首秀”,去年李佳在整合营销公司总计投放过超1000万元的直播带货合作单,电商直播圈流行一句名言,不要看第一次直播数据,要看第一百次的。在他看来,商家为ROI投首秀,就是一场赌博

  明星直播普遍存在转化问题。直播数据监控平台蝉妈妈运营总监谢建华告诉燃财经,UV价值(销售额/访客数)才是评判主播价值重要的参考,从数据角度来看,目前明星的UV价值普遍更低,即流量多转化少。

  不过由于首秀资源最多,阵仗大,在品宣方面的价值相对更高, 。

  王鹏程告诉燃财经,他所接触成熟品牌团队,在重要直播前会早早定下合作时间,留有充足的预热时间,在各渠道推广带动销量。在直播后,会将明星直播切片视频,在社群、抖音、小红书、淘宝等各平台宣传,这都是充分放大明星直播价值的重要环节

  这都提醒着商家,选中明星并不代表就完成了一切,还需要各部门联动,策划附加营销。

  

  此前媒体报道,某公司邀请叶一茜直播推广茶具,单价200多元的商品总成交金额不到2000元,叶一茜迫于舆论压力在微博道歉

  有两位接近叶一茜团队的直播行业人士向燃财经透露,当时叶一茜方拒绝过该商品, ,但商家表示看中其品宣价值,坚持要投,结果翻车。在这则新闻爆料后,叶一茜商务损失达到上百万

  无独有偶,据上述人士透露,张继科直播首秀,某白酒品牌在被告知与张继科粉丝属性匹配,不建议合作时,品牌方表示为品牌价值而来,结果销量只有三五个时便被要求赔偿退款

  这几个不算成功的直播案例里, 。

  根据知瓜数据显示,叶一茜618直播带货TOP3的品类为家电、日用百货、鞋帽箱包,飞瓜数据女性受众占比达71.17%,与茶具消费者不算匹配。在白酒带货方面,比张继科有更多男性受众,也更懂酒的杨坤于震擅长。因十五罐奶粉翻车的吴晓波,飞瓜数据显示其男性受众占比达72%,更难吸引关心母婴用品的女性受众。  来源 / 知瓜数据一场直播带货成功与否,涉及因素复杂。根据微播易发布的《直播电商生态进化论:2020直播电商发展趋势报告》显示,在带货效果营销因素里, ,品牌成熟度、产品价位 、带货的KOL匹配度、促销力度、带货KOL影响力、团队协同能力、直播带货时间、售后服务等都影响直播带货效果转化。  来源 / 微播易 当下大众将直播带货成绩与明星单一挂钩,并且自动与头部主播对比。

  据优大人数据,备受争议的吴晓波直播首秀销售额2396万。蝉妈妈专注于抖音数据监控,谢建华向燃财经分享,截至目前,在抖音当场带货能过千万的达人,“ 。”

  也就是说,吴晓波首秀带货成绩,比不上头部主播,但也不算太差。近期Angelababy直播带货首秀GMV在1214万左右,同样被吐槽,某主打明星直播带货的MCN机构相关负责人告诉燃财经,明星带货真实GMV在1000万-2000万,都算是不错的成绩。

  之所以会产生如此多的误解,是行业里各环节都充满了投机者。

  从事广告行业多年的Leslie告诉燃财经,在严格选品基础上,直播带货存在通用筛选标准,第一步,看主播能否吸引流量第二步看主播能否将观众留住,这与个人魅力、能力相关第三步看煽动消费者购买的能力第四步是看售后满意度。

  其中非明星主播首先就卡在了第一步,这正恰恰是明星们与生俱来的竞争力。然而, 。

  李佳琦、薇娅是被大数据筛选出的头部主播,在被选中前就已经身经百战,更为重要的是,两人拥有大的选品团队支持。背靠成熟团队,完成剩下三步转化,才是明星直播生态成熟的关键。

  但显然,目前要走向成熟并不容易。

  2020年受疫情影响,商家们企图从线上寻找出路,抖音、淘宝、快手在电商赛道竞争焦灼,身处影视寒冬的明星们急于寻求工作机会,这都催化明星电商直播快速膨胀

  首先是明星扎堆直播首秀。据CBNData星数统计,在罗永浩之后,有14位明星来到抖音直播带货,8位明星仅进行过一次直播带货,而进行过5次以上直播带货的明星仅王祖蓝一人。谢建华告诉燃财经,蝉妈妈有意做明星直播带货的数据分析,而因为目前明星的持续性不够,难以展开。

  大量明星专业度不够,对直播有捞一票就跑的心理有的直播态度认真,但转化率还不算高有的因为直播难度大投入产出低而放弃,比如叶璇在直播两个月后宣布停播直言还不如“站两次台赚的钱”还有更多人背后缺乏专业团队的支持,“明星们都败在了这里”,Leslie表示。 。

  但商家还没有摸清行业规律,就已经被数字砸晕:与聚划算合作的刘涛,直播首秀成交金额高达1.48亿汪涵空降淘宝直播,首场直播达成1.56亿成交罗永浩进驻抖音,直播首秀成交总额高达1.8亿。

  惊人的成交数字,放大了外界对明星直播带货的印象,再加上铺天盖地战报宣传,大众极易将直播带货的成功归因于明星个人。这其中也不乏有急于抓住救命稻草的商家,试图以一场稳赚不赔的直播力挽狂澜。

  

  燃财经从天眼查获悉,截至7月28日,我国目前企业名称经营范围含“直播”的企业有1.7万家,其中仅2020年上半年成立就有9164家,占比高达53.9%。MCN机构鱼龙混杂,加上多数明星不频繁直播,双方合作像是一场临时联姻,MCN机构责任心与专业度再次打了折扣

  来源 / 天眼查

  老王和地处杭州的几家MCN机构合作了几场明星直播。常出现的情况是,MCN机构招商拿下商家, 。临近开播他们向商家夸大权益无法实现,只得期望明星方临时加码最后和明星方不欢而散。事后商家追责,他们又将责任推给了明星方,说是他不愿意配合。

  其次,在合作过程中, 。在一次一线明星与抖音头部红人的直播合作里,流量低得出乎老王意料,他怀疑红人粉丝数本就有水分。

  不过他也对燃财经坦言,自己也是来这个行业,做中间商赚差价的。

  当一个风口诞生,人们看不清方向时常押注在某单一要素,成功被追捧失败被踩低。然而事实上,从风口沉淀为产业,行业总需要一个从野蛮生长到精耕细作的摸索过程。

  和一人之力就可以把控的秀场直播不同,一场成功的带货直播更是集体努力的结果,选品、定价、直播、售后,每一环节都对最终效果起决定性影响。 。

  来源 / 视觉中国

  那么,一个健康的明星直播行业生态应该是怎样的?

  “如果说明星都认真地看产品选产品,而不是因为娱乐圈没有工作了来直播间敷衍,如果说每一家MCN机构不是为了打着明星的噱头来高价招商,也不可能造成现在商家都对明星直播是失望的态度”,乐优互娱电商直播负责人李江南告诉燃财经,从业者的专业素养心态沉淀,是行业通往成熟的第一步。

  未来明星直播带货,或出现明显分层。2019年双十一,率先加入带货直播大潮的主持李响曾表示,时间才是明星们入局难以克服的难题。一线明星工作多精力有限,持续稳定带货不现实,不过可以通过不定期直播带货秀,用人气为商品赋予品宣价值,但这种类似短期代言的方式是否持续受商家认可,还难下定论。

  二三线明星时间相对充裕,可定期直播。打法虽跟红人相似,转化率、煽动消费的能力不及专业主播,但因为有公众形象加持, 。

  目前明星们也正在根据自己的形象特质,匹配用户。如罗永浩擅长为宅男用品、科技产品带货钟情厨艺林依轮,更能吸引厨房用品消费者,据知瓜数据显示,618其美食饮品带货最多。

  虽然从直播首秀破亿的销售额,到现在已经缩水超90%,某品牌电商负责人赵照对燃财经表示,仍旧看好罗永浩的发展。据飞瓜数据显示,李佳琦、薇娅受众画像中女群体占比均超70%,而罗永浩男性受众群体占比超70%,只用四个月时间收割了李佳琦、薇娅并未覆盖的男性用户群体。在男性用户群体相关产品上,还有发挥空间

  “ 、内容受众垂直优质明星将会在淘宝直播走得越来越远。”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示。当明星根据各自形象,摸索出与垂直产品的结合方式,将是明星直播生态成熟的一大标志。

  不过当下,行业还需先端正对于明星直播带货、乃至直播带货的认知和心态,“把它当做日常推广的一部分,就像短视频、小红书等一样,而不是全部”,王鹏程提醒道。

  商家钱阳正在对接吴晓波8月份的“新国货首发”直播合作。她当然听说过此前吴晓波著名的带货翻车事件,她向燃财经解释,“吴晓波的受众都是新中产人群,我们的目标人群也是品质中产,人群比较契合。如果合作,我们还是考虑品牌受众的契合度和对品牌知名度的提升。”这是为数不多目的明确的商家。不过对于更多商家而言,要让目的不落空,还要寻找到靠谱的明星及直播团队,遗憾的是,在“子弹仍在飞”的直播行业,这似乎还并不容易。

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