68万粉丝,3400万销售额。
20万粉丝,1200万
销售额。10月20日,当
双十一预售大幕拉开,
全网目光都投射到
李佳琦、
薇娅两个超级
主播的“封神战”之时,
淘宝中
腰部主播@bbgillian代王和@Nicole
老爷却
悄悄在
自己的直播间,以
不足百万的粉丝
体量撬
动了千万销售额。
事实上,当我们将目光稍稍
转移,
就会发现在李佳琦、薇娅之外,像代王与Nicole老爷
一样“闷声做大事”的中腰部主播
在这个“双十一”早已“杀出重围”。例如@黄丽FASHION,
单场直播GMV过亿@少女
日志 开播7
小时,
创下了9696万的销售额。此外@六月
来了、@小乐小主等中腰部主播,
都有着
令人惊艳的销售
成绩。
@六月来了与@小乐小主直播间
作为淘宝直播的中坚力量,默默耕耘、
陆续“
上位”的中腰部主播正在以自己的
方式书写着直播带货的
更多可能性,而
他们的经历
对于达人直播
来说,或许更加具有借鉴意义。
01 
@bbgillian代王&@Nicole老爷中腰部主播“双十一”
大爆发21日
凌晨,@bbgillian代王与搭档“小铲”
在直播间向
观众挥手再见。
这是她
参与的第
三个“双十一”。出身“
代购”的@bbgillian代王,在踏入
美妆行业之前,
梦想是做
一名游戏设计
程序员。机缘
巧合之下,她与朋友
合作开了一家
海外代购美妆店,恰好踩上代购行业的
第一个
风口。2019年,直播电商兴起,经营美妆
店铺十余
年的代王也怀着
尝试的
心态加入了
这场浪潮,于8月
开始了第
一场直播,
凭借美妆
垂直领域的
挖掘和深耕积累起十万余粉丝量。粉丝
数量虽然不多,但那
一年“双十一”期间,@bbgillian代王与搭档小铲组成的“代铲
组合”以
黑马之姿,在大促第
一天超越众多
红人主播,GMV达到近2000
多万,
热度一度冲至TOP3的位置,甚至因卖断货早早下播,给观众留下了深刻
印象。到
今年“双十一”,代王与小铲对“
双人合作”的带货
模式已十分纯熟。直播过程中,
两人面向
镜头,
一边介绍商品,一边
分享自己的
生活体验,甚至互相
吐槽对方“
你好慈祥啊”,使直播间始终保持着令人舒服的
节奏。直播
持续了近7小时,
上架商品中既有
价值近
两千元的
宠物烘干机,
也有进口保健品胶囊、
小众香水与
饰品,延续了以往代**品“新奇性”的
风格,也
再次将她“什么
都能代”
的人设
深深印入粉丝脑海。
最终,这场令人意犹未尽的直播预售
累计交易额达3438W,
其中单件
最高销售额突破400W,另外,优色林VC精华、泰式经典SPA、深海鱼油等
单品销售额均破百
万元。但这时,@bbgillian代王的粉丝量仍不足70万。同样以“低粉”直播,撬动千万销售额的还有@Nicole老爷。这个
一周直播三到四次、每次从
下午三点从
晚上十二点的中腰部主播,在双十一预售
当天直播GMV突破1265.96W,仅茱莉蔻
玫瑰护手霜销售额就达到113W。有着十余年美妆
博主经验的@Nicole老爷,在经历
微博图文、长
视频、短视频等内容载体更迭后,最终
选择以直播的方式,向
用户推荐自己
信任的
产品。
早在今年3月时,@Nicole老爷
就在粉丝量不足11万的
情况下,单场带货突破了1500万元,多款产品
成功卖爆,销售
最好的一款护眼霜售出210万。
一些国外小众
品牌也在她的
推广下于
国内卖爆:天露芬
是一个极为小众的德国有机品牌,先前在国内的销售额基本为0,
但在她的一场直播中,其中一款护理油销售额突破55W。
02 低粉高卖,她们为何能够“上位”?
“
这些年
我的状态就是没有大火,但也
一直没有凉。“@Nicole老爷曾
这样戏称自己在淘宝
中的生存状态。回望她从做淘宝店到直播带货、从只做国内仓到
跨界仓的历程,粉丝
增长从未出现过“大爆”的情况,时
至今日,在
一点一点的
累积之下,
她在淘宝上的粉丝量也只有20.7W。但在此之中,有70%-80%会沉淀成为忠实粉丝,然后持续复购。也正是这批缓慢沉淀
下来的忠实粉丝,让@Nicole老爷的销售额得以持续而稳定的
实现增长,完
成了“低粉高卖”的华丽绽放。@代王bbgillian同样有着类似的境遇。从他们的经历中,我们不难
看出淘宝直播区别于短视频
平台做电商的
逻辑:短视频平台更偏向
流量逻辑,淘宝直播则更偏向经营逻辑,
不管是主播
还是商家都
需要用长线经营的
思维来理解直播这门
生意。
具体来讲就是直播
表现的持续增长要比波动
曲线更加
健康,而比起收割来了就走
明天不知道还有没
有的新客,认真
服务好
每一个老客,把新客
变成老客要更重要
那么,在@代王bbgillian和@Nicole老爷的长线经营中,她们是如何做到持续增长的? 仔细
拆解她们的经营历程,不难
总结出几点特性。
● 都有经验和专业做背书。
二
人都有多年的淘宝美妆店
开店经验,对美妆行业有着足够的了解,对
各类品牌产品的
成分、
功效、特性、适应
人群熟稔于心,这为她们
转型美妆主播奠
定了深厚的
基础。一方面在
选品、和品牌方
洽谈时
更有底气和把控力,
另一方面则能够在直播间对产品进行专业而详尽的
讲解,以超强
专业性促进粉丝在直播间
完成消费
转化。
中腰部主播如何在
品类上
构建自己的优势?代王和Nicole老爷不约而同地选择了小众特色作为
发力点。
此前代王直播
间的产品比较局限在美妆和食品领域,现在则
为了给粉丝更多的产品选择,加入了首饰、
服饰等
时尚类目的产品。在她的直播间除了一些
国际大牌外,更多的是“小而美”的精品品牌,它们虽然讨论度
不高,但功效却不逊色于大牌。在
经过试用和多方
调研后,代王会择优将它们
引入直播间,推荐给粉丝。Nicole老爷的选品重心则更多地放在了美妆
护肤品类上。
相较于跟风推爆款,她也更
愿意去挖掘
新品牌——
这一点与@bbgillian代王的选品
策略不谋而合。在偏爱海外小众美妆品牌的
同时,走成分
分析路线的@Nicole老爷深谙“成分党”的“痛点”,选品、筛品、定品都由自己把控,
任何一款美妆护肤产品在进入直播间前,她都要拿到成分表进行判断分析,
筛选出成分可靠、
功能性
强的产品,继而再持续向粉丝
种草。整体来看,二者直播间的产品调性
呈现出了小众、高品质、高客
单价的差异化特性,而与之相对应的,她们的粉丝
群体呈现出的消费
能力高、对价格敏感度低、更看重品质等
特征,也正好与产品调性完美适配。
● 依靠强内容输出,与粉丝之间建立了稳固的信任关系,从而得以完成种草到销售的闭环。
从图文时代开始,代王和Nicole老爷就开始在微博上分享美妆护肤
相关知识和生活日常,一方面靠此积累粉丝,另一方面
也能为店铺进行
引流。其中,Nicole老爷在2015年至2018年间,连续保持日更,累计
更新了2000多条完全无推广的
测评类内容,这些
真实走心的分享也成为她和粉丝建立信任关系和
粘性的强力胶,也因此大大
提升了粉丝价值,为后续带货铺垫了良好的基础。在入局淘宝直播后,代王和Nicole老爷也没有
停止内容上的输出。尤其
是在点淘发力短视频种草后,她们得以在微博、B站、
小红书等平台之外,找寻到了一个
距离商品更近、粉丝更加纯粹的内容
变现通道。
目前,除了分享美妆知识外,她们会通过视频、图文对直播间产品进行预种草,
提前告知粉丝产品的特性、适宜人群,好让粉丝能够提前锁定心仪产品,
直接进入直播间
下单。总体来看,代王和Nicole老爷遵循着内容种草、粉丝积累、建立粘性、
刺激购买的
路径,在内容
传播节奏和直播节奏的恰当配合中,成功构建了从种草到销售的闭环。
目前,@Nicole老爷和代王的货源
渠道均以
旗舰店带货为主,以
天猫国际为辅。稳定的货源渠道为直播间
提供了很多
优质、靠谱、价格
优惠的特色小众品牌,也从源头处提升了直播间的竞争力。
03 中腰部主播的增长空间有多大?
即使名气
并不算大,但像代王、Nicole老爷这样的中腰部主播在淘宝直播中发出的光芒
其实是
无法被遮挡的。我们无法
否认李佳琦、薇娅在淘宝直播
生态中的
地位优势,但
我们可以否认的
是因为他们的
存在,中腰部主播生存空间受到严重挤压、乃至没有出头机
会的消极
观点。2021年,淘宝直播已经
走到了第六个
年头。
随着直播电商大盘的增长,直播在淘宝的渗透率逐步提升,用户对于淘宝直播的
接受度肉眼可见得越来
越高。大盘持续增长的情况下,
头部主播和中腰部主播之间的关系必然不是零和博弈,头部主播高歌猛进的同时,中腰部主播同样有着巨
大的增长空间。与此同时,高
性价比的私域共通,稳定的价格和
商业体系,再加上近
年来为了
扶持中腰部主播、商家
不断推出各项利好
政策,让淘宝直播
越来越适合主播们
尤其是在淘系中
成长起来的
中小店家、主播们在此中生根,发芽,开花,结果。
此前,就曾有业内人士指出:流量逻辑下,只能有一个李佳琦和一个薇娅,但在电商逻辑下,无数个李佳琦薇娅会拥有成长起来的机会。而代王、Nicole老爷在日益累积中达成的成就也向我们印证了:在淘宝直播这片土壤上,只要稳扎稳打、进行持续而稳定的长线运营,就很有可能在自己苦心经营的场域里,成为粉丝心目中无法替代的“超头部主播”。
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