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卡思专访丨单场直播GMV超5000万,明星闫学晶的快手带货哲学?

发布时间:2022-05-20 19:40:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(313)

6月16日,“快手616品质购物节”迎来了一个高潮。

 

当天早上8点,快手直播间“闫妈严选”就已经热闹了起来。伴随着喜庆的背景音乐,年近50岁的影视演员、二人表演艺术家闫学晶身着一套干练的职业装,活力满满地站在镜头前,张罗起了这场近10个小时的直播带货大秀。

 

但和其它一开场就奔赴带货主题的直播间不同,在开场的近20分钟内,闫学晶手拿话筒,先是语气诚恳地和粉丝分享了自己在快手做直播带货的心路历程、介绍了直播当天的福利,然后在现场唱起了自己的代表作《宁舍一顿饭不舍二人转》,紧接着又以主持人的姿态邀请杂技演员上场,为直播间观众呈现了一出精彩绝活。在如同节日晚会般的娱乐氛围中,这场直播带货的大幕才就此拉开。

 

当晚的整场直播中,除了开场的表演外,舞蹈唱歌等文艺活动仍不时穿插于带货间歇,让用户能够在轻松、有看点的氛围中根据自己的需求下单心仪好物。卡思数据追踪显示,616当天“闫妈严选”直播间共上架47件商品人气峰值达8.5万,GMV为5495.4W,成绩十分可观。

 

这是闫学晶在快手带货GMV超千万的第3场直播。

 

作为一个国民度极高的演员、歌手,近“知命之年”的闫学晶“冒着风险”踏入短视频、直播带货赛道。在快手娱乐的大力操持和协助之下,闫学晶不仅从新手快速成长为“老手”,成功打造出了个个风格明显极具差异化特色的直播间,也给快手的明星带货生态增添了不一样的生机。

 

明星带货日渐唱衰,但明星带货真的没有机会了吗?一窥闫学晶在快手的成长经历,或许能看到不一样的答案

01 | “意外开启的带货之路 

事实上,带货是闫学晶入驻快手初期并未想过的事情

 

2019年10月之前,她甚至还不知道短视频到底为何物。2019年10月,在身边亲人朋友的“怂恿”之下,她开通了快手账号,从此一发不可收拾。

 

闫学晶在北方地区具有极高的知名度,因此可以在快手内实现自然的粉丝承接。入驻仅3个月,她的快手粉丝量就达到了974.3W,入驻一年时,她发布了31条作品,粉丝量达到了1321W。翻看其快手作品,包含了才艺展示生活日常、搞笑段子等多种内容类型,用户对于她所呈现出的真实接地气的形象十分喜爱,其发布的一条简单的吃面唠嗑视频就收获了1005W的播放量。

 

粉丝惊人上涨速度让闫学晶受宠若惊,也让她更加享受和粉丝的互动

 

在发布短视频期间,她还多次进行娱乐直播,有时与粉丝唠唠家常,有时会和之前合作过的演员(王小宝、张小飞、王红梅等)进行连麦表演,在快手极强的娱乐氛围之中“玩”得不亦乐乎。而经过这段间的积淀后,闫学晶和快手粉丝之间的粘性越来越高,除了原生的影视剧粉丝外,还吸引了一批新粉丝的关注

 

粉丝多了供应链陆续上了门。

 

发现了短视频的乐趣后,闫学晶私下里也对直播带货这种新颖的售卖方式产生了浓厚的兴趣。闲暇时她时常会跑去一些直播间里观看,当看到熟悉产品在直播间“大打折扣”时,她会兴奋不已当看到主播推荐了一些从未见过的实用新奇好物时,她会像普通消费者那样控制不住地“激情下单”。

 

我没见过的东西他们可能也没见过”。在对直播带货有了定了解后,接连找上来的供应链更闫学晶萌生了一种“为粉丝带来一批新鲜、实用、高性价比好物”的强烈念头。而在慎重考虑了自己的职业、家庭规划之后,闫学晶产生了尝试直播带货的想法,并在2020年进行了三次带货尝试。

 

为了让自己带货的整个流程更专业、更可靠,2020年冬天,闫学晶直播团队联系上了快手娱乐部门表达想要在快手中深耕电商的意愿

为此,快手娱乐给与了她很多内容运营及选品建议同时帮助他们从众多备选直播间名字中确立了“闫妈严选”这个招牌,建立专属直播间品牌IP,以此准备开展为期年的电商直播

 02 |  “闫妈严选”的直播间法则——温情与严苛并存

“闫妈”是闫学晶的粉丝们给她的专属称呼。

 

作为一个优秀的演员,闫学晶曾在小品、影视剧里塑造出很多让人倍感亲切的角色,而作为一个土生土长的东北人,她的性格也和很多剧中角色一样,乐观豪爽、接地气、有一种天然的亲和力,而这正好和快手的平台氛围完美契合。

 

在直播中,闫学晶保持了自身的性格本色,将用户称为“家人”,不仅和家人们分享自己的真实生活,也经常对“家人”嘘寒问暖,有时还会去解决他们的问题与困惑,在长久的累积下,闫学晶逐渐成为了粉丝口中的“闫妈”,在她的直播间里,经常能在屏幕上看到粉丝用这个称呼和她亲切互动。

 

快手娱乐帮助他们打造“闫妈严选”这个招牌的用意也由此而来。“闫妈”主打温情、人性化,而“严选”既与“闫”同音,又强调了团队在品质把控上的决心

 

功利性过强的明星直播间往往容易引起诟病,用户一方面不想看到明星们太“端”着,另一方面也希望明星们对自己的产品有足够的了解。

 

在电商类直播中,闫学晶完美融合了快手的娱乐氛围,自成一派。虽然仍以卖货为主,但热热闹闹穿插的表演环节有效地削减了带货的枯燥感,而闫学晶本人也经常一时兴起,为直播间的“家人”们一展歌喉,更让粉丝们有了宾至如归的亲近感。

 

具体到带货层面,“闫妈严选”有着自己的谨慎和严苛。

 

据卡思观测,在“闫妈严选”的直播间内,美食饮品、日用百货、家居家电品类出现的频次更高销售数据也相对更好,这些品类和闫学晶朴实、温和、持家的形象更为吻合,在售卖时说服力也更强。

 

在产品的具体选择上,卡思从“闫妈严选”的直播团队处了解到,一款产品想要进入直播间,大概需要耗费一个半月的周期。

 

产品的选择标准首先要是品牌,其次要经过整个团队的检验,权衡不同品牌的性价比,而能否上架的最后一关则必须由闫学晶亲自把控。一般她会用3天的时间对预选产品进行调研选择,质量不过关、试用效果不好的产品都会被她否决。曾经有一款在其他直播间销量不错的品牌小白鞋想要上架,闫学晶试穿后,感觉胶皮味道过重,便强硬地退了回去。

 

“虽然这双鞋价格比较便宜,但是用户在收到产品后,第一时间想到的不是产品的价格,而是价值,我们决不能因为品质伤害粉丝”。

 

由于在选品时对产品有了足够的了解,所以闫学晶在现场直播时都是亲力亲为,介绍起产品来如数家珍,头头是道。比如在616直播中推荐一款拖把时,她不但把产品的功能介绍得非常仔细,还在现场检验产品效果,并细心提示这款拖把具备超强吸附能力,只需轻轻一擦即可清除污渍,尤其适合一些年长不太方便弯腰的人群。

 

对于自己选择的这条道路,做事一向严谨认真的闫学晶更是有着近乎苛刻的自我要求那么对于明星直播带货这件事儿,明星自己究竟是怎么看的

 

我们就这个问题专门询问了闫学晶。她诚恳地向我们袒露了她决定带货时的一些忧虑:观众们会不会反感?自己的名誉会不会受损?但思索到后来,这些忧虑反而转化成了她想认真做好直播带货的动力

 

任何一个明星都不想因为直播带货上的利益,损失掉自己在群众当中经营了几十年信任,所以就我个人来看,明星带货反而应该负责任,比自己买东西时还要更谨慎地去挑选货品。”正因为这样,她为自己的直播间有设立了两个不可动摇的标准,一个是产品本身要过硬,另一个是售后服务要做好,“这两个口一进一出,既要充分保证消费者的利益,又要为他们推荐真正物超所值的东西。”

03 | “带货老手”的养成 

闫学晶现在俨然已经是一个“带货老手”了。

 

虽然年纪已经不算小,但她精力旺盛,已然适应了直播间的高强度工作。在一场场带货直播中,她不断地磨炼着自己的带货技巧,并为自己的直播注入了鲜明的个人风格。相比于纯粹的叫卖式带货,她更像是生活中一个很有经验的闺蜜、朋友分享购物心得、提供购买建议。

 

成长是显而易见的。直播间的用户有着鲜明的感知,闫学晶自己也有着清晰的感知。

 

首先驾驭直播节奏的能力越来越强了。什么时候该唱歌助兴,为用户提神什么时候该快速解答用户对于产品问题,打消他们的疑虑……借鉴着自己的演出经验,她将娱乐节奏和电商节奏融合在一起,拿捏得游刃有余。

 

其次情绪越来越放松了。这源于两个原因,一方面是对供货链越来越放心,被闫学晶选中的商品,有近2/3不止在直播间出现过一次,数据反馈也相对不错另一方面,无论是从私信、还是在进行娱乐直播时询问粉丝们的购物反馈,基本都是正向的,这也给了闫学晶更多的底气。

 

最后则是和粉丝之间建立了更为牢靠的信任关系。刚开始带货时,“闫妈严选”的直播间内还充斥着各种各样的质疑声,但时至今日,却吸引了很多专程来购买产品的“消费粉”,剥离开闫学晶的明星身份,这或许是对她作为带货主播最大褒奖。

 

当然,在闫学晶的成长过程中,从一开始就在背后扶持的快手同样功不可没。

 

在帮闫学晶强打并确立了“闫妈严选”的直播间品牌IP后,2021年1月,快手娱乐还帮助闫学晶规划了账号的发展方向:更多分享生活小事的短视频+频繁的娱乐直播+电商直播。三管齐下后,截至6月16日,闫学晶的快手粉丝量由1月的1375.7W增长至1712.1W,成功向两千万大关挺进。

 

与之相对应的,快手娱乐还增强了闫学晶电商身份的站内曝光包括曝光资源预热视频推广资源等,将其造成手电商的信任标签。在此基础之上,还邀请闫学晶参与快手女神节、616品质购物节等重要的电商节点,并提供相应的资源支持,为其GMV和电商属性助力。除了在616中GMV高达5495.4W外,闫学晶在女神节带货专场的GMV也突破了千万。

04丨快手的“野心”和明星带货的未来

快手有自己的一番“思量”。

 

从去年开始,快手就一直在积极进行明星生态的布局。在今年4月下旬举办的2021快手光合创作大会上,快手娱乐明星内容运营负责人李梦璠曾表示目前手上已经积累了1600个明星账号,总体粉丝量达到8.7亿,从某种程度上意味着:快手的明星规模和消费土壤已经有了一定体量,但用户对明星和娱乐的内容需求还远远没有被满足。

 

也正因此,快手在不断地丰富自己的明星资源,打造包容度更高、更多样性的明星生态,好让不同类型的明星都能其中“玩得转。”目前,快手的明星生态主要分为两大类型,一类传统定义上的明星、更接近流行娱乐圈,如周杰伦陈坤秦昊迪丽热巴杨幂景甜、时代少年团、INTO1等另一类则是具有明显快手特色的艺人,多以喜剧类为主,闫学晶就是其中的重要代表,两类艺人一起构成了快手“双圈共存”的特色明星生态。

 

基于这样的特色生态,快手也一直在尝试更具平台特色的运营方式,秉持着“不过度消耗艺人”的原则,以一对一扶持的形式帮助他们把自己的内容、物料IP化,更具个人特色。

 

比如在内容层面上,一直强调“普通人视角,帮助明星去做真实分享,展现他们更为真实的风貌,通过亲密平等的互动缩短粉丝与明星之间的距离感,从而打造更健康的粉丝圈层。

 

比如在商业化层面,快手致力于通过品牌包装、资源支持、营销支持等手段,挖掘明星特色,帮助他们通过短视频变现参加综艺晚会、参演电影以及直播带货等方式实现更多样的商业化变现。

 

单纯地从带货这一领域来看,除了闫学晶外,在快手,我们还看到了很多明星带货的案例,如粉丝量近一千万的杨子,其发布的短视频以文玩介绍为主要特色,直播间还没固定商品类型,会根据官方等提供的资源而定。在直播过程中,妻子黄圣依则时常会现身或连麦,通过夫妻效应为直播间助力。卡思后台数据显示,在6月17日的带货直播中,杨子的直播间销售额也实现了破亿,单场涨粉300W。

“霸总”王耀庆,看似高冷实则搞怪的反常形象,深受大众喜欢。他在快手上共有1032.8W粉丝,发布的视频播放量基本稳定在百万级别,快手用户对于他的认知程度非常好。而在电商层面,从去年7月份开始,王耀庆以“耀给力百货总裁”的身份为大家精选福利商品,目前在快手直播带货共33场。期间快手经常会帮助他策划设置直播间的相关主题增加人气,如邀请较火的男团成员参与直播,进行趣味互动。

 

2019年,李湘、王祖蓝的入局让人们看到了明星带货的可能性,而从去年618近300位明星涌入电商直播间开始,明星带货就从“可能性”进阶成为一种汹涌潮流尤其是在平台助推、品牌助力之下,众多明星不是已经入局,就是在赶来的路上。

依靠着自身的流量优势和影响力不少明星交出的成绩也接二连三地在行业内掀起波澜。

 

一片繁荣背后,问题也开始显露。

 

随着更多明星的涌入,各种翻车事件时常发生,用户的负面口碑层出不穷,这不仅引起了普通大众的强烈反感,也让人们开始更理性地思考明星带货的价值。

 

光环和流量只是一块敲门金石,但明星带货背后真正的支撑点却牢牢地与多重因素挂钩。对于明星本身而言,自身的专业度和参与度无疑是接受用户考量时的重要标准,是否有着优质的供应链、是否对选品上心、是否对产品有足够的了解。以及是否能在直播过程中培养起专业的控场能力、调整节奏的能力等其实都在观众的“监控”之下。

 

明星带货未来如何?这似乎是一个很难有定论的命题。但我们可以期待,在快手大力构建的明星生态中,还会有更多像闫学晶这样认真钻研的专业带货主播涌出。

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