业内盛传，2019年李佳琦和维娅竞争职位时，维娅曾说“不管别人卖多少，我的直播室都会比他们便宜一美元”。“全网最低价”的口号被频繁提及，牛羚等品牌左右跳跃的“名场”由此衍生。

现在主播和品牌之间的游戏仍在继续，但这种情况已经悄然改变。即使是主播也无法再达到打破价格并低于官网最低价格的商品价格。

今年的双11比往年早得多。

李佳琪、维雅等淘宝热门主播直播室提前开通热身，推动淘宝直播成为一款新应用——点陶。从

流出的双十一节拍来看，除了“双十一节”，今年的总开放时间比去年提前了半天。自10月20日以来，各种活动已进入战斗状态，维娅和李佳琪的直播室定于这一天开始。

然而，随着品牌自播逐渐成为一种趋势，失去全网最低价格标签的主播距离双11还有多远？

01迈向基础设施建设，但基础设施建设尚未完成

2020年10月21日凌晨12点后，李家齐的直播室响起了一声锣声。李佳琪高喊“不要睡觉，快买”，这拉开了2020年双11的序幕，并促成了当年第一次微博热搜索双11。

以党的十一大精神为代表，直播电商正式进入基础设施建设时代。它不再向人们展示新兴事物，而是成为在线渠道的一个主要分支。

仅就“双11”引领的电商消费节而言，直播预览时间越来越长，特别直播越来越多，但似乎离直播电商本身越来越远。Tiktok Kwai

显示，淘宝直播GMV达到4000亿，直播GMV的GMV约为5000亿（其中GMV超过1000亿），淘宝直播GMV达到3810亿2亿。tiktok是3810亿2亿。

直播电商虽然整体呈现三方竞争格局，但也被放到了双11等电商消费节的场景中。虽然现场直播有很大的潜力，但它仍然是最后一批观众。

▲ 淘宝是2020年每年

双11的保留栏目。这是一部史无前例的延伸版特辑，总成交额4982亿元，同比增长1000多亿元，成绩斐然。电商活动没有公布直播交易总数，只是提供了一份富有想象力的“直播交易增长翻倍”的战斗报告。

数字实际上很容易计算。据公开报道，2019年，淘宝双11的总营业额为2684亿元，直播营业额近200亿元，仅占7.5%。今年也是直播电商商业价值被公众正式认可的一年。

完全准备好了，准备好了，就像正午一样清晰。尽管淘宝双十一出现了数千万级和1亿级的销售直播房，但总营业额不超过400亿元，占总销售额的比例不超过8%。宣传并不明显，隔壁的震动是直播平台第一场官方比赛的清晰战绩，180亿7亿，令人印象深刻。此外，蘑菇街成为三个平台之外唯一一个单锚突破1亿的平台。主播甜心的200万粉丝赢得了2.73亿元的交易。这些进入者基本上占据了整个实时电子商务市场的90%。

人们一致认为，更直观、更高效的直播将转向基础设施建设。然而，现场直播的基础设施是否已经完成还有待观察。

莫古杰，放下提克托克。com等垂直直播业务平台未提及，虽然大促销期间交易量占比不到10%，但直播已经成为淘大部最重要的销售渠道之一，并融入淘宝生态系统主页和信息流、搜索页面，商店头版等等。作为应用淘宝的新战场，它有点独立。

然而，直播并不是淘大的唯一销售方式。淘大商户的销售方式也多种多样，如自然流、私人领域、商流（直通车等）、站外种草、排水等，转型模式主要是可搜索、可沉淀的货架电商。Tiktok、购物中心Tiktok和应用程序都是新闻。莫古杰。com已经转向直播业务并取消了货架，它已经推出了短播功能，以在直播内容切片中执行搜索逻辑。

▲ 点陶应用程序刚刚更新。

的直播自然很耗时。主播也纷纷加入，竞争比货架上的电子商务更加激烈。在消费推广节期间，传统电商争夺用户的消费力，而直播则争夺用户的注意力。同时，用户只能在一台设备上观看一个直播室并占据自己的注意力，这就占据了直播用户在推广期间的消费心理。

怎么做？如何转变和促进后续行动？它已成为所有主播和品牌的独家秘密收藏。

在同一句话中，企业同意直播将是基础设施和基本在线频道之一，但目前直播的基础设施尚未完成。

02主播在整个网络中没有最低的价格；如何玩双十一？

在过去两年中，随着新渠道和网点的力量，直播室一度成为品牌接触消费者和快速发货的热门渠道，尤其是具有代言效应的主播。它也成为传统品牌和新消费品牌策略师的战场，以降价销售、低价赢得市场的方式打开直播观众市场。特别是从2020年初开始的特殊时期，主播与品牌之间的博弈使品牌处于劣势。

业内盛传，2019年李佳琦和维娅争夺职位时，维娅曾说“不管别人卖多少，我的直播室都会比他们便宜一美元”。“全网最低价”的口号被频繁提及，由此衍生出麻雀左右跳跃等品牌的“名场”。

现在主播和品牌之间的游戏仍在继续，但这种情况已经悄然改变。即使是主播也无法再达到打破价格并低于官网最低价格的商品价格。

在最近的直播中，威雅和李家齐的很多商品的价格与官店的价格基本相同，甚至是礼品。这背后的原因是，这些品牌开始建造自己的直播室，并不断从主播那里收回声音。根据

的数据，2020年，淘宝网上直播室近1000间，商户直播室数量超过55%。根据阿里巴巴集团的财务报告，2020年第二季度商户自播Gmv的比例达到60%，人才直播的比例达到40%。同时，在2020年的“双11”期间，淘宝直播的Gmv中有60%来自商家的自播。

原来的低价亏损策略不再出现在主播直播室，而是出现在品牌端直播室，略微摆脱销售压力，回归品牌价值本身，市场上的破价折扣不再存在。在华西子、海兰楼等品牌的直播室，销量最高的商品折扣不再是以前的半价，而是平均打八折。

自播的优势在于，它消除了高坑粉和佣金，避免了货物倾覆的风险，并且可以促进私有领域的流量，提高其品牌价值。目前，许多品牌与自营广播公司和主播广播公司合作，同时带来商品。

该品牌希望