抖音电商里的新年味，平台驱动下的食品行业新增量

采办年货这一习俗始于汉朝，至今已延续两千多年。到了清朝，出现了专门办年货的集市，叫“年集”。《京都风俗志》有云：“十五日以后，市中卖年货者，星罗棋布。”

随着消费升级， 90 后、 00 后年轻消费者逐步成为消费主力军，大到走亲访友的新潮礼盒、小到年夜饭的食材和桌上的花生坚果，电商和直播购物成为年轻消费者新年采购的新选择。

而对于食品行业的商家来说，年货节无疑是高用户需求和销售爆发的最重要节点。为给消费者带来新年货、新体验，助力商家实现新生意和新增长，抖音电商于 1 月 1 日- 1 月 16 日开展抖音好物年货节，联动商家、机构和服务商共襄年货盛宴。

在年轻人成为消费新引擎的大环境下，他们对“消费”的态度也正在成为一种情感价值、生活主张的外化表达。尽管购置年货仍是春节的保留项目，但他们已不再局限于传统老三样，而是有了更多进阶需求。这个年货节，抖音电商推出抖音好物年货节大食品行业特色日活动，为消费者带来“新年货，新年味”，满足你对年货的不同需求。

相对于传统货架式电商的主动搜索模式，抖音电商基于消费者对美好生活的向往，通过优质内容和智能分发技术满足用户的潜在购物兴趣。在抖音好物年货节，购置年货有了新的打开方式。在短视频与直播间里，商品展示变得更鲜活、直观，足不出户也能轻松购物，随看随买，全新的年货购置场景为你带来别样购物体验。

与此同时，和以往的年货品类不同，随着年轻群体的崛起，更多新潮好物进入抖音电商年货品类名单。健身爱好者的轻食、一人食、网红品类等等新奇特食品在这里也能买到，每逢佳节胖三斤的烦恼不再愁。

对于普罗大众来说，过年买的不止是年货，更是年味。但总有些声音说现在的年味越来越淡了。实则不然，过年永远是中国人生活里最具有仪式感的一件事情。年味不只存在于脉脉温情和归乡心切里，还藏在家乡的美食中。不论是闽南地区的特色盆菜、东北地区的五常大米，还是广西的螺狮粉、重庆的火锅底料，上抖音即刻体验到来自五湖四海最地道的年货和新年味。在抖音电商，“年味”这一词被诠释地越来越多元化。

此外，为了帮助食品行业的品牌和行家能抓住年终购买年货这个流量集中爆发期，抖音好物年货节开启了“抖出新年味”主题挑战赛，通过短视频与直播间带货的形式，邀请明星+达人+主播合力打造热点话题带动产品热度，为商家、达人谋取更多流量与转化。家乡年货专项玩法与丰厚福利、多元互动形式，为商家迅速聚拢人气，提升新年购物氛围，帮助地域好物提升销量，为销售转化打下良好基础。

作为国民需求的基石行业之一，食品行业的商家也在不断探索新的增长方向，抖音电商为这些食品品牌和商家提供了新的土壤。

随着越来越多的食品品牌和商家加入抖音电商后，平台从品类阵地、营销模式、创新落地、用户流量增长各维度为其提供多方位扶持。以即食花胶品牌官栈为例，在去年 9 月 12 日- 18 日的“抖音新锐发布”活动中，抖音电商平台的工作人员与官栈团队保持了高频的沟通，以营销玩法和销售助力为导向，共同商讨预热营销及达人选择的方案和提供营销支持。活动期间，平台也在资源和品牌露出方面进行了一定的扶持。在双方的努力下，官栈一周内销售额达到了 622 万元。

在全年营销动作中，抖音电商不光“抖音新锐发布”这样的营销活动，还有丰富多样的大促活动帮助食品品牌/商家获得全新突破，节日成为了品牌/商家增长的东风。年货节、女王节、 55 潮购季、618、818、国庆趋势周、双11、双12，在一个又一个大促节点中，抖音电商与品牌和商家们互相陪伴、共同成长。

在 2021 年的抖音抢新年货节期间，抖音电商推出年货特色玩法，包括年货好礼、上新礼、重点直播间奖励计划、抖音火山年货节联动四大玩法。并围绕新品牌、新品类和新年货商品，构建全新的年货内容购物场景。

乘着大促的东风，休闲零食品牌百草味自身也不断努力。在活动期间，百草味以“宝藏年货市集”为主题装扮直播间，不仅直播间装饰的红红火火，就连货品也都穿上了红色“新衣”，为粉丝打造了极具年味的新春场景。此外，百草味还邀请了明星辣目洋子和抖音达人毛光光两位主播助阵，以极具生活化的方式，还原了百草味零食在春节中的各种应用场景，根据春节消费需求，击中用户心智，最终实现消费转化， 10 小时内实现直播间总成交额破千万。

在大促中实现新增长的品牌还有诺特兰德。 2021 年，诺特兰德签约体育明星张继科为品牌形象代言人，以明星+头部达人+腰尾部达人构建内容矩阵，在618、 818 等重要营销活动屡创佳绩，拿下“抖音 818 新潮好物节抖in爆款榜酒滋补保健行业品牌榜TOP1”。在抖音双 11 好物节中，诺特兰德荣获滋补膳食品牌热卖榜当天&累计销售额第一品牌榜、热卖榜、店铺榜蝉联三冠王，爆品维生素实现了单日最高销量 60 万单，不断刷新品牌新记录。

商家自播也是帮助食品品牌和商家实现高速增长的新秘籍，从长期发展看，商家通过持续的自播积累人群资产，提升人群的私域流量价值，借助抖音电商平台内全场景营销链路，打造长效经营阵地，实现兴趣电商生态下品销合一的增长突破。为助力商家更好地在抖音电商运营，抖音电商提出了《 2021 抖音电商商家自播白皮书》、“八项能力模型”、FACT经营矩阵模型等方法论。

以生鲜品牌大希地为例，大希地为抖音电商业务配备了 30 多人的专业团队，除了店铺、直播、内容团队，对应的还有专项客服、供应链、产品等团队紧密配合，打造出人、货、场匹配精细化运营的发展模式，通过精准定位用户客群与触达（人）、双爆品策略（货）、直播间场景和内容持续升级（场）的协同，高效并不断提升直播间转化效率与销售额。目前，大希地的店铺自播已经成为生鲜行业标杆，活动期间日销稳定在 100 万左右，矩阵号bigday冲刺突破单日 600 万销售额。

为了更好地扶持食品品牌，抖音电商还专门推出了抖in百味赏这一食品行业IP，通过品牌营销及事件策划，帮助品牌高效寻找和匹配目标用户，通过定制直播间、创意挑战赛、特色礼盒等多种针对性助力方式，实现“拉新用户”和“助推品牌”的双重效益，为食品品牌的电商营销提供新思路。

食品行业是典型的“内容电商”，结合抖音电商提出的FACT经营矩阵，打造专属营销IP、进行行业营销活动，用节日效应，进行主题化的营销，通过商家自播和达人代播的形式在短时间内聚集规模化流量，进行集中转化，是食品行业商家获得新的成长的重要途径。

抖音电商依靠其独有的内容生态和众多优质的创作者，以及多元化的用户和兴趣电商的底层逻辑，帮助更多商家打破困境，完成传统业务模式升级，从而实现销售额增长，为越来越多的商家和品牌加入食品快车道激发新的生命力。