完美日记&花西子：互联网营销揭秘美妆黑马的增长密码！

国内美容化妆品的两匹黑马，完美日记和华西子，已经以惊人的速度增长。在短短的2-3年里，完美日记和华西子已经突破了美容品牌年销售额10亿的增长上限。

在这两匹黑马出现之前，中国化妆品品牌资本圈的年销售门槛一直在10亿左右，即玛丽戴佳的规模。玛丽·德加（Mary Degas）从成立到10亿的规模，用了大约10年的时间。

然而，从2017年到2019年，完美日记在短短两年内的年销售额超过30亿。华西子成立于2017年，2019年天猫年销售额近20亿。今年，华西子的年销售额预计将接近30亿美元。

在短短的2-3年内，它就达到了30亿美元。为什么完美日记和华西子能大大缩短销售增长的时间周期？为什么我们能突破美容行业10亿年销售额的增长上限？今天，让我们详细解释一下~

与传统品牌不同，国内新兴美容品牌诞生于“只快不破”的互联网扩张时代。无论是产品的研发过程、电子商务流量的生命周期，还是消费者的购买决策过程，它们往往越来越短。

1. 产品研发过程

近十年来，创业的游戏规则正在发生变化。互联网的“闪电扩张”模式即将到来。最典型的是出租车之战、外卖之战和共享自行车之战。

所谓闪电式规模化意味着，面对不确定性，为了追求快速增长，优先考虑的是速度而不是效率。

完美日记在新产品研发和销售中的速度惊人。与国际品牌平均7-18个月的新产品开发过程相比，完美日记花不到6个月的时间来开发产品。在国家食品药品监督管理局官网上可以看到，2018-2019年完美日记记录的SKU数量超过1500个，相当于克孜兰的两倍。完美的日记在唇膏和眼影这两大类中疯狂，并以100元低价模式迅速占领市场。

华西子相对不那么激进。华西子选择了“全在散粉”的子类别。2019年8月至2020年8月，华西子44%的销售额来自pop空气粉。

大多数原始散粉类别的价格都在150元以下，而纪梵希、NARS和makeupforever的价格都在300元以上。华西子填补了150-300元之间的价格差距，并将散粉的小类扩展为大类。利用互联网产品的迭代思维，当产品达到60%-70%时，华西子将免费向体验官发送样品，并根据用户反馈不断迭代自己的产品。

2. 电子商务流量的生命周期

完美日记准确把握小红树的流量红利。它的红皮书销量远远超过其他品牌。

目前，完美日记小红皮书官方账号拥有194万粉丝，而国际大品牌欧莱雅只有29万粉丝，雅诗兰黛有21万粉丝，资生堂有13万粉丝。

和华西子乘坐了淘宝直播的货物快车。《花溪子》深深地束缚着李佳琪，在李佳琪的直播室帮助下完成了流量积累。2020年9月，李家齐为华西子带来2834万件商品，而天猫当月的Gmv销量预计为1.91亿件。换句话说，仅李嘉琪一人就为华西子带来了15%的销售额。10月，在双11的预售节点，李佳琪估计华西子的销量为1.26亿辆，而华西子当月的天猫Gmv销量估计为1.95亿辆，李佳琪的销量占64.6%。

tiktok，桂福，小红书，淘宝直播。。。主要的互联网平台在流量上展开竞争。在快速增长的消费周期中，年轻品牌成为了法宝。

3. 消费者的购买决策过程

社交电子商务的攻击大大缩短了从种草到拔草的时间周期，提高了销售转化率。根据Crowley的研究，67.8%的用户认为种草的内容对商品的选择和最终购买行为有很大影响，74%的用户已经购买了种草商品，80.7%的用户会在种草后一周内完成购买。

KOL通过试用产品完成对产品质量的控制。基于对KOL的信任，消费者开始种植他们不太熟悉的品牌，并借助网购的便利迅速除草。缩短消费者的购物周期，使完美日记和华西子迅速增加销量成为可能。

接下来，我们来讨论一下为什么完美日记和华西子能够突破美容行业“年销售额10亿”的增长门槛？这与国内化妆品市场的爆发是分不开的。

完美日记和华西子的诞生时间与国内化妆品市场的增长拐点惊人地一致。2017年增长率达到12.3%。2018年，美容产品整体增长率达到14.9%，保持高增长态势，其中护肤品和彩色化妆品的增长率分别为15.2%和26.5%。（来自欧睿国际数据）

与此同时，2018年国内人均消费同比增长17%，达到28美元/人，首次超过全球平均水平（27美元/人）。然而，与欧洲、美国、日本和韩国相比仍有很大差距，后者仅为日本的1/7（193美元/人），其中护肤品仅为日本的1/6，化妆品仅为日本的1/10。因此，国内化妆品市场似乎仍有很大的改进空间。

消费群体的界限逐渐扩大。Z一代已成为化妆品市场的主要群体，为完美日记和华西子等新消费品牌带来了发展机遇。Z一代在总人口中所占比例较小，但互联网粘性大，电子商务消费贡献大。

根据普华永道（PricewaterhouseCoopers）的数据，1996年后的新一代互联网占中国人口的25%，但却贡献了总消费增长的60%。阿里巴巴的数据还显示，96后人口是天猫和淘宝快速消费品人均消费增长最快的群体，2016年至2018年，人均消费年增长30%。

短短2-3年，它的年销售额就超过了30亿。完美日记和华西子已经赶上了国内化妆品市场的快车。在互联网的“唯快不破”基因下，他们通过新产品迭代、小红皮书植草、淘宝直播、送货等方式，掌握电商渠道的流量红利，迅速占领市场份额。同时，消费者从种草到拔草的决策周期大大缩短，使得“加速销售环节”成为可能。

从增长速度和销售门槛来看，完美日记和华西子在国内美容领域走得更快更远。然而，与主要国际品牌在同一舞台上竞争，还需要具备经得起时间考验的品牌实力和逐渐向海外转移的影响力。当奖金耗尽时，最好的成年礼就是能够领先。

文章来源：三言良玉

文章标题：完美日记与华西子：揭开美丽黑马的成长密码！

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