编辑：暴走萝莉

两个月前，在快手造风者大会上，快手电商负责人笑古提出了三个大搞的阶段性战略目标，即大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

9月10日，笑古在快手电商116商家大会上交上了一份阶段性答卷。“这两个月，我们的品牌数量增长了150%，我们的品牌类的商品GMV增长了731%，我们有10个垂类的类目的GMV增长超过100%，其中家电数码超过了300倍，家居百货超过了60倍，男装运动超过了30倍，珠宝玉石超过了20倍。”

这些品牌、主播是如何在快手电商取得快速成长的？我们分别和快手童装品牌“安踏儿童”，以及商家达人“琳琳家”聊了聊在快手电商里迅速成长的方法论。

1、一年时间粉丝暴涨300万，单场GMV峰值达到近千万

琳琳家是一位快手粉丝440万的商家达人，琳琳既是商家又是主播。

从0粉到440万粉丝，琳琳家共经历了三个不同阶段。

最早入驻快手的时候，快手电商处于佛系发展阶段。据琳琳回忆，2019年，快手电商在临沂大范围推广，很多做线下服装的商家都转型到了快手做电商。“我对这种新销售模式很感兴趣，于是就在快手开了个账号。”

靠着在大主播直播间内秒榜的方式，她收获了第一批粉丝。粉丝涨到50万的时候，考虑到直播间内粉丝群体多为30-50岁的中年女性，她们多数是一个家庭的消费主力军。她开始转型做全品类带货主播，目前直播间里除了女装，还会有食品、家纺、家居用品、日用百货、护肤品等品类。

琳琳家直播间内粉丝的信任度极高，体现在两场超出预期的直播转化中。

据她回忆，当时粉丝仅有七八十万、直播间人气仅有1000多人的时候，一个产品卖出了1100件另一次是做一款食品的活动，在直播间人气3000多人的时候，卖出了7000多单。 

在事后复盘这两场转化率奇高的直播时，琳琳总结道，首先一定是基于粉丝们超强的信任度，其次可能是一些活动机制的加入，刺激了粉丝的购买。 

涨粉迈入第二个阶段是在2020年，琳琳开始通过拍摄一些优质短视频作品涨粉。据她回忆，拍摄的第三个段子上了热门粉丝直接涨到了75万。

2020年后半年，官方推出了专业运营工具小店通和粉条，通过运营工具的助力，琳琳家的快手粉丝涨到了220万。

琳琳家快手粉丝最近一次爆发性增长，是在8月25日和快手优质服务商国华共同合作开展的400万宠粉活动。

国华是快手在山东临沂的一家基地服务商，占地370亩，建筑面积56万平方，二者于2021年7月份正式形成深度合作，

这场活动前，琳琳家的粉丝仅有371万左右，日播的GMV达到了100万左右，历史最高单场GMV能到460万。

这场活动下来，琳琳家单场新增粉丝达到63.7万，GMV峰值提升至814万，活动结束后平播提升了1.5-2倍，日销量、日均流量和流量转化效率GPM都有了明显提升。

“国华给了我们很大的帮助，无论是从招商会还是活动当天的一些福利支持，非常感谢他们。”琳琳表示。

复盘此次活动的成功，国华负责人陆鸣总结出了一套方法论。

首先是选品品牌化。在陆鸣看来，对于商家达人来说，品牌化才能走的更远。“我们在选品的时候，要求必须品牌化，直播间内80%的选品都是品牌货。”

伴随组货品牌化而来的是整体客单价的提升，在这场活动中，琳琳家的客单价有了大幅度提升，从平日的40元左右拉升到了60元。

其次是科学投流。“整场直播中，我们实时调控了琳琳家直播的所有数据，根据数据来做整场直播的场控。”

据陆鸣透露，这场814万的GMV中，直播的投流消耗了近150万，粉条ROI达到了1：8以上，磁力金牛ROI也达到了1：3。他对此表示很满意。

具体到投流技巧方面，需要根据关键时间节点做出专业性判断和迅速反应。

首先是在早上5点开播前，通过磁力金牛的推广进行预热，开场后以粉条投放为主，保证直播间的人气的稳定性。紧接着跟着主播的商品节奏和数据反馈，投手进行调整。在主播上架错峰款的时候，投手会加大投放力度，为后续上架的爆款和利润款蓄能。在直播进入10点半的时候，直播间粉丝进入疲态，这个时候投流从粉条切换至磁力金牛来持续推人气。12点又是一个黄金节点，这个时间点投流会加大力度，根据放量的节奏控制上品速度。

再有就是直播间内话术衔接，场控调度、催单、逼单等技巧的提升。

考虑到琳琳家的标签是女装，于是在开播时，福利只发放服装，当时总共定制了5款服装，其中有4款价格都在8.25元，还有一款是18.25元。

最后是内容和投流的双效结合。整场直播下来，琳琳家总共涨粉60多万，其中一部分粉丝是在直播前一周，通过拍摄短视频段子预热的涨粉。国华有着一支专业的内容创作团队，专业的脚本话术和文案，帮助其打造了多则爆款视频。

在快手扶持商家成长的途径中，服务商的角色十分关键。快手生态中存在着很多个像“琳琳家”一样的个体户，个体户的服务质量往往良莠不齐，长此以往必定有悖于快手电商的信任机制。

2、单月GMV超1000万，入局快手半年涨粉68万 

随着品牌直播竞争白热化，品牌纷纷在寻求市场增量。对于很多品牌方来说，快手的粉丝群体是一片未被开发过的土壤。

越来越多的品牌开始在快手尝试店播，安踏儿童是一个典型的例子。进驻快手，起初是抱着试一试的态度，把快手当做了新的增量市场。

但没想到，在快手电商发展的速度之快远超想象。从创立账号到做到68万粉丝，安踏儿童官方直播间用了五个月时间。中间借助官方举办的616品牌自播争霸赛的优异表现，当月涨粉30万。

安踏儿童的成长路径，完美验证了快手电商推出的STEPS模型。

STEPS分为五个阶段：品牌自播（Self-operation）、公域流量加持（Traffic）、达人分销合作（Elite Distribution）、私域经营复购（Private Domain）和品牌渠道特供（Specify supply）。

首先是E - 达人分销，基于快手特有的粉丝经济，品牌在进驻快手之初，需要依靠达人分销度过冷启动阶段。安踏儿童入局快手早在2020年11月，通过寻找达人分销的模式，快速在快手电商里占有了一席之地。 

刚开始的合作并不是很顺利，据安踏儿童直播负责人朱玉娟回忆，这是源于起初对主播达人适合的年龄段和产品的不熟悉，通过加深对主播的了解，双方也开始建立起充分的信任关系，配合上更默契。基于双方在建立信任之上，主播对单品的卖点也会更加熟悉，在直播间内也会讲解的更加深度，由此转化率有了质的提升。

一段时间的合作后，安踏儿童在挑选达人主播方面也总结出了一套标准。目前安踏儿童主要合作的主播是垂直类的童装、童鞋带货主播。而跟这些主播的合作方式，会按照主播的特性去划分，例如有些主播适合播大童、有些主播则适合播小童。

此外，在安踏儿童合作的主播中，也有一些粉丝数较少的小主播，在朱玉娟看来，小主播粉丝虽然不多，但粉丝群体和安踏儿童的受众十分契合，跟这种中小主播合作下来，直播间售后退换货率非常低，也是非常有价值的。

其次是ST - 品牌自播&公域流量加持，即品牌开通自有店铺，通过公域流量的加持聚集成自有私域流量池。

做达人直播，追求的更多是销量爆发盈利空较少。“对于品牌来说，做店播更长期也健康。在品牌官方直播间内货品会更全，利润空间也会更大。”

2021年4月，安踏儿童正式在快手上开通了品牌小店。

在打法上，安踏儿童更加精细化，采取的是爆款+其他核心品类的组合方式。在朱玉娟看来，爆款的意义更多是用于拉动更多的流量，当流量被拉进来之后，再去辅助推动其他的单品。

如果仅用单品打爆的模式，虽然会带来短期的爆发但对长期来说是不利的。“考虑到品牌库存有限，单品打爆的话，对供应链的考验会非常大，一旦遭遇库存不足的情况，销量就会达到断崖式的下滑，而对于主播来说，没有合适的品类接上，打击会很大。”她表示。

因此，在全渠道备货量不够充足的前提下，安踏儿童会更偏向考虑做一些第二梯队的补充。

第三步是P - 私域经营复购。在快手做店播，由于私域流量复购率较高，对于品牌来说是十分有利的。不过品牌也因此面临挑战。粉丝关注度越高，就需要品牌直播间单品更新的频次够快，粉丝需要更多新鲜感。

也因此，安踏儿童直播间内的排品分为了爆款、利润款和低价引流款三类。

目前在做店播的时候，上架的爆款产品达到60-70%，利润款站到20%，一些低价引流款或者反季清仓款会达到10%左右。

爆款是安踏儿童的拳头产品，通常来说性价比极高、款式适合大众。利润款则是在出现在品牌宣上比较多的产品，这类型的产品毛利空间较大。

最后一步是S - 品牌渠道特供。安踏儿童直播间会针对直播间粉丝的特性专门开展选品订货。

达人分销和店铺自播由于货品类似，可能会存在一些冲突。对此，安踏儿童的解决方案是，会让分销店铺直接参与品牌的订货环节，让他们自己挑选自己需要的货品。关于爆品集团内部有严格的价格把控，所以基本不会打破平衡。

3、快手三个大搞，决心有多强？

无论是在琳琳家还是安踏儿童的成长路径里，快手官方发起的购物节无疑都是一大催化剂。

快手电商通过举办购物节，给到品牌足够的流量支持，扶持类似于安踏儿童这样的优质品牌迅速崛起效果显著。在朱**看来，快手举办品质购物节有利于消费者的需求集中爆发，养成消费者的购买心智。

接下来，快手将迎来2021年最大的一场购物节。

快手电商产品负责人 六郎

快手电商产品负责人六郎在快手116电商大会上介绍道，“今年的116品质购物节分为两大阶段，第一阶段是备战阶段，从现在持续到10月19日第二部分是作战阶段，10月20日-11月11日，备战阶段有三个小关键词，做准备，提功力，勤演练。”

备战阶段，快手电商推出了“商家备战成长计划”， 通过一系列流量红利、培训课程和产品策略帮助商家快速提升直播能力。

而在作战阶段，相较去年，快手电商给商家提供了四大亮点，“三倍的流量，三倍的激励金，六倍的消费者福利，以及立体的生意模型”，来帮助商家参与到快手116大促。

具体来说，流量承接上，除直播间外新增了货架式立体承接流量扶持环比增加了三倍为商家提供了三倍以上的奖励金为消费者提供了6倍以上的消费者福利，进一步促进购买。

眼下，快手电商在快手整个生态中的营收贡献持续攀升。

根据快手最新财报显示，快手电商平台上促进的电商交易总额为人民币1454亿元，较去年同期，增长了100.5%，其中，私域贡献了绝大部分的电商交易总额。

在此背景下，快手电商将信任电商、品牌和服务商，作为现阶段快手电商的三大目标。信任电商是快手电商打造差异化的核心，而发力品牌和服务商，意在增强快手电商的闭环构成。

随着快手电商生态的健康化，多数品牌方对于快手的态度也发生了转变，老铁市场也成为了他们拓展新渠道的重要布局之一。

头部手机厂家OPPO的加入，是一个积极的信号。在116商家大会上，OPPO数字营销负责人出席并介绍了OPPO快手店播的成绩。“入驻快手这4个月，我们在快手从10万粉丝的OPPO账号成长为120多万粉丝的官方品牌账号，我们做得不仅是直播带货，更是品牌私域阵地的运营。”

快手电商品牌化提升的一大趋势，也体现在快手小店对电商交易总额的贡献率持续提升。最新数据显示，已经从2020年同期的66.4%，增长至2021年第二季度的90.7%。

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