今年8月，抖音头部图书主播刘媛媛以1.68亿元登上抖音主播月度带货第10位此前，7月，刘媛媛、主持人王芳曾分别以1.18亿元、1.10亿元登上抖音主播月度带货榜单TOP20。

 卖书，怎么也成了一门好生意？背后其实是疫情带来的出版业“库存”危机。 2019年，出版品牌开始探路直播，2020年则被业内认为是图书直播的元年。 2020年初，疫情突如其来，短视频平台成为众多出版社和实体书店的线上变现重要渠道，电商直播几乎成了出版业的“救命稻草”。 先看一组数据，2020年中国图书零售市场码洋规模（图书出版发行部门用于指定图书全部定价总额）首次出现负增长，同比下降5.08%至970.8亿元。其中，少儿和教辅类虽然实现了正向增长，但增速相较2019年明显放缓，产生了库存问题。 

 实体店渠道受疫情影响明显，和前几年相比下降幅度进一步扩大，同比下降33.8%。与此同时，网店渠道与前几年相比虽然增速有所放缓，但依旧保持了正向增长。 于是，我们看到图书直播迅速在淘宝、京东、快手、抖音、微信群等平台生根发芽，许知远联合薇娅的两次刷屏成为标杆事件。2021年在视频平台和电商平台的助推下，图书直播的市场又走攀上新高。 图书直播如火如荼地发展了一年之后，平台也在积极扶持图书教育垂类创作者和商家。

9月26日，快手召开了图书教育与媒体行业大会，为图书主播、机构如何入局快手带货做了解读8月28日，京东图书与快手电商共同举办宣讲会，面向快手达人推出“知”多星造星计划。抖音平台也推出了“富知计划”“DOU来新书季”活动。

 

从电商直播中寻到突围的空间，图书能成为“小而美”的赛道吗？掌握“财富密码”的门槛，又在哪里？

图书主播，扎根在抖快 

快手、抖音等平台上，一直活跃着大量读书领域的垂类创作者，比如头部创作者如“樊登读书”“Tyler读书”“说书哥哥”等，粉丝量皆在百万左右，并形成了个人风格。 短视频以高度提炼的形式呈现书籍中艰涩深刻的知识，这些被拆解过的内容，能够满足用户在碎片化时间内学习和自我提升的需求。另外，在有温度、个性化的解读下，严肃的知识和普通用户之间的距离也就拉近了。 快手主播许林海原本是吉林电视台新闻节目主持人，2020年11月末开始图书直播，今年初成为全职短视频创作者，也是快手图书教育领域成长较快的主播。 

林海的快手账号截图

去年，她选择推荐《民法典》，因为长时间的讲解和推荐，最终收获了大量粉丝的认可，卖出4万多本，林海也成为这本书全网销量贡献第一的主播。林海直播间的推荐书目中，另一本销量较高的是《老人言》，大概售出了9000多本。 据许林海介绍，这两本书的退货率都不足1%。她的粉丝主要是30-40岁以上的人群，也更喜欢通俗易懂的讲解方式。接下来，林海计划推《红楼梦》和《周易》，要准备大量的功课。林海告诉卡思数据，“卖书不是我的目的，开卷有益，通过我认识这本书，对知识有渴求的人去买。” 许林海提到，“选书是以自己的眼光为第一要素，不考虑市场上什么火，毕竟，卖书也在承担社会价值。”也正是因为不想让市场牵着鼻子走，暑假有商家找来合作作文提升类的书籍，林海就没有接受。 和许林海不同，快手达人“瑶瑶绘本”，本身经营着一家主营童书、玩具、绘本业务的线下书店。2020年，她成功转型成线上卖书主播，目前已积累了57.2万粉丝。目前，瑶瑶的快手小店也不止售卖绘本，还包括儿童鞋服和玩具，货品主要来源于自有线下渠道。 瑶瑶打动用户的特点在于，她目前是一位4岁半小孩的妈妈，自身非常了解绘本，能够挑选适合孩子的书籍，并生动讲述，用户对其信任度较高。“选品跨度是比较大的，三两块钱的书有，做福利款，还有几百块钱的书，只要真的好，我就会带。”瑶瑶告诉卡思数据。

“瑶瑶绘本”快手直播截图

去年，在“快手线上书市”等活动的扶持下，瑶瑶单场直播最高收益曾达到 72.7万元。今年9月7日，在快手战略服务商“易心优选”的辅导下，瑶瑶直播间的销售额达到113万元，突破了此前的记录。 在抖音平台上，也有部分图书领域创作者转型为带货达人，如主持人王芳、刘媛媛、清华妈妈马兰花、王小骞、樊登、张丹丹的育儿经等。据抖音官方数据，2020年初，王芳来到抖音，6个月卖出1500万册图书，2021年4月的北京图书订货会的直播销售额达到800多万元而另外一位从主持人跨界转型为图书主播的王小骞，截至2021年5月，在抖音的累计售书量也超66万册，销售额超3000万元。 从销售额来看，类似于李佳琦是口红界的“带货一哥”，王芳、刘媛媛等人成了图书直播里的“带货一姐”。她们是怎么做到的？ 

王芳、刘媛媛、马兰花的抖音账号截图

今年6月之前，刘媛媛、王芳的单场直播卖书的销售额约几万-几十万元。但6月之后，她们的单场带货销售额开始稳定在百万级左右。在开播时间和品类的选择上，以刘媛媛为例，图书品类的直播一般从早上8点到中午12点，正好是家长送孩子上学后的休息时间，美妆、生活用品则会选择在晚上7点左右开播。 王芳的直播时间也分为早晚两场，图书和其他品类混搭，宝爸宝妈给孩子购买书籍时，也可以下单一些家居好物。 2021年上半年，王芳直播团队收获了3.3亿元销售额。目前，王芳的抖音账号有1056.8万粉丝，每周直播5次，每次持续6个小时。 王芳的日常直播会上架80个图书品类，而进入候选池的品类会按照3倍的量准备。王芳的选品比较垂直，只卖少儿类和文教类书籍。对于书籍的标准，图书品质、品相和细节，是考量的重点。 刘媛媛目前的抖音粉丝为1404.5万，近90天共直播了103场。其直播间的目标客群主要是6-12岁儿童的妈妈，选品多为彩印书，内容以历史、地理、科普为主。另外，关于语数外学习的书，是“刚需”书，销量比较高。 刘媛媛在9月初发布的一则短视频中，提到了自己的选书标准——引流畅销书、冷门书和出版社不会推的好书。 “不是所有的书都能赚钱，大英博物馆、福尔摩斯，这都是畅销书，主播抢书，价格降到很低，谁都赚不到钱，是公认的引流款一定要上，是好书考验专业能力的、冷门的好书，比如《兔子作家》价值观正、又好读，《你好小数学》别人推不好，我推广就爆 出版社特别保守和老旧，不知道怎么推荐，但我知道书好，就承包5万册，有价格优势，又有利润空间。” 除了品质和内容，选品时最重要的是价格。 在接受《出版传媒商报》采访时，刘媛媛团队提到，“直播选品时，通常要求供应商提供全网最低价。同时，供应商还要做好全网控价，因为直播最怕因为不是全网最低然后导致顾客投诉，导致用户体验特别差。实际上，有很多好书在选品时就是卡在了价格上。”

抖快为何扶持图书直播？

读书类内容背后的知识科普领域，已经成为各视频平台发力的重点领域。具体表现为，平台会推出相关官方活动引起热度，与相关垂类领域的机构、KOL等合作以直播形式拉近与用户距离，在UGC方面，利用流量、资金等资源扶持知识类创作者。

 

今年6月底，快手首次举办图书教育行业招商大会，分享了图书教育行业规则与玩法，并发布面向商家扶持和培训计划，意在招揽对图书生意感兴趣的商家。

 

据快手介绍，图书和教育行业正在成为快手电商新的垂类增长点，数据增长速度很快。快手官方数据显示，5月20日-6月20日，快手图书教育GMV（商品交易总额）、动销卖家、买家数量分别同比增长317%、307%、516%。

 

为了扶持商家和主播玩转短视频、直播新营销，快手还发布了“火箭计划”，包含减免服务费、对接官方资源、指导商业化投流等扶持方式。

快手推出入门班招商计划 

抖音也在发力图书教育领域。 2020年，抖音曾发起“抖知计划”，优先把知识创作者纳入“创作者成长计划”。2021年以来，抖音电已推出“萌知计划”“DOU来新书季”“抖音全民好书计划”“好书云上书香”等专项活动。 这些活动一方面帮助机构和达人能够带动更多图书类商品的销售，另一方面也展现了抖音转型成为“知识”平台的决心。 比如，“抖音全民好书计划”中，“抖音荐书人”王芳单周销售图书超过48万册7月15日-19日，抖音电商“云上书香”活动期间，抖音电商图书达人刘媛媛通过直播销售图书，单日销售额近千万元。此外，在加强知识产权保护方面，今年4月抖音电商携手京版十五社反盗版联盟和少儿出版反盗版联盟发起反盗版倡议，70余家出版社、文化机构共同参与，进一步推动知识产权保护力度。 

抖音文学公开课

短视频平台之所以注重知识类内容，一方面是为了消解平台以往的娱乐化或小众化的标签，丰富平台的内容生态，另一方面，知识型创作者门槛相对更高，也能进一步扩大平台日活与粘性的增长。 根据两个平台公布的官方数据，截至2019年8月，抖音上粉丝过万的知识类创作者超过5.4万个，累计发布超过1280万条知识类短视频，累计播放量超过1.3万亿。2019年，快手平台上粉丝数超过2000的知识创作者有47万人，平均每秒诞生4条知识内容短视频。

 "卖书"的终局是走向全品类？

虽然图书教育类主播的销量越来越高，但只看图书赛道，似乎始终没有出现超头部主播。即使薇娅去年进行了几场直播卖书，每场卖出近100万，但只是偶而为之，并非主业。 图书教育领域知名KOL@樊登，已是这个垂直领域最大的IP之一，带货成绩也并没有“创造奇迹”。 据樊登团队公布的数据，2021年上半年，樊登共做了29场图书直播活动。其中，4月15日的直播，恰逢4·23世界阅读日，也是樊登讲书VIP年卡福利期间，直播间销售额达560万元。

“樊登读书”2021年世界读书日活动

据樊登团队统计，发生购买行为最多的是30-40岁的女性群体，约占整体直播用户的60%，这些用户主要分布在山东、河南、河北、江苏和广东等地区。选品则聚焦在成人群体，成人书与童书的比例在8：2左右。 樊登的成绩已经非常亮眼，但放到全网带货主播月榜中，也只能说是差强人意。 目前图书领域的头部主播刘媛媛已转型全品类主播，相对垂直于图书教育赛道，全品类是一个无法忽略的诱惑。 瞄准更大的变现空间，头部图书主播也在尝试带新的品类。 王芳最长推广的带货品类中，图书音像仍然占据73.97%的比重，其次是礼品文创(5.73%)、母婴用品、(4.35%)、食品饮料(3.89%)、服饰内衣(1.3%）。根据统计，王芳带货的玩具乐器类商品的平均客单价为62.10元，远高于图书的37.21元。 刘媛媛则更彻底地宣布转型成为全品类主播。 数据显示，刘媛媛在近90天的直播累计销售额为5.18亿元，包含2030件商品，其中图书音像类商品711件，占比34.9%。尽管图书音像仍是她带货品类中占比最高的商品，但如今要再称呼她为图书主播已经不太合适。 

刘媛媛9月13日直播带货GMV破亿

在商品列表中，销售额最高的商品是单价899元的科大讯飞翻译笔，共卖出2万件，销售额2016.9万元其次是步步高教育平板，销售额1992.7万第三至第六名，销售额在800多万-1000多万之间，包含黄金、内衣、牛排、牛奶，但都不属于图书教育类目商品。 值得一提的是，教育类目商品中，销量较高的翻译笔、平板和书籍，都在15场以上的直播中反复出现，而服饰、家电、珠宝、食品饮料类目的单品只要带过2-3场，销售额就能轻松冲至千万元。比如，刘媛媛带货3次的Ubras内衣的单品销售额就达到1075.8万、恒都严选西冷牛排销售额达到1067.4万元，两者单价均在百元以上，也说明了刘媛媛直播间人群的消费能力不低。 另外，直播间里最受消费者喜爱的产品，一般都具有低价、便宜、性价比高等特质。图书的客单价整体偏低，加上选品时强调”最低价“，最终的销售体量相对其他快消品可能会偏低一些，那么主播的实际佣金也很容易碰到天花板。 据统计，刘媛媛直播间中，图书的平均客单价为64.65元，而美妆护肤、珠宝饰品的平均客单价则达到140.23元和289.81元。显然，后两者拥有更高的变现潜力。 

考虑到投资回报率，拓展品类是主播的必然选择。而能够真正成为全品类主播，又需要主播本身已经成为一个大IP，才能吸引来优质的品牌合作，想来也只有头部图书主播能够平稳过渡，完成从图书主播到全品类主播的转变。

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