做好电商要具备四大能力

目前，电商零售已经成为一种很重要的零售形式。

国家统计局数据显示：2021年1-4月份，全国网上零售额37638亿元，同比增长27.6%。其中，实物商品网上零售额30774亿元，同比增长23.1%占社会消费品零售总额的比重达到了22.2%。

未来，随着更多消费者购买方式的逐步改变，随着越来越多的品牌、企业更加重视电商，更加潜心研究如何做好电商，电商还会有更大的发展空间。

电商作为一种以到家为主的新零售形式，对比传统的到店零售形式有很多独特的优势。

总体判断，未来电商将会在以下四大领域成为主要的零售渠道形式：

--笨重品类领域对于消费者到店购买不方便的一些品类，电商的到家将会表现出独特的优势，逐步成为主要的一种消费者购买方式。

--长尾商品领域也就是品类非常丰富，到店由于受店货架面积影响，无法提供更多商品展示，但是在电商、在线上可以更加丰富提供商品展示的领域。

--目标用户群体高度线上化生活方式领域特别是主要针对年轻消费群体的产品品类。

--特色小众产品、农产品领域产品小众，用户群体较分散，无法实现线下分销覆盖的产品品类，但是目标用户的需求还比较强烈。包括一些特色农产品，很难形成大众化的市场需求规模，但是会有比较忠诚、但比较分散目标用户群体。

电商本质是一门零售生意。

要做好电商，不只是仅仅围绕店铺运营这么一个简单思维。需要结合自己的产品实际、企业实际，结合电商的零售逻辑变化，要有一个系统的经营策略规划。

要想做好任何的生意，必须要有一个合理的经营策略。包括像以往做传统线下市场，要有渠道策略、产品策略、客户策略等等。做好电商必须要有一个新的策略规划，形成一个完整的电商策略组合。

要做好电商，必须具备四大新能力。

做电商是直接面对用户，做用户的能力成为做好电商的关键基本功。

现在，很多企业、很多人做电商，遇到的最大问题是没有流量，有了流量缺乏转化，有了转化缺乏复购。

现在大多以店铺运营为主体的电商思维，解决流量的方式主要依赖于平台流量。由于自身缺乏做流量的能力，只能依赖于平台流量，主要有两大来源：

一是品类搜索流量用户要购买某类商品，一般会在平台输入品类关键词，搜索相关的商品，会带来店铺流量。

二是品牌搜索流量像青啤、中粮等一些大品牌，由于具有一定的品牌影响，会造成消费者在线上购买时，主动搜索品牌下单。

但是，这样的流量最大的问题是不稳定。面对海量平台商品、店铺，仅仅靠搜索得来的流量很难维持店铺的运营。

很多企业为了维护店铺运营，也采取了向平台买流量。这样的问题是增加了店铺的运营成本。

造成这些问题的主要原因是缺乏自己做流量的能力。

要想做电商，必须首先要把你的做流量的能力搭建起来。

目前看，可以搭建三大流量体系：

一是传播体系。借助各种新传播平台，把传播体系做起来，通过传播为你的店铺导入流量。特别是要借助各种的内容传播、短视频传播方式，建成较强的做流量能力。

二是产品体系。主要是借助产品可以触达用户的机会，借助一物一码，把产品做成建立用户连接，导入店铺流量的重要入口。

三是社群体系。做好电商关键是要做好用户信任。社群体系是建立用户信任、改善用户关系的重要方式。有条件、有能力的企业要重视建立社群流量体系。依托社群可以产生的用户交互，逐步形成良好的用户关系，把社群做成稳定的流量入口。

做好电商，最终要由流量思维、流量模式逐步转向用户价值模式的方向。只是靠不断引流维持店铺经营不是一种合理的经营方式。要借助电商可以建立起来的用户连接，建立起一种经营用户价值的新营销模式，形成拉新--转化--留存--用户价值最大化的营销循环。

做好电商最终还是看你的用户结构是不是合理的。能不能做出更多成熟用户、稳定用户、终身价值用户。从营销的角度讲，必须要达到20%的稳定用户、价值用户为你创造了80%的业绩，这才能形成一种稳定的电商经营。

所以，做好电商，首先要搭建起做流量的体系，建立起自己的做流量的能力。在此基础上，再初步建立自己做用户的能力，形成合理的用户结构。

既然电商是一门零售生意，要想做好电商，必须要具备较强的做商品的能力。

不是随便把什么商品放到店铺就是做电商，不是直接把你现有的做线下的商品搬到线上就能做好电商。

做商品的能力主要体现在要搭建合理的商品结构，实现科学的品类管理。目前，这是很多企业在做电商方面比较缺乏的一个问题。

要结合企业实际，明确各个商品的品类定位，确定好目标商品、重点商品、补充性商品、一般性商品等各个不同商品的营销属性。

把目标性商品做成能对顾客产生强烈影响、并且能产生持续影响的商品把重点商品做成店铺爆品，既能为店铺带来销售业绩也能创造可观的利润把补充性商品、一般性商品做成满足顾客不同消费场景需求的品类，同时又能为店铺创造利润的商品。

合理的品类管理标准是，20%的商品为店铺创造了80%的业绩。如果不是这样的结果，就说明你的店铺品类管理结构是不合理的。

结合电商的特点，在店铺商品管理方面要特别突出流量的概念。明确哪些商品是为店铺带来流量的产品，那些产品是能促进产生用户转化的产品，那些产品是为店铺创造利润的产品。

做好电商的商品管理要特别注意电商营销的高频属性。突出产品的高频消费属性，对引导顾客产生二次购买会带来非常重要的帮助。

很多一些消费周期过长的低频产品并不适合做电商。要想做好电商，需要围绕电商的特征要求，搭建合理的品类组合，特别是要实现高频与低频产品的合理组合，尽量把低频产品转化成高频产品，或者具备把低频产品转化成高频产品的营销能力。

做好电商，交付是一个非常关键的环节。

由于电商顾客在先期购买时并没有接触到产品、品牌。只有在交付的时刻才真正感受到商品和品牌的形象。所以，交付对提升顾客体验、强化品牌认知、最终促进顾客留存会产生非常重要的作用。

从营销角度讲，交付绝不仅仅是把商品交到顾客手里，而是能在交付这个关键环节，产生更大的顾客影响，带来更好的营销效果。

一是要解决好交付效率。顾客下单购买后，越是能在最短的时间内完成交付越是能提升顾客体验。解决好交付效率问题，重点是要做好仓配体系的布局。有条件的企业能做好全国市场的仓的布局。没有条件的企业可以针对重点市场做好仓的布局。

二是要提升交付体验。做好电商，要把原来花在到店交付包装设计等方面的功夫、钱转换到到家交付的包装设计、提升顾客体验上来。要把交付、顾客接触到商品这一关键环节的营销设计好。使顾客收到商品时对商品有一个更好的印象，对品牌有一个更好的认知。

在这一方面，小米、良品等一些品牌做的相对比较好，值得其他企业借鉴。

目前看，电商的营销基本沿袭传统线下营销的体系，主要表现是以商品为主体，以价格营销为主要手段。

电商的营销要针对电商的特点，逐步形成新的营销体系。

要改变以商品和价格为主体的营销模式，形成一套以拉新--转化--复购--用户价值最大化为主体的营销体系。目前看，商品营销、价格手段对提升顾客价值营销的影响是有限的，很难在促进留存、提升顾客价值方面产生更大的效果。

要借助电商所能提供的新的营销手段，建立一套新的以拉新、转化、留存、用户价值最大化的营销体系。由围绕商品、价格这样的低效手段去做营销，逐步转移到围绕顾客，用一些更精准的方式，用目标顾客可以更准确体验到的一些手段去做营销。可以用一些红包、卡券等手段。譬如新客的折让，复购的红包，老客的赠送等。最终的营销目标是拉新--不断新增目标顾客，复购--不断把新客、潜客变成价值顾客，顾客价值最大化--把更多的价值顾客变成终身价值顾客。

总之，电商是未来非常主要的零售形式之一，将会在很多品类成为最主要的渠道形式。做好电商要研究明白电商本身的规律，做出必要的调整，具备新的能力。

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