自播实操：从淘宝店播到抖音店播

淘宝店播和抖音店播流量运营模式的区分是：

淘宝店播可称之为搭建式，淘宝直播带给房子的价值是可以使产品可视化，描述人格化以及沟通的情感化。

抖店理解为是杠杆，或者是天平、翘翘板。投产延伸出来瞬时流量，在某一个特定的时间段，或者是特定的时间节点要去获取到足够想要的流量。

品牌如何区分两个平台，以及如何选择入局，本文也许能给你一些思考和帮助。

淘宝店播到抖音店播之路，当时我在和群响小伙伴探讨的时候，从我实际的业务上来做一些灵感的延伸。最早在2019年的时候做得最多是淘宝的店播，在最高峰的时候是 60 个直播间同时开播店铺直播，都是淘系。到现阶段，杭州基地里的淘系直播间只有 20 多个，其他都改造成抖音的店铺直播间，这是我的灵感来源。下面我分享淘宝的店播和抖音的店播的区别和不同。关于淘宝店播的小发展史。2019 年接触到淘宝店播，2018 年讲店播没有人理你，到 2019 年开始真正有店播的词。2019 年初我们和小二交流，只是提了一点小范围的普及，让我们去试试看。到的 2019 年的 6 月份，那时候是真正的淘宝店播的快速发展期，那时候我有一次印象非常深刻的是，官方对这个事情推崇力度的深刻感受。在 2019 年的中下旬基地做了大型服装类目的 IP 直播活动，邀请了 50 多位淘宝头部来到基地做承接，我们进行了交流，希望得到官方的支持和扶持，主要是要资源位。小二没有拒绝，说没有问题，但要有 KPI 考核。以前主要是 GMV 的考核，这次对我的要求是，你给我在活动开始之前，开通 100 家的店铺直播，店铺都开播，并且保证店铺开播之后实现真正的日播，每天播 2 小时以上，一个月播 26 场。索性我们实现了，找了很多精力找合作的品牌和未合作的让他们参与此次活动，开通店播。当时小二把淘宝直播的流量全覆盖了，这是我深刻体会到在那个发展阶段淘宝官方对店播大力推崇的阶段。到了 2019 年双十一，官方给的数据是 50% 的商家已经开通了淘宝店播，并且每天都是稳定上涨，到 2020 年 80% 天猫的商家都做淘宝店播了，已经变成了很平稳，很常态化的动作。但现在回归到 2020 年末，去年年底，淘宝当初推崇店铺直播，当时量最大的平台，希望通过淘宝店播把声量再造大，但淘宝店播对淘宝直播的增量来讲并没有那么多。所以 2020 年末的时候推出了点淘，即淘宝直播的前身，希望重新引进一些新的达人和新的内容，在声势上重新做加量。淘宝店播现在是什么样的环境？我觉得约等于私域直播，做店播的大品牌还可以，店播的来源是粉丝和详情，这些是属于店铺的私域，店播只是延伸出来的承载而已。但不能说它没有价值，他没有大的公域，公域很难拿，薇娅李佳琦要开播，大的一线的开播，在公域流量再分一块，真的分不了多少。但是价值在哪里？我简单列了几个维度的数据，从转粉转化加购客单。这是店播数据，这是每一家店铺反映出来平均的数据，远远高于天猫店铺。价值主要总结六点：粉丝激活、形象展示、店铺权重、提升转化、客户维护、信息收集，很多品牌方这个板块是最弱化以及很少重视的板块，但信息收集反而是很重要的权重。我们做电商就是卖货，本质是做产品和服务，主要是两项事情，如何得到产品的优化和运营优化以及提升，主要从信息收集最直观反映。以前做了隐性眼睛的品牌类目，做得还可以，直播间收到信息的反馈是，我是你们家的老粉，经常用你们家隐性眼镜，但这是戴在眼睛里，眼睛是很薄弱的地方，隐性眼镜安全性如何？是否靠谱？以后是否超过不良影响？我们收到反馈去谋划如何通过店铺直播把顾虑打消掉，于是我们策划了工厂探秘的活动，把直播间去工厂，邀请厂长和研发经理从动态和静态做了直播展示，产品研发经理可以在一个场景里详细地讲解每一道工序的产品是如何研发出来的。厂家带着另外的主播走进每一个车间，进每一个车间如何消毒，每一个流水线怎么样，那场直播间下来之后让大家感受到产品研发是怎么样的工序，是否靠谱和安全。这场直播还得到的小惊喜，小二觉得我们有创意，给了我们一个奖。粉丝对我们的黏性又增加了一步。所以信息收集可以从产品上，粉丝还可以提出对产品不满意的点，通过这些方面品牌方都可以去关注。现在淘宝店播的流量构成原因我们有很多困境，我们分品牌方和服务商的角色都有困境，品牌方主要是三点：流量获取难、团队管理难、内容创造难。服务商是持续新难、差异化小，溢价空间小。最后是品牌方和服务商的共性，即想象空间小，淘宝店播很难做增量，2020 年末做了机制的改变，我们想做大的增量不像抖音，抖音的想象空间会更大，流量获取、机制以及电商的环境不同。所以让我们如何想象空间，这是所遇到的一些困境。这主要针对服务商，对于服务商而言对淘宝代播是否有价值？这非常有价值，如果刚接触淘宝代播行业，是相对轻成本，稳定固定的公司运营的体系，也是人才培养很好的阵地。整个淘宝直播来讲，或者整个电商体系来讲，淘宝是最完善成熟的平台，比如抖音、快手、京东、拼多多在电商逻辑层面都比不上淘宝。 所以从淘宝里干直播能锻炼出来全方位思维逻辑在电商逻辑是最全面的电商人才，这是前期干代播事情是很好的成长，发展期淘宝代播会规避到很多风险保障和收入保障.第三是人才的升级。尤其是转抖音干，如果去市场挖很难。 在人才升级转化上，做过淘宝直播业务相关的小伙伴转型到其他的平台，他的适应能力和变化能力相对快很多。 关于服务商的小建议： 一、内容延伸。我们同行之间经常有交流，有一些代播服务商做得太垂直，淘宝代播很难做大爆发，只做一条线导致业务有局限性，好不容易进来一个品牌做服务，要对服务做延伸。 二、平台延伸。这是我们基地比较多的玩法，把一个店铺签进来做淘宝代播，京东、拼多多都会做。 三、品牌延伸，这考验招商能力。 四、资源延伸，这是服务商的立身之本，也是保障力。 为何双平台模式无法复制？主要指为什么淘宝代播复制不了抖音代播的玩法和逻辑。 我们做直播口头上说得最多岗位和人就是主播，现在两个不同的岗位的几个情况，从能力要求、薪资结构、平均薪资，这是我们基地，不一定都是如此。 从这里看，其实我们已经把淘宝店铺的主播和抖音店铺的主播，虽然都叫主播，但我们已经区分是两个岗位的人才。淘宝店铺主播理解为偏客服类和产品经理类，抖音的主播更多偏向于是销售和导购。 从这里看，招抖音的主播比招淘宝店铺的主播更容易，这是趋势的转变，一旦有上进心和更想追求更多收入的人都往抖音转，这是主播趋势的变化。 作为服务商在营收上的区别不同，常规的淘宝店铺的收费模式是所谓的小时费+佣金，但一旦遇到一线品牌压根儿不会给佣金，只是加高小时费。 当时接了大家电的品牌，客单价很高，当时碰上了一场活动 618，一个晚上卖了三千多万，哪怕一个点就是 30 点，品牌方不可能这么割肉给我们。 于是变成了纯劳动力的事情，收入靠卖苦力来，不管内容多好，他认为 GMV 并不是你们运维体现出来的，而是品牌以及店铺自己所创造出来的。 如何在代播行业如何加大营收？我们做得是扩充招商团队和招商能力，把品牌无限地做延伸，这样才能把营收的盘子扩大。 做抖音完全相反，当抖音一个店做得深度够了之后可以无限延伸，抖音一个号一个店的营收可能超过 10 个淘宝代播的营收，这是两者营收上很大的区别。 淘宝店播和抖音店播流量运营模式的区分，我们把淘宝店播称之为搭建式的模式，把它想象成一栋房子，淘宝店铺就是房子里的地基，我们先把地基搭好，在地基之上延伸出来卫生间、房间、屋顶，延伸出来是淘宝直播也是其中板块， 淘宝直播带给房子的价值是可以使产品可视化，描述人格化以及沟通的情感化，有更多的情感和粉丝消费者交流，还延伸出来短视频，可以解决直播及时性痛点的问题，可以重复观看，重复把情感化、人格化等无限循环。 我们把抖音倒灌式，在顺序上可以改变，淘宝不能改变顺序，抖可以直接先用短视频做积累，先养号，最终收割和变现。 可以把它想成是一个容器，通过直播也好，短视频也好，主要是一些液体，倒入容器之后提炼出来里面的精华，再到抖店做承载和转化，这是逻辑的链路。关于流量机制，淘宝店播约等于私域直播，相当于细胞分裂，在店铺私域撬动和分裂出来一点公域，通过自己的运维在私域里转变，淘宝出了很多社群裂变的小玩法，通过自己的私域去裂变出来更多进入到自己的私域里。抖店的区别理解为是杠杆，或者是天平，或者是翘翘板，有一个巨大的流量池，我们运维的帐号在另外一边，我们加重帐号权重和流量，搅动流量到自己的帐号进行承接和转化。当重量不够的时候，通过整盘运维，主播、场控、运营、投放以及付费流量加重整个帐号的权重和重量撬动翘翘板，让其持续地保持倾斜的状态，源源不断地流量进来，进行承接和转化形成良性的闭环。这是投产对标，服务的客户平均数据，淘宝假设都拿一千投，5 块钱单客访客成本，比抖音高。投产延伸出来瞬时流量，在某一个特定的时间段，或者是特定的时间节点要去获取到足够想要的流量。举个例子，假设接下去的 10 分钟是直播间要卖的最爆的款和今天最主要想推的产品，以及今天整个直播间内容呈现最棒的时间段，或者是邀请了大咖进入我的直播间，直播间必须在这 10 分钟之内来一个爆发和更多的流量获取，这就是瞬时流量。在抖音平台可以通过运维做到，但在淘宝几乎不可能，很难做到。所以这是瞬时流量的掌控程度，抖音也是可以通过运维可掌控的流量和操作性更大的平台，淘宝的流量反而更难掌控和调配的平台。这些是做抖音需要看的核心数据。我重点关注两个，平均停留时长和 UV。和很多品牌方聊了之后站在服务商的视角看抖音的机会有哪些，称之为电商新渠道，也是增量的新阵地，也是弯道超车点。很多品牌想要在天猫京东实现弯道超车是不太可能了，或者很难。0 到 1 的新可能，其实干了直播我才发现，以前我以为电商普及得足够全面了，干了直播之后才发现原来干传统行业没有干过电商的品牌方还有非常多。他们现在想要进驻天猫也好，进驻京东也好，想做增长量非常困难，但在抖音大家的起跑线一致，0到1的突破可能更大。最后是品销效合一，这是互联网平台里抖音是最棒的把品宣、销量结合唯一的平台。关于品牌方的现状痛点和误区。很多人感受到了风口但不知道干什么，感觉品牌案例很多，但不知道如何做，感觉自己团队很好，但无法落地执行。我们有一个真实的案例，干了一个小家电的号，好不容易干到日销 10 万到 30 万之间，他们自己搭了小团队，5、6 个人，想自己干，号已经很平稳了。结果接过去，硬生生把号干成 1、2 万，然后又把号还给我们干。抖音团队的搭建大家一定要慎重，各个人货场的维度比淘宝直播更加精细化和深耕，不是做过直播就可以直接干抖音。人才方面，环境和信息闭塞，人才断层，抖音起来太快了，人才肯定稀缺。给大家提一个招聘的小建议，现在公司的招聘已经不再是通过 BOSS，或者是智联、58，现在很少在传统的招聘平台上招直播相应的人才，我们称之为圈子招聘，我们通过长期的积累进入到这个圈子里，HR 手上有很多人才的群，进到这里对招聘的诉求大大加快，直播人才对机构服务商还好，我们一直研究直播，所以切换都比较快。另外服务商的环境不同，我们是纯直播，但对品牌方不能只干直播，所以环境不太同。关于误区，把抖音当成销库存的渠道，确实碰到这样的案例。还有货品搭配结构的误区。这是我们做服务商的机会，品牌商有很多痛和误区以及现状，这是品牌方作为服务商的机会由此而来了。现在抖音的代播和淘宝代播最大的不同，即我的角色已经不同了，现在虽然我们也叫代运营，为品牌做服务，抖音可以做矩阵，不会影响到官方旗舰店，可以做很多专卖店。所以这对服务商而言不容易被品牌商踢掉，而且生意可以做得持续和稳定，以及掌控权在自己的手上。

今日收获：

第一，关于服务商的小建议：内容延伸、平台延伸、品牌延伸、资源延伸

第二，要在代播行业如何加大营收，需要做的事是扩充招商团队和招商能力，把品牌无限地做延伸，这样才能把营收的盘子扩大。

 做抖音完全相反，当抖音一个店做得深度够了之后可以无限延伸，抖音一个号一个店的营收可能超过 10 个淘宝代播的营收。

第三，淘宝直播带给房子的价值是可以使产品可视化，描述人格化以及沟通的情感化，有更多的情感和粉丝消费者交流，

还延伸出来短视频，可以解决直播及时性痛点的问题，可以重复观看，重复把情感化、人格化等无限循环。

第四，我们把抖音倒灌式，在顺序上可以改变，淘宝不能改变顺序，抖音可以直接先用短视频做积累，先养号，最终收割和变现。

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