直播卖惨，营销翻车，国货回力已“无力回天”？

当流量裹挟国货，谁成了流量的奴隶？

出品 | 微果酱（ID：wjam123456）

作者 | 黄小曼

或许是从新疆棉、河南暴雨灾情时鸿星尔克的“野性消费”潮开始，国货运动品牌再一次轰轰烈烈走进国民视野，回力、贵人鸟、

安踏、李宁等本土品牌成为国民购物车的首选。一场变革正发生在国货运动品牌市场中，有品牌却偏偏不按常理出牌。

果酱妹在网上冲浪时，猛然看到有网友发帖称：回力快倒闭了，快去抖音直播间随便买个东西支持一下国货。

回力怎么了？果酱妹随手在抖音上一搜，好家伙，满目的“对不起，给国货丢脸了”、“直播间一晚上才卖20多双”、“对不起信任国货的老百姓”等诸如此类的视频。

这类视频基本都有固定的模板，悲伤的背景音乐+雪花特效+哽咽的人物，以及鲜艳夺目的“凄惨”文字，也难怪会有网友为之动情。

但回力真的已经沦落到这种惨烈地步了吗？据回力经销商透露：

回力线上线下授权体系是分开的，回力线下门店生意一直马马虎虎，但肯定没有网上描述的那么惨，目前自家店铺毛利率约在60%左右，属于“撑不死，饿不着”的状态。

果酱妹去围观了下几家回力官方授权的账号直播间，在线观看人数虽然仅有100左右，但从已售数据来看，回力某家专卖店已售数据为83.2W+，对比鸿星尔克的112.6W+，361°的22W+，回力倒也惨不至此。

根据“抖音818新潮好物节”报告显示，8月1日至8月18日，抖音电商体育用品销售额同比增长407%，回力更是成为最受欢迎的五大国产运动品牌之一。

放着好好的生意不做，回力为何执着于营销卖惨？

从1927年一家名为“义昌橡皮制物厂”的小工厂，到1935年正式注册中文“回力”品牌，回力在过去很长一段时间内一直头顶“国货之光”，而这段经历与体育运动息息相关。

1956年5月，回力为参加奥运会的国家篮球队定制了一款565型经典球鞋，风靡一时，妥妥时尚的领头羊。

1984年，洛杉矶奥运会上，摘得冠军的中国女排脚上穿的正是回力。

80年代鼎盛期的回力，供不应求是常态，销售额可高达8亿元人民币。那时坊间流传的是“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举起海鸥相机”，回力显然是不可抹灭的一个时代标签。

可随着改革开放，一边是阿迪、耐克等国外品牌强势入驻，一边是李宁、安踏等本土品牌相继破土而出，腹背受敌的回力没能适时转变战略，开始日渐式微。

2000年2月，上海回力鞋业总厂迫不得已宣告破产，上海华谊集团出资80%买下回力商标，保住了回力的名号。回力在2006年正式成为上海华谊集团独家投资的国有子公司。

直到近几年兴起的国潮，回力才慢慢迎来春天。从2015年开始，回力销售额每年以超20%的速度增长，2018年鞋类销量达到8000万双，2021年“十一”假期消费中，回力销量同比增长250%，而李宁同比增长才50%。

如今的回力虽说不上惨到濒临破产，可也无法重现当年的高光时刻。意为“回天之力”的回力，想要回到鼎盛时期的状态，怕也只能是“无力回天”，围绕它的是一个又一个**。

沉寂数十年的回力，终于开窍懂得张开双臂拥抱年轻人，大打复古旗号的回力出“F国潮”系列、搞联名、玩跨界、与清华大学共同设立“创作比赛”，却又在营销文案上翻了车。

2021年5月，回力商品文案引起网友不满。两性话题本就是敏感话题，回力这波直接撞到枪口上，低俗营销文案毫不意外劝退了部分网友，但同时也为回力增加了曝光量，流量短暂汇聚在回力身上。

回力为人所诟病的不止是这次翻车的营销文案，“抄袭”也是它摘不下的标签。果酱妹对比了下回力与Nike、匡威、鬼冢虎等大热品牌的鞋款设计，不能说毫无关系，只能说一模一样吧。

左为回力，右为其他品牌

抄袭的标签一直摘不掉，回力还陷入“质量旋涡”。早在2020年，回力一款童鞋被检测出含有可致“儿童性早熟”成分，随后回力方面回应称已对相关产品作了下架处理，并将材料问题归为“外购”材料。

相比其他品类，运动鞋服本身就更强调功能性与舒适度。而回力的鞋类质量，从功能性上来看并没有在消费者中形成记忆。不过，回力鞋类的整体价格比较亲民，或许这也是它能斩获高销售额的一个重要因素。

果酱妹走访广州一家回力专卖店，据店员介绍，其店内最贵的鞋也不过399元。而回力线上旗舰店，价格也基本在79元左右。

可当年轻一代逐渐引领市场，情怀褪去，抛开价格，已经走过94年的回力还能讲出新的故事吗？就拿回力如今大力宣扬的“国潮”，所谓“国潮”需要融入自己独特的设计理念和本土文化，至少目前的回力还未能做好。

国货品牌的崛起，固然也是流量积累的过程，但如果只是为了流量，妄图通过营销、明星代言人来造势，忘记提升品牌自身的实力，只是依仗过去的“国货”光环卖惨、卖情怀，没有制造爆款的能力，要怎么在日新月异的市场中站稳脚跟？

国潮之风呼啸而过，归来的回力还有重返辉煌的能力吗？

我们等待着它的答案。

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