2021年的618，对于抖音、快手电商而言，或许都有着不同寻常的意义。

尤其对要在年终完成5000亿GMV目标的抖音电商而言，今年的618，更具有“承前启后”的意义。它是字节跳动成立电商一级部门，高速入局直播电商业务一年后，将要向业界交付的首份答卷，包括GMV数据、主播/商家数据，以及UV价值数据等，都将成为业界关注的重点。

回顾去年的618，抖音电商还处于“弱参与”的状态，彼时的抖音电商，在直播电商“人-货-场”端，还有太多的基建没完成，匆忙投入混战，不仅时间不允许，准备工作也不够充分。

相反，已经在直播电商领域深耕了两年的快手，在去年官方发起的“616品质购物节”上却表现抢眼。在618前夕，快手电商不仅与京东正式签署了战略合作协议，祭出了“双百亿补贴”的大杀器，还通过@周杰伦首个中文账号入驻，官宣“姐姐”张雨绮为电商代言人等营销动作，赚取了一波眼球关注。

不仅如此，快手电商的“削藩”行动也在616上初见成效，尽管辛有志为代表的巴伽传媒在数据上仍表现亮眼，但从数据端我们还能发现：有很多顶流新势力在快手初长成，包括@华少、@瑜大公子、@芈姐等在内的多名主播，在616期间取得不错的业绩。

但也是在去年的618后，抖音电商开始了奋力追赶之路，动作果决甚至不留退路。8月26日，抖音发布的公告引起了行业热议，宣布：自10月9起，抖音将彻底切断直播外链，只有小店商品才能够进行直播带货，这意味着：抖音小店被推向了电商C位。虽然这个公告被外界普遍理解为“操之过急”，但也恰恰也向外界证实了抖音做大做强电商的决心。

公告发布后，抖音电商并没有盲目地追求GMV增长，转而开始修炼内功，通过上线橱窗保证金、达人口碑分，抬高电商广告客户准入资格等方式，来净化自有电商生态。与此同时，抖音也开始了“天猫化”的运作发展，将注意力聚焦在了品牌商家。

在今年年初，抖音电商更是放出了3大政策（包括：取消巨量鲁班返点，给予品牌自播小店额外20%的返点支持、降低年框合作门槛为GMV3000万等）来拉拢品牌商家入驻，同时，整合电商广告产品并入巨量千川，也能有效降低品牌的投放门槛。据卡思数据统计，一季度GMV排名前1000的抖音小店，累计销售额已逼近400亿。

磨刀霍霍，终为亮剑。

当一年一度备受品牌、商家关注的电商节点来临，准备好了的抖音电商自然不会再次错过这一届618。4月22日，在618好物节招商大会上，抖音电商透露，将拿出大量的资源、丰富特色的营销玩法，为更多的品牌商家、达人、机构服务商建立一个全新的618市场阵地。而快手也在5日后，启动了616品质购物节的招商，宣布616品质购物节将采用台网联动的创新模式，在互动玩法、商家权益、流量资源等方面全面升级，为商家、主播、达人打造一场全方位的电商盛典。

今天，我们不妨再来来认真研究下抖音、快手618招商大会上所输出信息点，从中，又能够看出哪些差异和机会？

差异

抖音618好物节，分为前后2个阶段：第一阶段为预热期，从5月25日延续至5月31日，平台会推出吸引用户的定金预售和互动城玩法，来为活动蓄水，预付锁量第二阶段则为正式活动期，从6月1日延续至6月18日，会通过服务费减免，直播间奖励，短视频话题挑战赛等来吸引商家、主播、机构服务商参与。

而快手616品质购物节，先于抖音5天启动，从5月20日至6月8日，为五大主题主播（宠粉、国潮、专业、有趣、信任）的PK选拔期，以选拔出最具代表性人设主播，然后联手粉丝、观众，在6月9日至14期间组队PK，最终助力615台网联动巅峰盛典，值得一提的是，616品质购物节将延续到6月20日结束，时间跨度为整1个月。

本次618好物节，抖音电商以"品质商家新选择"为主题，围绕“好”这个关键词，聚焦为用户提供好商品、好内容、好服务。从“品质商家”这个主题词，我们就能看出：抖音电商的方向没有改变，618的仍然聚焦在品牌商家上，希望打造更多具有标杆效应的品牌直播间，以进一步扩大品牌在抖音开播主体中所占比例。

再看快手，“616品质购物节”并没有设定独立主题，虽然也聚焦“品质”二词，但从招商方案上，并不能看出针对品牌商家有特殊倾斜。最具看点的台网联动，也延续了去年双11“一千零一夜”晚会的做法，即：通过顶流明星和快手主播的深度合作，来制造看点，只是相比于“一千零一夜”，更多是通过快手快手内容型达人，如：@白小白、@程响、@崔明凯等来带动快手出圈，核心目标体现在“营”上，618的台网联动主打的是明星和快手上的带货主播合作，核心目标更在于“销”。

从玩法上看，抖音618好物节的玩法更为多元和体系化，类天猫，融合互动游戏、排位赛、短视频挑战赛等多种玩法。

以“直播间玩法”为例，共计分为三种：第一种为重点直播间，主要针对达人第二种为品牌直播间，为好物节面向品牌的核心玩法之一第三种则是主题直播间，配合节日主题，设置有“童心未泯、快乐一夏、端午节、全民狂欢”四大主题氛围包装，助力商家GMV达成。与此同时，在用户层面，抖音还推出了“互动城”玩法，鼓励用户通过做任务来获得低价兑换心仪好物，同时为商家618活动蓄水促活，此外，也支持用户通过提前支付定金的方式来锁定618价格，定金支付后将在尾款日收到短信/PUSH召回。

值得一提的是，针对品牌商家，抖音电商还首度设置了“节盟计划”，通过与商家与抖音电商联合营销的方式来相互导流，以实现资源互换。具体做法是：商家在自有采买的媒体投放资源中植入抖音电商的视觉元素，这样可获得抖音站内广告资源曝光、大促会场资源等，以助力商家最大化、多场景引流。

再来看一下快手。相比于抖音，快手的玩法相对简单了很多，没有像去年双11那样做的玩法复杂，整个616品质购物节的以6月15日的“台网联动”为中轴而转动，相比于抖音，快手的娱乐性更强，会更为注重粉丝和主播的互动，在给予主播充足流量曝光机会的同时，也会给予粉丝更多福利与优惠，包括：无门槛券、整点红包、1分秒杀等。

从抖音、快手招商政策差异，我们能大概总结出：

从目标导向看，抖音618会更重视实际上的电商转化数据，包括GMV、商家表现等，而快手电商的616，则与去年双11一样，还承担有营销出圈的意义，并不会那么“在意”GMV的产出，扩大影响力也是题中之义

从核心发力点看，抖音会更注重品牌商家侧的表现，会通过品牌的表现来大秀肌肉，而快手则没有明显针对性，各类主播（含品牌主播）都可以参与到“品质购物节”中来，成为“大促合伙人”，分得616的一杯羹。

原因

招商政策的差异，与抖音、快手电商集结的优势、现阶段的目标和秉持的发展理念等不无关联。

从2020年下半年起，抖音电商就将注意力转向了品牌商家，认为商家自播才是核心方向，并通过发展服务商、降低KA框架门槛、以及额外返点等实打实的政策、措施来吸引品牌商家入驻，据字节跳动官方流出的数据：品牌直播今年的GMV目标至少达到50%左右，2-3月，企业直播已达到了53%，从成交额看，企业直播接受程度并不比网红带货低。从现阶段看，抖音小店俨然成为了品牌方的新渠道。

而快手虽然也认为品牌自播是方向，在引力大会上，也特别针对品牌发出了“品牌2021 JBP计划”，宣布与快手电商签订年框合作的品牌，将享受红利计划、猛力造星计划、商业化扶植、S级大促活动专项扶持等各项激励政策，并给予年框合作品牌服务费减免、粉条奖励、百万资源包等持续性加码的红利，但受到原有品牌KA体量，以及品牌冷启动时间较长等影响，品牌在快手自播的体量虽有较快增长，但仍难以作为特别独立的板块，出现在整个招商活动中。

所有，抖音将“品牌”推向了大促前台，而快手则将将与老铁建立了强信任关联的“带货主播”推到了舞台上。当然，这也与抖音、快手推崇的电商发展理念等强相关。

抖音电商副总裁木青曾介绍，抖音电商立足"兴趣电商"，通过推荐技术把人设化的商品内容与潜在兴趣用户连接起来，用内容激活抖音6亿日活用户的消费需求，帮助商家将商品真正推荐给感兴趣的人而快手联合创始人程一笑则表示，尽管算法强大，公域比私域也更好管理，但在他的心里，并不是一切都能由算法搞定，并坚信人与人之间的感情是最有力量的，认为“信任”才能真正重构12亿消费者的决策。

机会

对于广大品牌商家来说，今年的618，可以说是大显身手的好机会。

相比于淘宝等电商平台，抖音拥有着日活6亿用户的流量池，能够基于成熟的兴趣推荐技术，为品牌找到活跃在其他平台的的增量用户，并能通过高频打低频的形式，来拦截掉部分用户即将流往购物网站的确定性消费需求，做大直播电商的基本盘。

卡思认为，这之中，有3个机会点值得重视：

首先，除了服饰鞋包、美妆个护、食品饮料等成熟品类，很多品类还未在抖音建立起标杆性自播案例，或者说打造出拥有着持续稳定销售额的品牌直播间，对于这些品类来说，无疑可以联动618平台提供的流量及营销资源补贴，建立出圈效应

其次，上线不久，整合了DOU+、巨量鲁班、Feed直投广告的巨量千川，对于建立有专业投放团队和主播梯队的品牌来说，仍是机会点所在，可以借助广告投放和618政策、流量加持，来引爆直播间

最后，对于广大DP服务商来说，618作为字节跳动第一次与其他电商平台同台竞技的电商大促活动，也同样是服务商崭露头角的好时间，据卡思观察，在这次618好物节中，专门针对机构/服务商设置了排位赛，这也会带动一些积累了成熟案例的优质服务商出圈，以做大做强抖音电商生态，进一步提升品牌的付费服务意识。当然，从长远来看，DP的发展也会与今天的TP一样，进入到利润率稀薄的时代，只有积累了丰富的案例和规模效应的DP，才有可能获得投资，并掌握长期靠DP吃饭的技能。

而快手的616品质购物节，无论是对于个体主播、中小商家还是品牌商家，都比较友好。以品牌为例，品牌可以通过“人设号”打造，并借助的小店通、粉条等营销投放工具，以及官方提供的针对品牌商的专项资源，借助活动在快手开启低粉直播。

在这之前，良品铺子已经为打造摸索出了一条成功之路（感兴趣可以点击查看文章），但品牌在尝试大举投放前，一定要做好测试直播，一为找到真正感兴趣的精准用户，二为方便系统理解，提升规模投放时的ROI，将直播间的投产比做正。

在卡思看来，相比于新兴品牌，拥有国民度的品牌（借助616活动出圈的）成功率更高，此外，品牌可以邀约快手的一些头部主播作为助播，坐镇直播间，一来可以更专业地承接直播间喷涌的流量，更清晰地掌握直播间的规则和限制二来，也可以通过头部主播，给品牌带来给多流量与声量。

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