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考拉海购是如何推「新」成面子和里子的?

发布时间:2022-05-20 04:30:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(344)

文|杨泥娃

编辑|斯问

618开始了,你的购物车塞满了哪些宝贝

在琳琅满目的商品池中,你会发现,速溶咖啡不再只是雀巢,三顿半、永璞的新品牌崛起让你有了更多选择,年轻女孩从悦人到悦己,选择Ubras和奶糖派,要的是舒适感和消费体验

无论你是城市白领,还是小镇青年,多少都会与某个新品撞个满怀,哪怕只是一条洗脸巾,都足以撑起一个新锐品牌。

“所有消费品在新消费时代都值得再做一次”。仿佛一种召唤,对于流量红利极为敏感、在营销上敢打敢投的新消费品牌,正在寻找成熟品牌缝隙下的新机会。他们瞄准的是Z世代、小镇青年等新消费人群崛起,以及满足细分人群的需求

物种爆发的当下,已不必赘言新品牌的破圈之难,就像俄罗斯**的关键一枪——要么打造爆款顺利出圈,要么在不断涌现的新品浪潮中昙花一现。摸准消费者诉求成了新品车轮能不断向前的关键。

架在品牌与消费者之间的电商平台们,就成了能够让新品驰骋的高速公路,无论是天猫、京东、拼多多,还是主打会员经济的考拉海购,都在平台策略上选择深入新品,围绕新品频繁互换供需,产生链接,释放出活力

一款新品是如何诞生,并找到它的消费者?从新品到新品牌,电商平台扮演着一个怎样的角色解答这些问题,我们或许对各大电商平台不断推新有了些新的理解。

01  上「新」,是需求

新品,到底是什么

苹果每年一出的新手机,还是MAC口红的新色号或者ZARA的季度上新?这些更像是我传统理解的新品,并不全部

在消费分级趋势中,基于那些微小而被忽视的需求研发出的“新品”,是另外一个越来越重要的含义。

《消费者行为心理学》中提到,“求新,是人的一种基本欲望”。而新品的本质就是满足人在多元需求下,那些新的需求、新的欲望。

实际上任何营销的结果都是“满足消费者需求”,开发新品就意味着满足新需求,消费者有了意愿就会为填补需求而买单。从某种角度来说,新品已经成为一种营销动作,发售新品除了在推动销售层面成绩,还决定了品牌的广告效果

背后是整个消费市场变化:一方面,国内成熟的加工生产供应链,给新品设计制造提供了土壤,可以有不断被挖掘出来的细分商品被投入生产另一方面,社交和内容平台形成了完整的“种草机制,新品成了品牌不断刷存在感的抓手。

所以对品牌方而言,新品是产品力、品牌力和生命力的象征,行业和消费者认同认购一个品牌大部分来自于对新品的认知

而新品包含着两股势力:传统大品牌和国内的新锐品牌。这两种原本是指向不同消费层级的品牌代表,都在消费升级中,用新品去瞄准了同一批人。

「电商在线」曾采访几个典型的新品消费者:一个男生,AJ球鞋的发烧友,家里有一整面墙用于收藏和陈列买到的限量款和经典款。一个女生李佳琦的忠实粉丝,她热爱化妆品新品,也对新概念的保健品痴迷。另一个是已婚人士,对一切电动的家居产品抱有尝新的热情。他们共同的特点是年轻,并且有不错的收入基础

对传统大牌来说,新品往往承担着几个作用:促进新的销售、拉新的用户、保持品牌的年轻态。而国内新锐品牌们,则更多在借新品出圈。比如无钢圈内衣、自动拖地机、精品咖啡液......这些满足细分消费需要的新品,背后已关联起一个个对应的品牌。对于这些新锐品牌来说,新品几乎在定义着品牌。

代餐行业的新锐品牌薄荷健康,就是典型的新品驱动型品牌。薄荷健康渠道经理匡小曼对「电商在线」说道,他们会保持每周1-2款新品,新品并不一定意味着爆品来运营,而是通过新品不断去切合消费者的需求,从而抓住市场。

02  电商平台的不同解法

如果跳脱出品牌的视角,电商平台担负着满足“新供给”和“新消费”的任务,新品成为拉动流量增长和平台交易额的重要入口

换句话说,当新品能被丰富供给,就必然可以在品牌和消费者之间,围绕新品频繁互换供需,产生链接,平台的活力就可以被释放。

对于平台来说,新品并不意味着“噱头”。消费时代的变化,需要不断地满足个性化的和多样化消费的需求,捕捉到了这个时代的变化,适时作出顺应消费趋势的调整自然成了消费平台最重要的选择和责任。

实际上,平台们在做新品的背后,似乎都是基于两条线:流量优势和数据支持。落回到每一款新品的上市,是否“打爆”就成了衡量结果的一种指标这也意味着在巨量级的电商平台里,新品所要面临成本挑战很大

“关键是要知道为什么能打爆。” 考拉海购内容营销负责人瞿恩对「电商在线」分析,一方面,随着新品市场的爆发,新品也在形成爆发式泡沫,另一方面现在爆发所需要的营销成本投入越来越高。因此大家希望的爆发是持续有效的状态,而非单纯被流量催生的爆发。

如何形成一套有效的新品方法论,成了品牌和平台都在探索事情

在去年8月宣布战略升级,全面发力会员电商近一年后,考拉海购又有了新征途:推出“新一点计划帮助品牌找到属于新品的私人订制方案。用时下流行的短视频+图文+直播的PGC的结合,全方位透出新品和品牌的内容,在平台内形成一次深度“种草”。

创新形式体现在围绕新品与品牌做一系列短视频内容,并形成连续21天专属直播,让主播和用户形成在线互动打卡也就是将原本在各个平台分发传播营销内容,都收回到站内,为新品上线打造极致化的页面

选择私人订制这种“重投入”模式,与考拉本身“小而美”的定位有关。“考拉并不是超级APP,而大众级的平台要尽满足最人群的最广泛需求,但考拉的会员电商聚焦在新中产人群,他们消费能力强、乐于尝新、也有更精细化的购物需求。” 瞿恩说。

“更精准垂直的用户群,除了是新锐品牌所契合的目标人群之外,更意味着精准的数据支撑。”

转型为会员电商后,考拉的每个用户都可能是个kol(消费领域意见领袖),他们往往具备“真正意义上的影响力”——这些影响力并不体现在社交网络的粉丝数字,而是体现在对周围关系链的影响。这种影响力,在社交网络的时代尤其有价值,考拉小而美的定位,就聚集这样一群黑卡用户。

03  如何实现新一点

并不是传统意义上定位于新品阵地的考拉海购,其实更需要从对新品的深度运营中,建立起与新品牌的链接,从而实现平台端货的丰富性,这也对平台如何让新晋品牌更高效的曝光出了要求

考拉海购大快消行业小二梦兰有很深的感知,她发现薄荷健康这样的代餐新锐品牌,在每一次平台活动参与度和流量表现很好,并且新品的消费者画像与平台很吻合,但后续转化不高,这其实表明消费者对新品并不够熟悉

“新品很需要沉淀消费者评价反馈这是推动消费者最后下单的临门一脚,因此怎样让消费者看到很完善的内容反馈,是推动新品很重要的一步。”梦兰说。

从薄荷健康在考拉海购的痛点入手,其参与了第一期“考拉新一点”计划。在创意阶段,考拉的内容团队想到了用“吃播这一主题呈现内容。这正是基于对考拉本身内容社区观察发现,吃播类的内容在平台转化效果很好。并且这样的创意,是为了打破代餐是控制饮食的概念,体现出代餐可以好吃又健康的亮点。

“我们希望去掉电商平台上过多‘甜’的内容,而是让内容营销产品回归到内容本来的样子,保持客观中立的态度,代表品牌发出态度立场。” 瞿恩说。

对于品牌来说,每次新品营销,都是“聚集1000个超级消费者”的起点,将营销进一步下沉到初创品牌运营的基本面,这种行之有效的做法,对于品牌来说,更加理性且可复制,对于消费者来说,充满了真诚。而真诚在这个时代的品牌营销中尤为可贵。

与此同时,考拉给了新品足够多的流量展示空间,爬树TV、Like社区的全部话题和视频展示,外加食品类目的banner展示位,这种集中性的内容展现几乎是巨量级平台难以投入的力度。

薄荷健康选择了用“全餐系列”参与到“新一点”计划,在匡小曼看来,全餐是集合了品牌全品类的代表,利用这次中的展现来触达消费者,能够更好的沉淀品牌粉丝,带来复购转化。

数据显示,考拉新一点首期上线,精准触达有减肥需求的140万人群,且上线期间,环比品牌上月同期销售额增幅400%以上,转化率增长700%以上。

考拉海购与薄荷的这次尝试,为新品在内容与流量的转化中找到一种新解法,如何在新品“内卷”的趋势下,让新品牌的生命力持续展现,是摆在平台面前的最大命题。

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