单场带货1.3亿，百度开启直播带货新战争

4月9日晚上23:00，李维嘉百度首场直播带货的影响力定格在“1.3亿”。在长达5个小时的带货首秀中，李维嘉创下了该平台直播带货单场最高纪录，据百度战报显示，整场直播累计观看人数超1160万，最高在线人数超100万。

在互联网江湖看来，此次百度直播带货创新高，或是整个直播带货行业开始细化的关键节点之一，知识直播正成为一种新的带货形态并不断走向成熟。

对百度来说，这意味着直播带货和电商业务，正在迎来关键节点对行业而言，它也对外传递出一个重要信号:

放眼整个电商行业，淘宝京东拼多多格局基本稳定，那么对品牌商家来说，下一波电商红利在哪?直播电商模式的分化会不会带来新的红利?

互联网商业的红利主要有三种，第一个是人口红利，体现在规模效应下的成本递减，BAT以及美团等互联网企业都是在这个底层逻辑下崛起的第二个是技术红利，比如3G到4G，PC时代到移动时代，再比如AI技术第三个就是模式红利。比如拼多多崛起，给商家、用户带来了新的红利等等。直播带货商业模式的分化，也可能在整个直播电商行业转型的关键时期，为商家以及用户带来一波新的模式红利。

先说模式红利的结论:

与传统电商的先打造双边市场，构建起来电商平台的逻辑不同，不论是抖音、快手，还是百度，都是先有流量，先有人，再电商化，是典型的“人在哪，消费场景就在哪”。

其实，这一模式，首创者是传统电商平台。早在移动互联网下半场刚刚开始时，京东就提出过无界零售，用户在哪，消费在哪阿里也曾经在优酷等内容生态体系中，打造出边看边买的概念，但效果并不显著。原因很简单，虽然有流量，但场景感不足，流量转化效率并不高。

直播带货高速发展，对待流量变现，最开始是粗放的，第一阶段比拼的是流量能力，生态能力，而到了第二阶段，比拼的是流量精细化运营，人群细分，切入点细分，这样才能更高效的匹配人与货。

从根源上来看，与此同时，人们的营销免疫力在增强，品牌广告投放效果也变得越来越无法预测。

这也就不难理解为什么直播带货模式发展到现在，正在从注意力带货转向更细化的带货方式，无论是平台还是商家，都希望获得需求含量更高的流量，直播带货也需要能够产生更高效的ROI转化。

事实上，直播带货的变局早已开始。

在“喧嚣式”带货成为一种行业常态之后，用户对于直播带货的热情，也出现了肉眼可见的下滑。自此，

大家都知道茅台是好酒，茅台酒最后一口怎么喝，一瓶好酒要经过多少道工序却很少有人知道。这其实就是知识流量的价值。很多消费者，尤其是对知识感兴趣的人群，在做消费决策的时候，有时候也不单单受价格、品牌的影响。产品背后的知识和文化内涵，同样可以促进转化。

而自去年5月份，百度知识直播曾推出樊登对话李彦宏，这为百度直播埋下一颗知识的“种子”。彼时，没有人知道百度这片土壤会长出什么样的果实。回到如今来看，百度知识直播带货GMV破亿，便是当时埋下的伏笔。

正所谓良将从不打无准备之仗。存量竞争的市场中，要想在短时间内做出成果，并没有那么简单。过去一段时间，从建立知识直播的标签化认知，到上线度小店等电商服务，收购盖得排行，不断完善供应链，百度在电商业务上早已完成多番布局，并成为电商行业中不可忽视的关键变量。

百度、抖音、快手等新锐电商玩家入场之后，接下来电商行业，各家之间流量优势此消彼长，行业或将进入一个长期的共生相持阶段。

一方面是因为电商赛道本身就足够大，早年间即便是阿里、京东“二分天下”，也依然跑出了拼多多，并且作为电商行业的代表企业，各自都有明显的安全区。另一方面，百度、抖音、快手等新锐电商玩家凭借着差异化的流量优势，正在开启新一轮的行业竞争。

先来看抖音，短视频流量是抖音做电商业务的基本面，一开始走的也是“注意力”带货的路子，在这个过程中，抖音做电商直播，其实已经从主播到公会到抖音小店，建立起一个电商秩序，但随着短视频流量红利见顶，电商业务的活力已经逐渐在减弱。因此抖音开始基于兴趣这一维度去拓展更多可能性。

快手方面，目前其电商业务也在经历一个探索期，一方面，辛巴事件对快手电商直播的影响还未完全消除，主打老铁文化以及口碑的快手，迫切需要找到一个新的发力点。快手选择从二手经济切入，最近的大动作就是正式进军二手电商，这两年二手电商赛道热度也很高。从另一方面来看，这可能也是快手用户消费能力所带来的必然的决策路径。

百度方面，基于其信息流和推荐业务的基本盘，百度以搜索+知识电商入局，并在百度App+好看视频+百度直播+百度贴吧等产品矩阵下，开展一系列布局，搜索流量、知识流量，也囊括注意力流量以及兴趣流量。因此，搜索流量作为电商流量的价值前景也充满着想象空间。

5亿月活的流量，是电商流量存量市场中一块有待开垦的价值洼地，也正是因为有庞大的高价值电商流量，百度的直播电商业务也能进一步吸引更多行业资源，比如品牌商和供应链等，进一步扎实直播业务以及电商业务基础。

这几年电商行业的基础设施已经很成熟，也给直播电商的兴起提供了一个契机，反而是流量越来越贵。

哪里有高价值的流量，哪里有电商玩家的身影。因为市场上的货物供给过剩，需求不足，而流量就意味着潜在的消费需求，也因此流量获客变得越来越贵。

抖音、快手做电商依赖的依旧是短视频流量，前些年拼多多做电商，依赖的是社交流量。而百度做电商，从当下的种种动作来看，知识流量+搜索流量正在成为两大法宝。

因此，百度生态内的流量所蕴含的潜在价值，是百度做电商业务的核心优势，也是百度做直播电商业务的核心壁垒。

要判断在当下的白热化竞争中，谁能拔得头筹，取得相对的竞争优势，关键可能在于信息过滤的效率。

直播带货的价值原点在哪?其实就是信息筛选，为什么选择困难症越来越多?因为货太多，信息太杂，已经给用户带来了困扰。因此，

抖音和快手等短视频电商，通过视频信息为载体，如何通过新的模式创新，去优化信息过滤的效率，会成为抖音、快手的重心。

百度方面，搜索电商天然就是效率导向，因为有确定的需求，而知识电商则能加深商品背后的品牌人文与用户的链接，转化行为背后，除了需求之外还多了一层认同感，而百度移动生态为百度电商提供了更加完善的基础设施，智能小程序、度小店，平台的内容优势以及知识特色，也为电商业务构筑了完整的链条。

这也是为什么百度直播电商很可会产生一波模式红利的原因。

百度直播电商这一波模式红利，也能带动平台经济的双边效应:平台供给侧的品牌商家、与消费侧的电商用户同步增长，从而促进百度直播业务以及电商业务进入新的高速增长阶段。

此次，李维嘉直播累计GMV超1.3亿，可以说也是其移动生态发力厚积薄发的表现，也意味着迭代后的模式被验证，商业上接下来就是从1到n的直播能力延展。比如，除了带动百度App流量变现之外，未来直知识直播带货的能力还可以复制到百度百度贴吧、好看视频等百度其他内容产品。从而把能够带货的能力复制粘贴至各个内容平台，把更多的百度内容产品的用户，变成百度电商的用户，让更多用户参与进来，进一步巩固电商业务的用户池。

其次，百度自身来说，新的业务线成绩越好，公司集团资源越会倾斜，新业务线越会快速发展，商业变现的价值也就越来越高。这种价值反映到数据上，其实不只是GMV有多高，比GMV更重要的是参与人次，越多人体验到百度电商服务，百度电商的业务落地就越充分。

这也有助于整个百度服务生态的进一步加固:从知识信息、视频直播等内容获取，到百度小程序生态承载的服务体系闭环，就会自然产生更强的用户粘性。

对于百度电商业务来说，随着用户粘性的不断增强，也将会呈现“从看的人多到买的人多”再到“重度参与”的人越来越多，直接用钱“投票”的用户越来越多的整体趋势，逐渐形成一个庞大的电商用户池。

总体来看，电商终究是平台型经济，

实际上，百度做直播电商，需要打开一个突破点，而知识直播带货破亿，就是那个关键节点，破亿意味着百度电商能够进一步产生规模效益。对于平台经济而言，只有高度的市场集中才能摊薄交易成本，形成规模优势。用户越大，吸引的商家和用户越多，反过来又促进了规模进一步扩大，形成了大者恒大的良性循环。

要形成这样的循环，处在发展初期的直播电商平台需要不断释放红利，来吸引行业资源。

，换句话说，不论是直播还是知识，都只是“人在哪，消费场景就在哪”的模式的切入点而已，电商行业，本来就是一个规模游戏，谁有更多的高价值流量，谁就有更多的行业资源竞争优势。

从传统电商到社交电商再到搜索电商，流量价值导向下，电商的形态也在不断衍化。

在这场由新锐玩家主导的市场竞争中，下一步就是看谁能够释放出更多的红利，吸引更多的品牌商家和用户。从这个角度回过头来看，百度知识直播带货破亿，对行业来说意味着一种全新的直播电商模式成功实现了商业化。

抛开这场不一样的直播带货最终GMV数据本身所代表的意义，背后所反映出来的商业模式衍化的趋势，也颇为值得继续深究一番。表面上，直播电商模式分化的迹象，是流量红利的转移，但深层次来看，也可能是固有电商格局开始发生变化的前兆。