主播补税潮，薇娅李佳琦商业版图扩张按下暂停键？

文 | 习睿

2021年的最后一个月，直播行业依旧“热闹”。

12月3日，薇娅夫妇去年刚成立的合伙企业注销。在前一天，杜华、李佳琦关联公司投资成立新公司天津华美网络科技有限公司。李佳琦背后的美ONE公司也踏入娱乐领域。

李佳琦和薇娅，直播带货的两大标志性人物。直播间里从选品到价格再到销量，都被拿来对比。

在台前，他们是坐拥千万粉丝的超级主播。在幕后，他们各自也都拥有数十家企业，商业版图远不止于直播间。薇娅和李佳琦各自的MCN机构谦寻和美ONE也都在新一轮的扩张中，或许能成为下一个“如涵”。

而随着监管对直播带货行业管理加强，动辄便破亿销量的李佳琦薇娅，成为重点关注对象。他们是近几年直播带货行业野蛮生长的缩影。同样，行业现在的转变也将折射到他们身上。

尽管薇娅早已经是淘宝头部主播，但谦寻公司并未将赌注都押注在一个人身上。“薇娅不能被复制，因为只有一个薇娅，但可以复制更多头部主播”，谦寻控股总裁赵冉曾公开表示。

从达人到明星，目前谦寻旗下已经签约超50位主播。除小侨Jofay、安安anan等达人主播外，谦寻抓住明星直播的短暂风口，将林依轮、李静、海清、李响、大左、李艾、高露等明星都收入囊中。今年618，淘宝直播明星排行榜top10，谦寻旗下明星主播占5位。其中，林依轮更是位列第一。

但谦寻并不满足于淘宝，从去年开始布局抖音，签约粉丝超千万的美妆主播呗呗兔、美食主播大logo吃遍中国以及明星舒畅等。上月，和罗永浩背后的“交个朋友”公司合约到期后，明星戚薇也官宣加入谦寻。根据飞瓜数据显示，近半年，呗呗兔共计带货超3亿，舒畅带货超5亿，而戚薇在抖音上的粉丝也已经达到1823万。

从达人到明星、从淘宝到抖音，以薇娅为首的主播矩阵已经清晰可见。而为了给直播间里批量化的主播做支撑，谦寻前两年的重心都落在基础设施上，搭建主播所需的运营团队、经纪人团队，尤其是供应链。

位于杭州约一万平方的“谦寻超级供应链基地”已经成为谦寻的“门面担当”。据公开信息，薇娅直播间所售商品中，自有供应链的商品占比已达20%。目前，谦寻已经单独开辟出供应链合作业务板块，不仅是提供给自家主播。

而从2019年之后，依托积累沉淀的主播等资源，谦寻将重心都转移到进直播间的品牌们。

谦寻控股集团创始人、董事长董海锋在今年接受采访时也直接表示，“2020年到2021年出现了很多新的子公司，这些子公司更多的是帮品牌方去提供服务。希望能够通过谦寻的整体能力，帮品牌方减轻运营压力，提高效率。”

根据天眼查信息，谦寻集团下共有36家成员企业，核心企业是谦寻（杭州）控股有限责任公司。在这36家企业中，只有8家成立于2020年之前。今年4月成立的杭州谦合广告有限公司便是用于帮助品牌做全域渠道投放。

去年，谦寻还成立子公司谦娱娱乐和谦禧文化。前者重心在传统娱乐领域，通过传统娱乐与电商直播之间的通路，整合艺人、品牌和直播间资源，实现娱乐内容变现后者则聚焦在IP业务上。

谦禧文化作为谦寻集团唯一负责IP商业化的子公司，聚焦在集团品牌客户的IP授权、IP全案整合营销、全集团主播IP直播专场策划运营，及自有IP孵化等几大板块。通过集团签约的50多位主播资源，谦禧已经打造十余场薇娅IP专场，销售额超过三亿。成立一年时间，谦禧文化IP授权收入也已达五千万。

而今年7个小时、25组明星嘉宾助演、45家冠名和赞助品牌的电商娱乐晚会“薇娅狂欢节”便出自谦娱娱乐之手。而在日常中，谦娱娱乐更多负责搭建品牌和艺人之间的合作。根据官方信息，谦娱娱乐已经为INTO1周柯宇、吴尊、李承铉等明星签约品牌代言。

此外，已经有服装和饰品品牌的薇娅依然在孵化更多自有品牌。今年，薇娅和谢霆锋联合创立速食品牌“锋味派”。今年3月，谢霆锋带着锋味派完成了它的直播首秀。据业内人士透露，锋味派的成交额超过1000万。目前，锋味派天猫旗舰店粉丝达9万，共上架意面、小笼包、烤肠等速食。

2017至2021年的四年时间里，谦寻这家因薇娅而成立的公司，如今已经成为“谦寻集团”，快速构建出从上游供应链、电商自营到直播、营销、代运营再到末端的直播经纪、主播培训直播产业的完整版图。

台前，薇娅是超级主播，台后，她的商业版图野心远不止那双十一的80亿销量。

与谦寻不同的是，美ONE目前的核心业务依然围绕着李佳琦展开。这一点，从他们各自的官网首页便能看出。

早在2014年，MCN机构美ONE（美腕）公司便成立。在淘宝布局直播后，美ONE将重心转移到电商上，并提出“BA 网红化”。此后，美ONE和欧莱雅集团合作选拔，还是柜哥的李佳琦成功出圈。

正因为美ONE的提前布局，早在2016年1月，美ONE便完成天使轮融资，投资方包括阿⾥湖畔资本、贵州北航基⾦和巨匠娱乐，成为“阿里系”MCN机构。2017年11月，美ONE完成A轮融资，投资方包括时尚资本、微博资本、德同资本、启峰资本、合鲸资本。

谦寻是由薇娅而起，再拓展主播矩阵，而美腕恰恰相反。在早期，同样是批量复制主播的模式。直到2017年，李佳琦加入美ONE一年后，美ONE创始人兼 CEO 戚振波决定all in李佳琦。

此后，美ONE的所有资源都向李佳琦倾斜，2018年，和马云和比赛卖口红、2019年，在短视频平台上的“偶买噶”让李佳琦成为家喻户晓的名字，李佳琦直播间更是成为一个明星IP。

在围绕李佳琦建立起完整的直播体系后，美ONE开始沿着IP的逻辑，以内容为侧重点孵化李佳琦新品秀、李佳琦小课堂等新IP，与直播间形成种草到拔草的消费链条。并且，通过这些IP，美ONE同样将商业版图，由直播带货拓展到服务品牌主。

实际上，李佳琦新品秀、李佳琦小课堂都是输出种草内容，李佳琦新品秀专注播报全球新品资讯的数字内容节目，小课堂则输出全品类专业知识。目前华为、小米、PRADA、GUCCI、乐高等众多品牌的新品宣发渠道都选择在李佳琦新品秀。

此外，基于在各平台的沉淀，美ONE抓住国货这一风口，与品牌深度捆绑共创，打造爆品。从产品联名、内容产出再到李佳琦直播带货，美ONE更像是新消费品牌的“广告公司”。芳疗品牌逐本、美妆品牌花西子、护肤品牌薇诺娜，都是靠着李佳琦直播间占领市场。

在去年，美ONE还以李佳琦的宠物狗为原型打造的萌宠IP奈娃家族。目前，品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板块都已经搭建完成。

根据官网信息，奈娃家族IP在天猫的货品总成交破3000万，旗舰店粉丝数量已经达19万。去年，美ONE（美腕）自制综艺《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.5分。

值得一提的是，和薇娅夫妻档不同，李佳琦的身份是美ONE合伙人，天眼查上并未显示李佳琦持有美腕任何股权。美ONE内部人士曾回复三言财经称，李佳琦是最核心的合伙人，具体的股权结构不太方便披露。

尝尽直播带货甜头的薇娅和李佳琦，也将是第一批触碰天花板的人。

今年年中，两家公司都传出正在计划IPO。不过，各自都否认了上市传闻。

在去年5月和今年4月，谦寻分别吸引了风投君联资本和云锋基金入股。这两个明星投资基金的加持，足以说明谦寻有启动走资本市场的规划。无论是君联资本还是云锋基金都能够为谦寻后期的融资、上市提供很好的资源和背书。

可昔日的“网红第一股”如涵，哪怕今年4月退市也尚未找到MCN机构可行的商业模式。无论近期是否真的会上市，这个问题，谦寻和美腕有答案了吗？

从美腕和谦寻的发展脉络上看，无论是董海峰、薇娅还是李佳琦，他们旗下企业大多成立在近一两年。这背后意味着，头部MCN美腕和谦寻也在求变。董海峰也曾表示，“互联网变化太快了，我们一直有一种危机意识，一直在提前布局”。

和如涵一样，美腕目前的问题同样是系于李佳琦一人身上。从今年双十一，李佳琦、薇娅和欧莱雅的事件就可以很明显的看出，李佳琦的影响力来自于其个人，粉丝更为“饭圈化”。成也粉丝，败也粉丝。

董海峰早以有“去薇娅化”的意图，并通过薇娅向其他主播引流。但谦娱娱乐和谦禧文化等新业务板块都只是去年成立，谦寻全产业链式的布局，盘子铺太大，整个发展周期更长，能否跑通也是个问题。

而谦寻和美腕能否跑通也关系着整个直播行业。若手握资源，拥有超级头部的机构都没有商业最优解，那行业里超万家的直播MCN更无希望。

但雪梨的偷逃税事件，带来了行业强监管的信号。

今年以来，对直播带货的约束正在不断收紧。3月，市场监管总局正式制定出台《网络交易监督管理办法》。5月，国家网信办等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》，特别提到税收问题并规定，要对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间运营者采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等措施。

这就意味着，李佳琦、薇娅等头部主播的直播间，将会成为重点巡查对象。

实际上，不只是谦寻在注销公司。在今年2月，由宁波美腕网络科技有限公司完全控股的美腕管理咨询有限公司也被注销，成立时间也仅一年多。

谦寻和美腕商业王国的形成实际上也是近几年直播带货行业野蛮生长的缩影。行业迎来的转折点，他们也将随之进入“冷静期”。

对于急于转型的谦寻和美ONE而言，这无疑会放慢其扩张速度。对于未来规划等问题，Tech星球向美ONE询问，截止发稿，尚未获回复。

但毫无疑问，如何度过现阶段将很大程度决定他们未来的商业走势。

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