抖音能给中国电影带来新增量吗

文 | 新声Pro，作者｜杨睿琦

对于「春节档」电影，抖音已经不止是「营销」重地。

疫情笼罩下的第三年，共有8部电影「挤」进2022春节档。8部电影均在抖音开设官方账号，仅「春节档」前三天，8部电影就发布了近千条营销短视频。

与以往不同的是，今年「春节档」抖音几乎是片方在短视频营销领域内的唯一选择。这种「集中性」一方面显示出片方对抖音营销的看重。另一方面，则是抖音对电影的投入力度增加，以及已经形成从营销到种草、转化的「电影消费全闭环」。

通过接入猫眼、淘票票等购票小程序，加之2021年底收购票务服务商影托邦，抖音已经基本可以让用户在体系内实现对电影票的无缝购买。加上「抖音电影年货节」、「抖音邀你一起看电影」等活动，抖音通过不断造节刺激消费，以代金券降低用户对于电影票价的敏感性，增加用户购买。

尽管还没有完成的统计数据显示，在「春节档」已经实现的60.37亿元票房（截至2月7日21：00）中，究竟有多少比例来自抖音购买以及营销。但一个日渐明显的事实是，对电影而言，抖音已经不止是「营销」重地，实际上，围绕今年「春节档」引起行业关注的票价上涨、观影人次下降等问题，拥有6亿DAU、主打兴趣电商的抖音，或许会成为中国电影产业的「新增量」。

01 八仙过海

「再不开席我妹就吃饱了」，伴随着时下流行的洗脑BGM，画面中的「景浩」易烊千玺带着小演员哈琳参加喜宴。这段短视频来自抖音账号@好景手机维修，这是电影《奇迹·笨小孩》为电影主角景浩开设的个人账号。

值得注意的是，该条视频截至目前已收获近三百万点赞，@好景手机维修 的粉丝数已经超过200万，是其《奇迹·笨小孩》抖音官方账号的四倍。

以《奇迹·笨小孩》为代表的八部春节档影片，均在抖音开设官方账号，进行不同维度与侧重的短视频营销。我们以《奇迹·笨小孩》为一个横截面，分析五部重点影片的短视频营销方法。

自2021年6月11日发布首支视频以来，《奇迹·笨小孩》共在抖音收获57万粉丝，擅长结合抖音热梗甚至BGM进行影片内容剪辑，电影风格与平台风格不断靠拢。

在短视频物料中，主演易烊千玺、哈琳等角色剪辑视频以及演员祝福视频占据多数。电影上映后，主演之一的许君聪凭借轻松幽默的表演得到观众注意。随后，官方账号迅速制作许君聪个人搞笑视频进行发布。许君聪也在其个人抖音账号上发布搞笑视频，延续角色的「长尾效应」，与观众展开互动。

另一独特动作是，《奇迹·笨小孩》在为主角景浩开设的抖音账号@好景手机维修中，随着宣发节奏不断发布主演易烊千玺的第一视角视频，评论区也成为继续与观众展开互动的「好地方」。

在其中一条视频中，景浩带着妹妹在宿舍拍了一张合照，大量观众留言，「看过电影的才明白，中间的板凳是留给爸爸妈妈的。」

主演的粉丝效应也不断在抖音上显现、以及被扩大。尚未开设抖音官方账号的易烊千玺，在@好景手机维修中的第一视角视频，恰好为粉丝提供了一种合理的想象空间。

在2021年12月31号发布的第一条视频中，易烊千玺对着镜头完成第一天的上班打卡，这条几乎算是片方为抖音定制的独家视频，截止目前已收获254万点赞。

这种为电影角色单独设置账号的手法，此前《唐人街探案》系列电影也为二位主角秦风、唐仁用过。为热度较高的角色开设单独账号，在增加电影曝光度的同时，也在无形中抢夺用户的潜在心智，为更多用户达成种草。

上映两天票房即突破十亿的《长津湖之水门桥》，沿用了《长津湖》的抖音官方账号，是今年唯一抖音粉丝突破300万的春节档电影。

面对庞大的用户基础与潜在用户群，以情怀与历史为主题的《长津湖之水门桥》，将短视频宣发重点置于人与情感。在多条短视频物料中，老兵观后互动、烈士后代观影视频等表现较为亮眼，其中「98岁抗美援朝老战士讲三炸水门桥经历」视频进入抖音娱乐榜top5，三条置顶视频点赞均突破三百万，用户点赞比突破1:1。

与抖音站内用户进行连接也是《长津湖之水门桥》短视频营销打法之一。在《长津湖之水门桥》播出后，抖音站内用户自发录制吃冻土豆视频，在《长津湖之水门桥》发布会直播时，用户来到现场送给七连战士热土豆，七连战士则回赠以红围巾。

文艺风格的《四海》，是春节档电影中抖音短视频更新条数最多的官方账号，自2021年4月22日发布首支视频以来，共发布视频近300余条。上映前，《四海》的短视频物料整体轻松、幽默，以主演沈腾、尹正、刘昊然的拍摄花絮、搞笑采访为主，多次发布观众在影院的爆笑反应视频，文案中也常带有#电影四海笑劈叉了#此类话题。

电影正式上映后，《四海》的宣发风格由轻松、活跃，转为文艺、伤感。2月1日当晚八点，官方短视频账号发布主演刘昊然个人视频，文案为「如果你看完电影《四海》有些悲伤的话，我想告诉你，人生无常。不过别怕，去爱它！」随后的短视频物料也将重心转移至吴仁耀、欢颂的感情故事，搭配文艺风格的电影台词。2月3号发布的6条短视频，文案全部带有#希望你以后住的每个酒店都含早#话题。

电影作为时效性、传播性较强的文化产品，其营销手段需要实时跟随用户反馈的关注点不断调整。当然，在这背后要求在前期准备充足的物料，以便能随时跟上不同的用户热点。

电影《狙击手》的导演张艺谋，也是冬奥会开幕式总导演。在2月4日冬奥会开幕式结束后，迎来排片逆袭，其官方抖音账号也高频发布张艺谋第一视角的开幕式视频。

除此之外，作为以口碑与品质为主打的电影，《狙击手》的短视频营销策略，与喜剧电影《这个杀手不太冷静》，较为类似。

首先，前期两部电影均将宣传重心放至线下，举行大规模线下首映式及点映活动。短视频物料中，线下首映式及观众现场反应视频也成为重要组成部分。线上，两部电影不约而同地将抖音直播间作为营销热点，前者张艺谋抖音直播时，于和伟李乃文争做榜一大哥，后者包贝尔成为榜一大哥的视频点赞接近20万。

影片上映后，面对口碑跃升的局面，《狙击手》依旧主攻口碑、高评分、以观众现场反应视频以及老军人视频为主，唯一的娱乐视频为抖音配合打造#张艺谋让你别emo了#话题，登上娱乐榜。

而《这个杀手不太冷静》最明显的动作则是加快更新频率，几乎达到日均更新十条的水平，其更新速度领跑春节档，这种更新速度，也与《这个杀手不太冷静》票房票房蹿升至15.27亿，（截止2月7日21：00），仅次于25亿的长津湖保持了一致节奏。

02 平台攻势

片方活跃之外，抖音自身的营销与投入近年来也不断加大。

2017年《前任3：再见前任》在抖音成功营销，最终以8000万成本收获19.42亿票房。从此开始，抖音不再满足简单的影片宣传，开始尝试从内容营销、数据分析、提高转化等多方面整合，打通电影产业上下游。

2018年贺岁档，猫眼购票小程序入驻抖音，用户可以直接在抖音内购票。同年，2018年度票房top20的影片中，有14部在抖音开设官方账号，短视频成为电影营销新阵地。

2019年，抖音与安乐影片、万达影视、光线影业、阿里影业、新丽电影、英皇电影6家影视公司达成战略合作，共同推出「视界计划」，以字节跳动系全矩阵产品为电影提供映前、映中、映后全程短视频营销，助力合作片方触达更多目标人群。

2020年3月24日，抖音文化（厦门）有限公司成立，开始参与电影出品。今年春节档的8部电影中，除了《喜羊羊与灰太狼》之外，剩余7部影片抖音文化均参与出品。对电影出品的重度投入，也意味着其在电影宣发营销上更大的话语权。

随后，猫眼APP与灯塔专业版均上线「抖音电影榜」，进行抖音电影宣发效果监测。2021年底，抖音收购接入国内8000多家影院的影托邦，意味着抖音内部对于电影产业的基础设施，已全部完成。

除了基础设施，依托抖音兴趣电商的整体打法，抖音也增加了站内电影种草的投入。

今年春节档，抖音在平台内部发起抖音电影票年货节、「抖音电影福利夜」 、「抖音邀你看电影」等活动，充分发挥其短视频带货种草优势，刺激站内用户交易。

首先，官方账号@抖音电影以及8部春节档电影官方账号的短视频物料中，均设有该影片的购票链接，用户可以在观看短视频的同时进行点击，收取电影票代金券。其次，抖音联合片方举办直播，以组合发售电影票兑换券、代金券的形式深度参与春节档电影宣传。值得注意的是，抖音平台赠送的电影观影券，仅限影托邦8部春节档电影购票使用。

此外，抖音官方根据8部不同题材电影与站内头部红人展开合作，发起话题挑战，红人拍摄相关主题视频，并在短视频中设置购票链接。

以电影《奇迹·笨小孩》为例，抖音头部旅行达人@房琪kiki参加#这就是我的奇迹#挑战，拍摄短视频，点击其设置的购票链接，会出现电影《奇迹·笨小孩》的专属购票代金券。#这就是我的奇迹#挑战参与达人还包括心外科医师@才哥谈心、@编剧雷神、@海嘎小学顾老师、@刘大师·工地最美夫妻等，以上博主短视频均带有《奇迹·笨小孩》购票链接。

影片上映后，抖音电影达人讨论《奇迹·笨小孩》的视频下方，也时常可见《奇迹·笨小孩》官方账号互动评论的身影。

与站内红人合作的另一形式为直播间。除官方账号@抖音电影全天内多次进行直播卖票之外，抖音站内达人也参与其中，为八档电影发放优惠券，值得注意的是，达人直播间内优惠券依旧仅供影托邦渠道购票使用。

在字节系另一产品剪映内，官方发起「剪出国潮年」，用户可以使用电影《奇迹·笨小孩》同款模版，进行剪辑，成品可同步至抖音及西瓜视频内。大年初二，《奇迹·笨小孩》的官方账号@好景手机维修，使用模版进行视频剪辑并发布，目前点赞已突破30万。

字节系之外，2022年春节，抖音还携手25家卫视打造线上抖音云春节，冠名北京卫视、东方卫视、湖南卫视、辽宁卫视等各大地方台春节晚会。

以北京春晚为例，除却舞台上硕大的抖音品牌logo露出外，在部分节目开场前，主持人会用近一分钟的口播，为抖音电影进行宣传，甚至在部分语言类节目中，「上抖音买电影票」成为小品台词，同样的策略也被应用于其他地方晚会中，《长津湖之水门桥》的四位主创人员也登场为电影造势。

另外，一个值得注意的细节是，大年初一，在淘票票和猫眼两个购票APP购票时，会显示抖音标识的座位提醒。

与抖音的迅猛扩张形成对照的是，去年春节档与网络电影《发财日记》深度合作的快手，今年动作明显减弱，甚至不见任何一部春节档电影在快手开设官方账号。去年与《刺杀小说家》共同拍摄短片的小红书，今年同样在电影营销方面风平浪静。

03 寻求增量

除了观察不同平台在电影上的不同策略，更值得关注的一个问题是，抖音是否会成为中国电影市场增长的「新增量」？

今年「春节档」，除了几部电影的票房数据之外，整个产业最关注的问题是，平均票价的持续上涨，以及观影人次的下降。几乎所有同行都意识到，这种现象难以持久，电影产业想要继续发展，必须找到新的增量。

以近5年票房为样本，根据灯塔数据显示，我们可以发现，除却深受疫情影响的2020年，2021年电影票房为470.36亿，观影人次为11.67亿，甚至不及2016年的13.5亿。平均票价则从2016年的33.1元上涨至2022年的47.4元。

新的观影人群在哪里？电影产业新的增长在哪里？现在看来，抖音有可能成为答案之一。

一方面，抖音有机会为电影产业提供更多的用户增长。根据2020抖音《电影·短视频营销白皮书》数据显示，抖音目前已有接近4亿的电影兴趣用户，多为具有一定消费力的18-23岁年轻用户群体，其中女性群体占比较高。

在营销种草，引导用户去影院消费的层面，抖音的能力已经无需多说。如前所述，电影票务作为本地生活服务的一种，电影作为天然的娱乐内容和产品，无论投入力度、调动平台资源的能力，以及实际达成的转化效果，抖音已经显示出其价值。

更值得关注和想象的空间，或许来自PVOD模式。过去几年，在长视频平台的持续推动和尝试下，院线电影上线网络平台的窗口期，正在不断缩短。加之网络电影等内容形式的持续渗透，不同阶段的用户，均已经逐渐形成在网络观看电影的习惯。

另一方面，在抖音发力兴趣电商的背景下，抖音付费的基础设施已经搭建完毕。而付费短剧、付费课程的逐步推开，甚至追溯到2020年《囧妈》的在线首播，抖音用户的内容付费意识正在逐步被养成。

与此同时，短视频的即时营销能力，在不断地催化、提升用户在抖音内的电影消费力。甚至我们可以想象，未来，在一部电影的全生命周期，从筹备、到拍摄、剪辑、宣发、上映、二创、在线播放的整个流程中，以形态各异的内容和服务为牵引，内容方、宣发、票务、行业KOL、舆论、达人、用户等各个环节，均可以在抖音体系流动、整合，形成循环。进而在整体上，为电影带来更多用户、更大市场。

当然，抖音只是代表之一，包括各个长视频平台，以及各种新内容平台，均可以而且应该成为电影产业的新增长方向。客观来说，过去几年，电影产业已经注意到并且回应了这种变化，一些机构也吃到了红利。

只是，从今年「春节档」的反馈看来，回应的力度还应该更大一些。毕竟，对内容产业来说，用户在哪里，我们就应该在那里。