失去头部主播之后 商家该何去何从？

【亿邦动力讯】超级头部主播薇娅因“偷逃税”被罚共计13.41亿元。薇娅罚款消息被爆出后，直播间暂停营业，引发行业热议。

当头部主播不再是制造流量的神话时，有部分商家发出“消费不振，主播停播，我该怎么办?”“还有谁可以投放?”种种疑问。

这个问题有些令人啼笑皆非。

似乎头部主播“出事”了，就好似“天塌了”。品牌商家除了“吃瓜”，也会“恐慌”，这是一个细思极恐的现象。

我们应该质问，为什么头部主播被罚，商家竟然会有如此困惑和焦虑?莫非商家的生存与发展，与这些主播有着密不可分的关系?

关于这个的疑问，我们跟一些企业聊了聊，得出以下三个判断，以供参考。

仔细观察，其实会发现，多数有类似心态的商家，其实是一种被“流量思维”惯性所困扰的企业。

千万量级的粉丝、几十亿甚至上百亿的销售额，头部主播在流量时代成为商家和平台共同追逐的目标。

过去很长一段时间，不管产品好与坏，头部主播开始带货之后，品牌就开始做起来了，甚至有人总结出新品牌的三板斧:短视频种草平台找KOC铺5000篇测评内容导购类网站写2000篇问答搞定李佳琦、薇娅，并顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

营销和产品本应该是商家赖以前行的两条腿。但显然，被互联网“教育”过后，企业开始偏离正常的经营轨道。

这也难怪，过去很长一段时间，平台主导了电商的游戏规则，曾经成为风口的制造者。但显然，在经历2021年诸多变迁之后，资本消沉、平台后撤、风口不在，一时间消费零售行业似乎陷入到了重获自由，又不知道如何运用自由的阶段。

有业内人士曾用“打肾上腺素”来表示头部主播对于商家的起到的作用，肾上腺素消失之后造成的疲软对商家的打击会更大。

但达人主播的流量从来不是品牌的“留量”。那些一呼百应的粉丝，也很难成为品牌的拥趸。商家过去用低折扣、送小样换来的销售额，最终都成为了大主播的顺水人情。

从这一点看，主播并非品牌的专属导购，而是通过交易佣金绑定的合作关系。品牌拿主播当广告牌或者渠道商，主播拿品牌商当经营粉丝的物料和变现的手段。两者之间很容易因为利益关系而走向另外一个极端。

此前，某知名主播在双11期间怒怼某国际品牌就是类似的道理。

当流量不能买、销量不能买，商家追求的流量不复存在后，回归产品、品牌才是商家最终的归宿。

显然，那些更加理性看待达人带货与品牌关系的企业似乎不受此困扰。有些品牌开始经营自己的店铺直播，这其实是一种自我能力的提升。

在平台后撤之后，本来迎来了品牌DTC和私域的时代。但如果品牌方来“懒政”，不想修炼自身，恐怕最终还是无法应对未来的生存法则。

平台经济和注意力经济过去带来很多弊端。今年双11，李佳琦、薇娅在预售首日创造4亿观看还历历在目，一个销售额超过百亿，一个销售额达到90亿，对比其他主播更是领先十倍不止。李佳琦、薇娅成为直播届当之无愧的“双王”。

不少新消费品牌表示，只要找到了李佳琦和薇娅其中一个人带货，双11就稳了。在头部主播接二连三出事后，这一局面也将被打破。

有商家表示，之后将不再把希望寄托于单一的主播带货，自播加多矩阵达人直播是下一阶段布局的方向。

另外，市场的分层也决定了，品牌品类会无限细化。价格会逐步被价值取代。在营销层面，如何展现产品价值，营造记忆点，比所谓“饱和攻击”更加能够强化消费心智。

毕竟消费者手里的预算有限，越来越的人会走向理性消费，而非冲动决策。高居不下的带货直播退货率一直没有改善，根本原因就在于主播对产品的专业度不够。

冲动消费的时代已经过去了，靠主播人设、情感、信任、低价等方式带货已经行不通了。

随着监管力度和竞争力度的加大，品牌方之后对达人的要求无疑会更加严格。因此，内容更加专业、更懂产品、素质过硬的达人，才会被更多的品牌商家选择。

有MCN相关负责人表示，未来，中腰部主播的价值会越来越高，垂类专业主播的势能也会越来越大，甚至品类带货属性会远超薇娅、李佳琦。品类属性才会是真正影响主播转化效率的核心要素。

没有所谓的“无边界扩张”。头部主播在成为遮天蔽日的网红之前，也曾经是在某一个单一领域特别出彩的带货选手。可能他更懂美妆，可能她更懂女装，可能他更愿意交个朋友。但是，随着流量效应越来越明显，为了增加变现率，就一定要做综合商城，什么都可以卖。

横向扩张带来的麻烦，就是超出了“买手制”的边界，前述的非专业性，就会增加供应链的风险。所以，假货会出现，乱价会出现，以为无所不能的膨胀心态也会出现。

更可怕的是，大到一定程度，就会发生质变。比如，品牌觉得自己有能力做一个平台，服务商也觉得自己可以培育品牌……这是商业模式的突变，而非渐进式创新。绝大多数企业实际上受困于自身基因，跨界打劫成功的几率是很小的。

所以，我们今天看到的头部主播，本质上已经“变态”了。这里没有讽刺的意思。业态的转变，让主播不再是一个买手，而是一个平台里的平台，渠道中的渠道，聚划算中的聚划算。

这样的形态，不仅商家困惑，连平台本身也困惑。超级头部主播之大，可以是幸福的烦恼，也可能是无形中的定时炸弹。

品牌、服务商、机构等都应该清楚，在有一技之长之后，首先不应该做很多无限的延展，而应该在擅长的领域做深做透。