新电商时代由“淘”入“拼”，拼多多教会了我们什么？

最近，一篇分析京林投资方式的文章很受欢迎。

事实上，不难理解的是，30人管理着数千亿的规模，自成立16年以来一直稳居行业领先地位。在当今的市场上，概念、术语和方法无处不在，依靠坚持基础研究的成功案例确实是这个时代所需的稳定剂。

“企业的价值最终取决于基本面，而不是短期波动。”在此理念下，京林最经典的投资案例是品多多

，2018年，京林先后派出15个研究团队走访品多多的用户和上下游产业链。在几乎占据了半个中国之后，它终于在质疑中占据了重要地位

今天，拼多多的市场价值翻了两番多，越来越多的人给予肯定，但很少有人真正理解其崛起的核心。

虽然我们确实从早期重视性价比的人那里获得了一波人口红利，但我们需要考虑的是，只要我们以低价销售，我们是否可以成为品多多？把这个问题放到今天阿里巴巴推出的淘宝特别版上。答案显而易见

根据最新一季度的财务报告，品多茂在一个季度内增加了8000多万，每月活跃用户的净数量相当于两个淘宝特别版

增长率的差异证明，当今电子商务竞争的决定因素不再是价格，但是模式：传统的搜索电子商务正在被新的模式所超越，例如植根于社交场景的订单匹配

这也是拼多多的潜在逻辑，其市值超过1000亿美元，但仍能保持强劲增长。电子商务背后的消费变化从“淘大”到“打斗”，本质上关系到整个消费行业所有参与者的未来，包括零售和品牌。

跑步中的拼多多无疑是一个优秀的研究样本。

许多人喜欢将拼多多贴上“低价”的标签，并将其成功归因于发现了所谓的“下沉市场”。当拼多多刚刚上市时，梁宁也对其进行了拆解。拼多多有什么好处？

中，她提到了两点：第一，在提升消费的过程中承担越来越多的淘宝，其中两个中小企业溢出被分配给“下沉人群”。Nbsp

这一判断也已成为大多数人的共识，但它只对了一半。如果仅仅因为这两点，品多多的业务只是在弥补淘宝的漏洞，但今天我们看到品多多，想象的空间显然远远不止于此。

另一半的真相是什么？它实际上被称为“性价比”。好市多有一个叫做“低价格和质量”的概念，这是对“性价比”这个词的最好解释。

事实上，很容易理解，简单的低质量和低价格本身没有障碍，这注定只会打动对价格非常敏感的群体，也很难支持平台的存在

拼多多也是如此。关键词性价比实际上贯穿了公司崛起的全过程

事实上，这种存货在拼多多之前就存在了，但这些商品最初是通过线下零售系统流入各级市场的。然而，在传统的供销体系中，经过层层流通，消费者手中的商品，无论质量如何，都经历了无数次的变化，价格严重扭曲。

早期拼多多的实质是通过压缩流通环节来彻底改变供销体系

不可否认，拼多多确实已经进入了越来越多的人在所谓的“一线和二线城市”的生活。

一方面，一线和二线城市的Gmv用户比例持续上升，截至去年6月已达到48%。另一方面，“Z一代”的年轻人逐渐成为增加消费的主力军。

用户结构的变化直接推动了平台活跃用户年平均消费量翻番。这自然与强大的补贴有关，但仅仅看到这一点是不够的。单凭市场预算是无法堆积起来的

拼多多是怎么做到的？它可以从两个维度来看：

1。理性回报首先将追求性价比作为主题

，这与外部世界的大趋势有关。指的是日本消费时代的变迁，从20世纪50年代从无到有的同质化消费，到70年代经济繁荣带来的消费升级和个性化消费觉醒，再到90年代消费的合理化和分层。

这种从大众消费到消费升级再到理性回归的演变也正在中国消费市场上演。尤其是疫情过后，未来的不确定性加速了一线和二线城市用户回归理性的进程。

尽管最近的“名人购物清单”事件引发了很多争议，但这些“假名人”正是这个时代徘徊在消费升级和回归理性之间的最典型群体。

在深度上，它实际上是：如何以更高的性价比获得所谓的美好生活

，因此，蹲在直播室里省钱、购买大品牌已经成为当代年轻人最真实的状态。正如黄政所说，按照城市收入划分用户是一种传统观念。当今中国的消费现状是，同一用户在不同场景和角色下的消费能力是不同的

如果说过去拼多多的人口红利是为了抓住沉入水中的人，当性价比成为全社会的主旋律，每个人理性的一面逐渐扩大时，这项业务的机会和数量也会成倍增加。

在这个循环之后，“争取更高的性价比”的逻辑是如何成立的？答案是拼写。这也是我们想讨论的第二个维度：内部模型创新。

2. 订单匹配如何创造性价比

订单拼贴的性价比有两个方面：一方面，“订单拼贴”模式有其自身的社会属性。基于用户社交关系的传播，拼多多比传统的集中电商更容易获得用户，从而降低平台

的流量成本。另一方面，订单拼贴的本质是聚集人群的需求，黄政早年写了一篇有趣的文章，名为《颠倒资本主义》。他举了一个例子：

如果有1000人想在冬天和夏天买羽绒服，那么他就向一家制造商联合订购，并愿意支付去年价格的10%的定金。在这种情况下，工厂愿意给他们30%的折扣吗？可能愿意

通过订单匹配模式加强流通侧的规划在一定程度上就是这种确定性需求价值的实践。同时，也解决了传统电子商务前端需求高度不确定性导致的业务运营成本高的问题。

事实上，我们早就描述了拼多多和淘宝在供应和流通模式上的差异。这两张照片也在业内广泛传播。

今天再看看，你会发现这种差异给拼多多带来的性价比与淘宝、京东等传统电商完全不同。它通过垄断渠道和流量，强行向供应商索要价格。

1. 社交+算法：它填补了传统电子商务在场景中的不足

事实上，拼多多并不是拼多多的发明者。为什么千团战争在早期就消失了，而拼多多仍然以“拼多多”为核心模式？因为在过去，拼多多的“拼团”纯粹是以价格为导向的，拼多多的“拼团”有两个新引擎：社交网络和算法

要了解这两个引擎是如何推动拼多多的增长的，我们需要从消费场景开始。人们的消费可以分为两种类型：一种是有明确目的的，我们称之为计划消费，另一种是无目的的。我本来不想买，但在购物或朋友推荐后，有消费需求。

换句话说，从来没有一种电子商务格式可以取代在线购物场景。虽然我们习惯性地说“淘宝购物”，但数据显示，淘宝上93.1%的用户行为是直接搜索

，因此，拼多多的第一波分红基本上填补了传统电子商务中以“购物”为代表的无目的消费空白