从抖音出走的那些商家

去年开始，身边一些朋友就对抖音电商跃跃欲试，舆论上也开始流行谈论起所谓的兴趣电商、内容电商这样五花八门的概念。

繁花簇锦，烈火烹油，一切新生事物看起来都爆发力强劲，生命力旺盛。但是，有一些从淘宝、京东出走抖音电商的商家，回归到原生平台。这些人背后到底经历了什么样的故事？

在抖音电商整体GMV猛涨之下，一些抖音商家却表示自己其实并不赚钱。还有一些商家吐槽，抖音电商规矩繁琐，商家保证金经常在犯了类目放错后被罚款，损失惨重。

甚至有商家认为，抖音直播电商店小二系统存在偏袒行为，“抖音正在电商发展时期，大量买家在抖音购买商品后退货，有时候无论理由成立与否，抖音店小二都会绕过卖家对买家进行商品退货”。

唯流量主义，在电商行业遭遇瓶颈。

一些自带流量的商家，去到所谓的大流量平台也遭遇滑铁卢。在经历过几轮摇摆之后，精准用户流量、私域流量、电商平台属性，成为这些品牌商家的真实考量因素。

品牌在变换平台后遭遇滑铁卢，也显示出电商平台的算力、物流、售后能力等基础能力的构建，不是一朝一夕可以完成的。在直播电商江湖风云突变的当下，品牌的稳定发展成为重中之重。

我们走访了身边那些出走抖音，又从抖音回流京东淘宝的商家们，看看他们的经历。

前段时间，我与资深电商平台商家木墩一起吃饭时，问到他最近新业务抖音直播电商发展如何。木墩描述称，“抖音直播流量也不太精准，我在抖音运营一年费用都交给抖音流量推广费了”。

木墩是我前公司的同事，曾经在零售行业混的风生水起， 2020 年抖音平台因短视频带货而走红时木墩从零售行业跳槽，转而向抖音平台进发创业。

不过，木墩说，在抖音直播平台中创业过程中，因抖音流量投放后退货率居高不下，GMV流量虚高并不能带来实际成交等情况，造成他在抖音平台上亏完了自己在零售行业赚到的第一桶金。

木墩告诉我，抖音直播太卷了，抖音直播电商面临大洗牌，平台自己流量分发也不精准。

在他的描述里，抖音直播平台GMV用户不精准，直播流量高卖不出去货，直播间投放流量后退货率高，赚不到钱。

木墩告诉我的情况，或许并不少见。曾经在抖音和淘宝都做过直播电商做过珠宝生意的李潇洒也证实了这一点。

李潇洒是珠宝电商品牌大IP，曾在抖音和淘宝都诞生过千万销售额，在天猫珠宝销售中更是获得了天猫双十一总榜第一名，带货成绩1. 06 亿的销售额。

据李潇洒透露，自己跟木墩一样，都是在 2020 年看到抖音流量后进军抖音市场，自己原本在淘宝卖货，一天带货也有十几万的收入。

当年淘宝商家众多，给自己造成不小的压力，再加上抖音在出来后有淘宝未上线的流量购买机制，在多重流量的诱惑下自己选择去抖音做直播电商，希望可以发展得更好才出走淘宝。

来到抖音后，李潇洒才发现抖音的一切与淘宝完全不同，抖音的流量投放模式与自己想象中的精准流量有着巨大的差异。

据李潇洒所说，抖音流量投放渠道确实可以花钱购买，但流量并不精准，抖音流量投放机器不知道你想要什么流量，经常给你推的流量乱七八糟，导致看起来流量很多，实际留存下来的没有多少。

李潇洒提供了他们公司的抖音数据和淘宝数据，在抖音数据中李潇洒的直播店铺流量投放 5 万元，实际产出直播GMV120 万元，不过据他所说GMV虽然产生了，由于流量数据不精准的原因，大量用户会在下单第二天后会退货，金额高的事后会达到 60 万元左右，第三天用户退货也不少，多的时候金额可能高达 30 万元。

李潇洒说，这样一场GMV120 万元销售额的带货直播，需要 5 万元的导流成本，到最后可能只有 30 万元的实际销售，抛去其他货品成本、人力成本、地租成本等各类成本后，店铺运营处于亏损状态。

李潇洒回忆称，“当时我们没测算退货率的时候也觉得自己是赚钱的，不过在我们测算退货率后才发现，账户上的佣金不够支出费用，去年以来我们团队在抖音赔了 300 多万”。

不过，根据李潇洒所说，现在自己直播带货在淘宝平台并未出现这样的情况，淘宝流量与抖音引流相比要更加精准。

李潇洒告诉我们，自己最近在淘宝投放流量 10 万元，实际产出直播GMV200 万元。虽然流量减少，不过淘宝的退货量只有抖音的三分之一。

李潇洒根据退货率得出的结果，在淘宝售卖珠宝退货率在40%以下，甚至在大部分时间可以保持在30%左右。而第二天和第三天加起来的退货率，基本不会超过10%。

李潇洒按照退货率算出， 100 万元GMV产量，退货率保持在40%，可以带来 60 万的销售额，而第二天和第三天加起来退货量也不会超过 10 万元，实际带来销售GMV50 万元，比抖音高了近一倍。

除了流量不精准和买家退货率高，被卖家抱怨，抖音平台对商家繁杂的卖家条约，出错便扣除保证金的粗糙举措，也让一些商家寒了心。

曾经在抖音做珠宝电商的王鹏说，抖音给商家定的规矩太繁杂了。

王鹏告诉我，自己去抖音直播带货后发现，抖音规矩繁多，一次无故意行为的货品上错，就需要罚款 5000 元。

据王鹏所说，“今年上半年，我在抖音商家一款珠宝首饰，当时只是类目放错将珠宝放在了其他产品的目录中，便被抖音规则机制罚款 5000 元，甚至我在黑猫投诉平台中还看到一次放错类目罚款 2 万的例子”。

这样的处罚力度，对于原来在淘宝经营店铺的他是无法想象的。

“店铺还没开几天，我们也不明白类目问题，以前在淘宝不知道什么类目的商品就放在其他，不过来抖音几天保证金就被罚完了，抖音这扣分罚钱的地方也太多了”，王鹏对于这样的处罚多少有些忿懑和不服气。

王鹏回想起当年在淘宝做直播带货的场景，在淘宝直播中，王鹏将淘宝商品无意放错时，只收到了淘宝的信用分警告，等到信用分罚款完了才会在罚款具体金额。

王鹏说，我在淘宝做了 5 年都没接到过来自淘宝类目放错的罚款，但我们来到抖音就接到了来自抖音的罚单，甚至王鹏自己的店很多店铺保证金都被罚没，导致入不敷出。

李潇洒对抖音的规则机制也颇有怨言，“我虽然没被抖音商家繁杂的机制罚款过，不过我确实看到很多同行直播电商保证金都罚款罚没了”。

知乎网友梳理了抖音直播电商中最容易罚款的八项。其中，最容易被处罚的是，“不能发布非约定商品和商品，标题、图片、详情页不得有敏感词、极限词，不得有第三方导流的信息等”。

在商品、标题、图片、详情页上页不得有敏感词、极限词和第三方倒流信息中，抖音设置了不少敏感词汇，一不小心就会踩坑，然后被抖音进行扣分警告和罚款。

而在不能发布非约定商品中，特定品牌入驻、定向邀约商品和未通过抖音审查的商品都属于未约定商品，在这本非约定商品手册中，若是新人不仔细研究和容易踩坑。

除了抖音在直播电商类目中含有许多规矩外，李潇洒还告诉我，抖音在直播电商的语言规矩上也有很多限制，来规避平台风险。

去年在李潇洒一场直播中，因说出了“全场最低价”这个词语，“李潇洒”的抖音账户被封禁 10 分钟。据李潇洒所说，这种违禁词在抖音还有很多，只要是涉嫌描述价格的词语基本上都是违禁词。

图注：抖音直播违禁词被处罚

李潇洒认为，抖音直播时最缺乏的就是连贯性，“在抖音上，说错一个词被检查出来，就要封禁 10 分钟，让商家非常难受。因为全场最低价这种违禁词，一般就是在直播气氛已经烘托起来的时候说出来的，就在大家都要成交的时候，咔给封禁了，前面所有的努力都黄了，这不是封禁直播间，这是在‘杀死’商家”。

据商家“王鹏”所说，抖音还有商家新人期，非常影响有资源跳平台而来的商家进行抖音体验。

王鹏告诉我“抖音新人期对商家有下单限制，一个商户一天只能下单 1000 单， 1000 单成交成功后，所有用户不能够在再在这家商户下单了”。

这种机制，对于纯粹的电商新人来说没有影响。不过对于一些已经有一定影响力，自带用户资源迁移而来的头部店家来说，新人期则非常鸡肋。

例如像李潇洒与王鹏这种从淘宝到抖音的商家，他们通过投流、宣传和自有粉丝用户所带来的销量远远不止 1000 单，由于抖音规定新人商户只能下单 1000 单，李潇洒和王鹏在新手期，只能亏本。

最后，李潇洒和王鹏还是决定回到淘宝直播，抖音直播繁杂的“规矩”之下，再高的流量对于他们来说也无福消受。

当然，李潇洒和王鹏都只是离开抖音商家中的冰山一角。

在不少离开的人眼里，抖音属于内容电商、兴趣电商的范畴，商户围绕着兴趣购买商品的次数更多，而不是像京东淘宝一样因为需求而购买。

但是这里有个问题，不是所有好的电商商家都能生产出好的内容，吸引更多的流量。

一直能输出好的内容，对于非专业内容的电商商家来说，是一件很困难的事。而且，哪怕一条抖音视频或直播有千万播放量，后面没有持续输出的优质内容，观众一样会抛弃品牌，之前的积累也就失去了意义。

由于在抖音上想要扩大直播流量，只有买量和内容两种途径。同时，在抖音上做内容的成本较低，大量同行同位卡位竞争内容，王鹏们还是决定直播投流。

在抖音和淘宝反复游走后，他发现，虽然没有抖音那么强大的流量支持，但淘宝有自己的电商生态存在，大家会以购物习惯为导向，仍然不断会有稳定的流量进入到淘宝生态圈中。

从更深一层来看，不同电商平台间的竞争，除了流量的比拼，更多的还有商家服务意识和平台用户体验的竞争，同时商户的交易稳定性也很重要。

王鹏告诉我，抖音的商家端体验一直都不太舒适，抖音流量不精准，难以积累私域流量和忠粉，长期依赖买流，平台规矩众多，处罚频发。

不少商家在这样的体验之下，回到了原有平台。

在与王鹏和李潇洒的聊天中，他们的感受普遍是，“感觉现在的抖音就像是 10 年前的淘宝，很多机制不完善，原先的淘宝像是抖音的前辈”。

李潇洒更直接表达在淘宝能赚到钱，在抖音赚不到是离开的最大原因，“我们在淘宝，不论是发展期，还是后面电商大战时期都曾赚到过钱，不过我们去年入驻抖音后是真的没赚过钱，感觉抖音平台在很多机制上像个小孩，我们这种完善的电商老手进去非常不适应”。

从抖音出逃商家中“李潇洒”和“王鹏”两人都直接表示，自己不再愿意回到抖音直播带货，毕竟不赚钱、被抖音收取罚款费后，还需要被抖音店小二磨。

与那些从抖音离开的商家聊下来，普遍的感受是，与其在抖音亏本，不如回到原来的地方，多赚少赚总能赚点。

今年抖音头部主播在销售带货上显得相当安静， 2021 年主播数据显示抖音没有议价能力超高的主播。

抖音直播带货的不温不火，可能不是偶然。

正如我们走访的商家所说，在流量不精准的情况下，越来越多的商户会发现，卖货并不是流量越多，赚的越多。

流量红利之下，商家要考察的方面还有复购率、退货率、粉丝精准度等等更多维度。不精细化运营，对于他们来说，只能卖得越多，亏得越多。

而繁琐的规矩下，保证金罚款、扣分、用户白嫖等情况，让商家的处境更为艰难。

在流量红利下慕名而来的商家，一些正在回归原有平台。

任何事物都有其自然发展的规律，“萌芽—兴起—繁荣—稳定—衰退—没落”。颠扑不破，亘古未变。

*文中人物王鹏、木墩为化名