“10后”社交神器！它年销10亿，会是“下一个泡泡玛特”？

还记得童年时的小浣熊干脆面吗?

这种零食未必有多美味，学生们真正期待的，是取出包装袋内附赠的武将卡牌那一瞬间。如果谁抽到了稀有角色卡，在接下来一两周内，ta都将是全班人人羡慕的“孩子王”。

集换式卡牌的风潮似乎从未退去，一代又一代玩家对此趋之若鹜。如今，00后和10后也加入其中，小小的卡片被赋予了奥特曼、数码宝贝、斗罗大陆等更多IP属性，它们身价更高，制作更精美，牵动的市场规模也更惊人。

今年9月，卡牌厂商浙江卡游动漫有限公司获红杉资本投资。有投资人称卡游的估值在10亿美元级别，红杉试图投出“下一个泡泡玛特”。

卡牌消费焕发又一春，既离不开“盲盒”“抽卡”玩法的普及，也受惠于全民消费水平的提升。无论是作为休闲游戏载体，还是充当“社交货币”，集换式卡牌的风靡，当真是一门永不过时的好生意吗?

10岁的石头有一本收纳册，专门用于收藏各种奥特曼卡牌。前后不过半年时间，这本A4纸大小的册子，已经被各色卡牌填得满满当当。

“欧布奥特曼、泽塔奥特曼、特利迦奥特曼……”石头对不同的卡面如数家珍。

遇到投缘的玩伴，他会邀请对方到自己家，珍而重之地取出一张10星卡牌送给对方——这类卡牌战力最高，也最稀有。一张小小的卡片，俨然成为了00后、10后的“社交货币”。

谁在把这些“小卡片”卖给他们?卡游动漫是一个绕不开的名字。

这家对外低调的浙江衢州公司，其实握有国内外70%以上流行动漫IP的授权:奥特曼、火影忍者、数码宝贝、斗罗大陆……随便说出一个名字，都堪称一代人的童年回忆。

天眼查资料也显示，在IP卡牌领域，尤其是奥特曼卡牌领域，卡游是绝对的巨头，占卡牌市场90%以上的份额。

影响产品销量的重要因素是IP。卡游在天猫开设的旗舰店里，其奥特曼卡牌以100-300元/盒的形式售卖，包含“星云版”“奇迹版”“阳焰版”等多个版本，高端版本礼盒有更高的概率开出稀有卡牌，可以视作一款卡牌版的“盲盒”。在线下，卡游更是拥有超过100个经销商，产品遍布全国10多万家终端门店。

卡牌虽然是“小”生意，但庞大的受众基数撑起了这个市场的繁荣。根据《中外玩具制造》报道，卡游2020年营收达到10-20亿。不过，“第二名的卡牌品牌年营收可能只有几千万元”，前者作为头部品牌优势明显。

高确定性的增长吸引了资本的关注。今年9月，卡游获红杉资本投资，有投资人称卡游的估值在10亿美元级别，红杉试图投出“下一个泡泡玛特”。红杉中国投资合伙人苏凯也曾分享过，2020年起，他们感受到消费市场非常明显的趋势是“心智即入口”。

在卡游这样的巨头之外，新老玩家仍在这个赛道贴身搏杀:2020年，华立科技依靠销售奥特曼、龙珠、宝可梦等卡牌，实现6200余万元营收号称亚太卡牌领域“一哥”，手握宝可梦、万智牌IP授权的云涌控股，正带着年营收10亿、净利润9880万（港元）的数据寻求赴港上市。

伴随着这些数字一路上涨的，是集换式卡牌的昔日荣光。

“卡牌消费”的起点，或许要追溯到1993年。

被誉为全世界集换式卡牌鼻祖的《万智牌》在那一年诞生，迅速成为全球玩家人手一套的爆款。这股风潮一直蔓延到日本，直接催生了《游戏王》、《魔卡少女樱》等卡牌对战主题动漫的问世。“卡牌对战游戏”作为一种游戏分支延续至今，如今依然有《炉石传说》等优秀作品活跃在游戏市场上。

但随着卡牌数量的增加、规则的复杂化，万智牌的游玩门槛越来越高，逐渐变成了小众高端玩家圈层的娱乐活动。单以牌组成本而论，要收集万智牌的一个“大套”至少需要花费上千元人民币，而一张稀有卡牌，甚至可以叫到10万元以上的高价。

彼时的中国大陆，“卡牌消费”还处于野蛮生长期。

在大陆风行的《游戏王》卡牌多为盗版，也鲜有耐心的收集者能集齐一整套反倒是“三国武将卡”、“水浒英雄卡”凭借和干脆面捆绑销售的策略，成功打入了一代消费者的心智。

这类卡牌成本低廉，花色繁多，背靠“四大名著”这样家喻户晓的IP，激起了不少学生的收集欲望。它们的制作工艺并不高端，更无所谓IP授权一说，但发行商统一公司凭借这一小小的赠品，对其他零食厂商形成了降维打击。

在小浣熊首开先例之后，模仿者如同雨后春笋般冒出来，它们顶着原创或山寨IP的卡面，最终目的仍然是拉动零食本身的销量。

随着消费升级的到来，即食干脆面不再是学生的心头好，对“武将卡”的回忆也掩埋在了时间里。直到2017年前后，版权意识的普及、“盲盒”“抽卡”玩法的盛行，才让集换式卡牌以全新的姿态卷土重来。

卡游天猫旗舰店里，评论区有位买家留言:和80后小时候一样，孩子上学放学逛街都要选几袋，现在有了网购渠道，可以一次选一盒或买一个系列。

如果说万智牌、游戏王卡牌催生了第一代“硬核”卡牌对战玩家，小浣熊武将卡在第二代卡牌收集玩家心中埋下了种子，那么今天制作精美、IP积淀深厚的卡牌套组，或许标志着第三代卡牌玩家的崛起。

不难看出，卡牌作为一种商品诞生之初，其实只是一种游戏载体。

但随着时代演进，规则复杂、成本不菲的桌游荣光不再，退守为小圈子爱好者的玩物。卡牌也逐渐失去了“游戏载体”的属性，而成为纯粹的收藏品。

从粗制滥造的零食附赠礼品，到制作精美的正版IP周边，集换式卡牌的“回潮”，一定程度上证明了其强韧的市场生命力。然而，卡牌所瞄准的未成年人群体，和“盲盒”属性，也极有可能成为制约其发展的一大因素。

有家长在社交媒体表示，不小心买了其他品牌的奥特曼卡牌，小朋友很可能在小圈子里被调侃为买了“盗版”，因此失去社交筹码。

新华社曾在2020年刊文指出，“盲盒热”带来的上瘾和赌博心理容易滋生畸形消费，监管部门应进一步规范盲盒经营模式。今年4月，央视也播出了一期题为《奥特曼卡有点火，孩子着魔家长忧》的报道，直指奥特曼卡牌背后的过度消费现象。

同时，卡牌领域的IP版权方混乱、独家授权较少，可能出现多家公司发售同一IP卡牌的情况。对于商家而言，在这种高烈度的市场竞争下，占领消费者心智就变得尤为重要。

面临重重挑战，卡牌业界商家正在将赛事化、规范化视作破局方法之一。2020年，卡游动漫推出了TCG（集换式卡牌游戏）产品“英雄对决”系列，并在线下举办“卡游杯HNC英雄对决全国冠军赛”，全国奥特曼卡牌玩家齐聚一堂，以卡组为武器，“堂堂正正地决出胜负”。

从“游戏卡”演变为“收藏卡”的趋势来看，这算是一次“复古回潮”式的致敬但如果参考万智牌悠久的赛事运营历史、坚实的核心粉丝群，将卡牌对战作为标准赛事固定下来，又像是每一代玩家为延长卡牌生命周期共同做出的努力。

卡牌是昙花一现的小众玩具，还是永不过时的潮流先声?万智牌、游戏王牌都未能攻下的中国市场，会被新的卡牌IP接管吗?等这一代玩家成长起来，他们会给出答案。