做网红，马斯克应该来中国

■为什么国内网红出路更多?

■国外直播带货为什么没做起来?

■中国电商是如何赶超欧美的?

马斯克又不按常理出牌了。

前几天，他在社交媒体称，正在考虑辞掉当前的工作，成为一名全职的“influencer”，influencer译文是意见领袖，在当下的网络语境中，“网红”更为贴切。

在回应网友的一则评论时，他这么写道:“I do aspire to entertain the people!”，也就是“我确实渴望娱乐大众”。

马斯克无疑是当今最成功的商业领袖之一，他掌舵的特斯拉引发了新能源汽车产业变革，Space x改写了商业载人航天史，旗下的脑机接口公司Neuranlink计划明年在人类身上使用。

最近，他还成功当选了美国《时代》周刊评选的2021年“年度人物”。

马斯克真的想辞职做网红?又或者这只是一个奇思妙想?外界无从得知，但可以肯定的一点是，全职做网红，当今全世界最好的地方是中国。

马斯克想成为全职的“influencer”，选择无非以下几种:意见领袖、KOL、网红。

意见领袖他已经是了，他被视作乔布斯以后最伟大的创新者，在推特上有着超6600万全球粉丝。但从现实意义来看，

KOL其实是个营销学概念，指的是拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任、并对该群体的购买行为有较大影响力的人网红经济则与电商渠道深度融合，

简单来说，

早期无论欧美还是中国，网红的出路无非一条:承接品牌广告。这在本质上也是一种带货，只是更多停留在种草环节。

随着移动互联网的快速兴起，网红的出路也在不断变多。也正是从移动互联网开始，中国在很多商业领域开始赶超国外，电商是其中之一。

最大的原因在于，

甚至在中国，“网红经济”也是在社交电商的融合中诞生的:

2013年，微博加速商业化，它和淘宝的合作开启了电商和网红的融合之路，二者打通之后，网红成为入口，推荐变成渠道，直接推动了网红电商的发展再到2015年8月，阿里召开“网红”现象研讨会，第一次系统梳理“网红经济”。

也是在这一年，微博推出“微博橱窗”，建立起以兴趣为导向的社交电商体系、拼多多和拼好货正式合并，凭借着微信生态快速崛起、微信推出小程序、秀场直播快速崛起、字节跳动推出了抖音、快手的月活突破了1.5亿。

这一过程中，网红商业变现的模式逐渐丰富，他们在斗鱼、映客等直播平台收获直播打赏、在淘宝等平台向粉丝销售商品、在微博等社交媒体为品牌商打广告、也在快手等短视频平台靠内容赚钱。

这些变现模式体现出来一个趋势:他们大多数都与电商相融合，且融合程度不断加深。电商也因此成了国内网红最大的一条变现路径。

三组数据证明了这一点:

Zenith调研数据显示，2017年到2020年，美国和中国贡献了47%的新增广告支出份额

2018年美国数字广告支出中，搜索、展示、视频合计占据了73%的市场份额，其中搜索占比39%

2019年，中国互联网广告分布中，电商、展示、搜索、视频分列前四，合计占据了91%的市场份额，电商广告占比29%，搜索则为17%

这体现出两点:

我们在上文中提到，在移动互联网到来之后，国内在社交与电商、内容与电商的结合上，是走在前列的。

这实际上归结为一点——

我们也看到，所有这些对新模式的探索，目的是统一的:在平台端是对抗流量焦虑，寻找新的流量增量在消费端则是缩短消费链路，提升前端货与人的匹配效率。

它的内核是内容与电商的进一步融合，表象是内容平台电商化与电商平台内容化，直播在其中实际上扮演工具角色。

早期的直播电商构成了一个多方共赢的局面:

也是因此，直播电商的潜力快速释放出来:

2017年至今年上半年，直播电商市场规模从366亿增长到接近2万亿，且市场渗透率还不到15%

截至今年6月，直播电商的用户规模快速增长到3.84亿，占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，仍有增长空间

除了抖音、快手、淘宝之外，小红书、知乎、拼多多、B站，这些互联网企业也加快了对直播电商的布局

但美国对电商业态的探索是滞后的。

根据Stream Elements数据，2019年Twitch/YouTube Gaming分别占据欧美直播平台总观看市场的73%/21%。Statista的一份调研结果也显示，

这种滞后性进而导致了美国电商生态的局限性。eMarketer数据显示，2019年中美电商平台销售额分别为19350/5869亿美元，分别对应中美总零售额的36.6%/10.7%，

回到网红变现的角度，直播电商与头部明星主播实则是一个相互成就的过程，李佳琦、薇娅、辛巴等人实际上完成了从网红到KOL的阶层跃迁，在这个过程中，罗永浩也完成了从企业家到KOL的身份转变。

再到今年，品牌自播成了新的风口，数量庞大的中腰部、尾部主播也迎来了更大的变现空间。直播带货成了最具想象力的网红变现手段。

相较之下，

比如，亚马逊在2019年4月和10月分别推出直播功能“Amazon Live”和图文“Amazon Posts”，正式开始内容化进程。

BCG的一项研究结果也显示，西方购物平台专注于精准高效购物，消费者往往在确定购物目标后再前往电商平台选择商品——换言之，

在这种情况下，国外的网红很难走通直播带货这条路。

按国内网红经济生态的路径来看，电商是最佳变现路径，细分之下，直播电商又能帮他们实现最大化的经济变现，李佳琦、薇娅、辛巴的成功说明了这一点。

偏偏带货又综合了“人、货、场”等多重因素，其中任意一个环节有所缺失，都会影响到网红出路。

追本溯源，美国网红经济之所以发展缓慢，是由电商生态的发展滞后所决定的:

一方面，中国供应链成本和规模优势更加明显，为本地化供应链模式的形成创造了有利条件。

随着全球制造重心转移至劳动力成本较低的中国及东南亚地区，形成了集中在长三角、珠三角等经济带的规模化工厂集群，拥有庞大的制造业产能。

而美国消费品制造业则在近几十年来经历了向海外转移的过程，品牌商在海外开展生产再运回本土，供应链全球化拓展。全球供应链模式下，美国主要消费品品类更依赖进口，且商品价值相对更高。

另一方面，美国制造业集中度更高，而中国制造业更加分散。

这导致，中国有大量中小企业有销售商品需求，不同模式的电商平台都有用武之地。比如，淘宝在很大程度上实现了义乌小商品城等市场线上化，而国外的电商平台大多数以自营为主。

快递物流服务上，美国商品便宜服务昂贵，传统电商商家多选择陆运快递控制成本，陆运最大的一个痛点便是时效较弱。

UPS一项数据显示，从纽约使用陆运发货的货物送到纽约城市群、东海岸城市、中部城市、西海岸城市的时间分别为1、2、3、4个工作日，部分地区甚至达到6个工作日，再算上可能遇到的双休日和节假日，实际耗时可能更长。

再来看支付。根据Statista的数据，2019年美国移动支付在总人口的渗透率还不到10%，在智能手机使用者中的渗透率也不足30%。

在中国，自2014年开始，微信和支付宝便在支付入口上缠斗已久，微信支付和支付宝支付，早已经实现了几乎所有交易场景的覆盖。

美国电商市场规模在2019年是5870亿美元，且已经陷入增长瓶颈。同时期内，中国电商市场是1.9万亿美元。

如今中国整体电商大盘增速也在放缓，但各大平台已经找到了直播电商这一新的增量市场。

相比之下，海外内容电商仍处于起步阶段，Instagram、Facebook和YouTube已经推出内部电商系统，但目前融合程度较低，在直播电商上更是慢了一大步。

以Instagram为例，其在平台内自建电商功能，但一方面更偏向大型品牌，另一方面，只有少数媒体/网红能够在内容中附带品牌主商品链接。

一个典型的例子是广告营销平台的搭建。

国内阿里、抖音、快手等平台，都搭建起了广告主与广告承接方的对接平台，比如巨量引擎、阿里妈妈等，他们实际上降低了双方的对接门槛，并能够实现数据沉淀和规范化管理，且能够完善自身平台生态。

而在美国，这类平台目前仍以第三方机构为主。

回到网红带货，衡量网红经济生态的维度无非三个:谁来带货?在哪里带货?为谁带货?

与此对应的，是整个网红经济产业链。

网红经济产业链可以总结为上游供应链、中游平台、下游用户，正是产业链各环节的差异，决定了中美网红经济生态的现状。

中信证券在一份研报中指出，供应链决定了网红经济规模的基础下限，而平台决定了网红经济的上限，并深刻影响网红乃至用户生态。

而这条决定着中美网红经济生态产业链的背后，几乎每一个环节，都是我国电商生态赶超欧美的一个个缩影。

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[1]《2018美国互联网生态报告》，DotCUnitedGroup

[2]《中美网红经济生态对比》，中信证券

[3]《极致体验立于不败之地:从亚马逊看京东物流发展空间》，兴业证券

[4]《双生态驱动、高科技赋能，2B电子支付龙头剑指更广阔2C市场》，东方证券

[5]《对标海外转型之路，论中国MCN路在何方》，国盛证券