抖音、知乎、小红书、B站……这份白皮书多维度拆解了用户决策组合

为什么直播间退货率居高不下?为什么品牌口碑事件愈来愈多?为什么新品牌起势容易却往往后劲不足?为什么不少老品牌感受到正在被年轻人抛弃?

当品牌面对电商平台既有流量见顶、营销成本不断高企时，该如何掌控新流量的自主权?当消费者的内容消费方式越来越丰富、平台可选择性越来越多时，内容平台该如何让他们驻留更长时间?又该如何帮助品牌更容易在消费者心目中实现种草?并将电商引流的环节越来越前置?

这些背后都需要回到一个原点:在今天，主力消费者正在如何认识、体验、热爱上一个品牌。

在渠道单一的时代，这个问题很容易找到一个通用答案——广告覆盖率。但在线上线下深度变革、运营驱动和算法驱动并存、老品牌和新品牌的迭代等过程中，在今天，消费者决策变成了一个复杂问题。

在广告之外，越来越多的消费者正在内容平台上寻找决策依据。11月22日，知名咨询公司凯度发布了《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》（备注:下简称凯度白皮书），其中一项调研数据显示:有37%的消费者主要使用两个内容平台(备注:进行决策参考)，41%以上的消费者经常会使用三个或以上的内容平台。

用户决策越来越复杂，内容平台的商业价值也就越来越高。B站市值在11月初达到过287亿美元。被称为“中国版Instagram”的小红书在11月初完成新一轮5亿美融资后，估值达200亿美元。

作为中国最大的问答内容社区平台，知乎公布了2021年第三季度财报。今年第三季度的总收入达到了8.23亿元（人民币），同比增长115%——自今年3月26日登陆纽交所，知乎已连续三个财季保持持续增长，同比增速都在110%以上。

从Q3财报可以看出，广告业务（3.21亿元）、商业内容解决方案(2.78亿元)、付费会员(1.78亿元)几方面的收入，都保持了高速增长，证明了无论是C端用户还是B端品牌对知乎内容平台价值的认同。其中，商业内容解决方案就是品牌主在知乎做商业内容运营进行内容种草的核心业务，同比增幅高达512%。

正是由于像抖音、知乎、小红书、B站这类内容平台的出现，让内容的分发与消费方式发生了根本性质的改变，由以前的自上而下垂直式的，变成现在的一种更加网状的水平式。消费者在消费内容的时候，也不再是以前那样处于底层，接收来自有限几个内容平台自上而下地“灌输”，而是如同蜘蛛一样，可以更加自由、选择性更多地在一张由多个内容平台织就的扁平网络上，更有针对性地选择符合自己口味的内容。

这种内容消费行为变化的背后，本质上是消费者更重视品味和匹配度，更注重悦己和自我主张的体现，也是消费者从炫耀和符号消费转变为如今追寻自我的转变。

在亿邦动力研究院发布的《2021中国新消费品牌发展洞察报告》中提到，这种转变让消费者在做消费决策时，从以前的功能导向变成现在更强调体验、设计和文化内涵导向。

突出自我、强调体验化，让消费者在选择内容平台时的关注点也更加自主化，更先入为主。那些更具有自身独特价值、更具不可替代性的内容平台，会更容易受到消费者的关注，更容易抢夺用户心智。而那些更专业、质量更高，能长久陪伴消费者长期成长的体系化优质内容，也就会更容易长时间的留存住消费者，占据用户更长的时间。

这就让消费者在内容生产、分发、消费的时候，具有越来越主动的“拉动”作用。凯度白皮书分析道，消费者这种行为的变化，在于其“自主意识不断加强形成的内力拉动”。

在这股拉力的作用下，品牌方在做内容营销时，唯一能够把握的确定性就是回归到消费者作为一个自然人的本性需求，用优质的营销内容和故事去触达消费者，让好的内容成为一种新的生产力。凯度白皮书中的调研数据指出，94%的用户认为只有好内容才会影响到他们的购买决策。因为只有内容做到足够真实、足够有趣，且具有明显的差异化，才能打动他们心智。

在消费者内容需求拉力的驱动下，抖音、知乎、小红书、B站这类内容平台的价值自然也就快速凸显出来，为流量带来新的增长。

类似知乎的问答社区、抖音的直播、小红书的私人日记、B站的“圈层化”视频等这些多样化内容形式，可以为消费者提供更为全面立体的信息与内容。各大内容平台通过对消费者行为的分析和精细化分组，在人本性更偏重兴趣、专业度、供给趣味性内容的导向下，促进流量往精细化、圈际化、社交化的方向发展。

比如，在抖音平台上，品牌方正在努力打造内容与购物一体化，展示好内容的同时直接下单（包括短视频和直播）。

在知乎上，问答模式形成了 “一个问题一条街，一个回答一家店”的逻辑， 一个问题代表一个场景——一个场景实际上对应的就是消费者实际生活中的某一生活需求或某一消费决策需求。而问题下的每个回答则代表店铺、商品详情以及消费者的评价反馈——在更深层次上是对其消费者具体生活场景中所遇到问题的解决方案。针对消费相关问题的答案，在输出给消费者的同时，还能在他们心目中种草，激发消费需求。

对品牌而言，基于自身的品牌调性、品类特征、品牌发展阶段、用户基数、市场战略等等因素，针对性选择不同的内容营销平台或平台，对营销成果正在形成直接影响。

以下是对凯度白皮书的深度解读。

消费者在选择内容平台、选取什么样的形式与质量的内容时的“先入为主”，取决于其对内容平台的认知。

通过调研，凯度得出结论，抖音的特点在于“丰富”，其平台上海量、及时更新的内容包罗万象小红书的特色为“时尚”，消费者可以在这里体验自己向往的时尚生活方式B站强于“有趣”，新潮的二次元文化与圈层设计增加了趣味性。

而知乎则被消费者认为非常“可靠”。

知乎上的很多内容，来自于生活中的“专家”。他们撰写的优质回答，在专门算法下被赋予不同的质量权重，再根据内容在社区里的互动情况，会获得非常好的浏览并收获长期的传播力。不仅如此，知乎的优秀答主们也会经常纠正和评论彼此的回答，这就在很大程度上提高了知乎内容的可信度。

除此之外，消费者对知乎可靠性的认可还来自于多维度的用户反馈，以及来自于他们对自己真实的专业知识、丰富的经验、独到见解的分享传播。

在知乎上，品牌可以通过众测、招募任务等内容商业化服务，将产品体验的话语权更多交给平台上的多维度真实用户，让他们与品牌共同发声。参与商业创作的知乎用户来自不同行业、不同专业，比如:科技、商业、时尚、影视、文化等诸多领域。

这些多维度的专业真实用户输出的优质内容，已经成为知乎平台用户在做消费决策时的关键参考。不仅如此，“知乎对小红书、B站、抖音用户的购物决策的影响力也在40%左右”，凯度在白皮书中得出了这样的调研结果。

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

实际上，这种跨平台的购物决策影响本身就是双向的:消费者在小红书上被一款美妆产品的外包装种草后，极大地可能会去知乎上提问或搜索关于这款产品的成分构成及对应的功效。

这种双向影响对于品牌方而言，就需要他们依据平台不同的风格特性，在不同的内容平台上，铺设、输出不同的好内容，以便覆盖消费者的不同需求场景，满足不同的种草目标——或者是品牌知晓，或者是信息验证，或者是购买决策支持。

消费者在对内容平台形成自己认知的过程中，关键的第一步就是对平台上内容的感受。凯度在调研中发现，其实消费者并不反感商业化的内容，他们能接受在内容平台上被种草，但都需要建立在一个重要前提下，即内容质量要足够优质。“94%的用户认为好的内容会‘一定程度’或‘比较大’影响他们的认知，从而使他们更愿意去尝试相关产品”。

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

“好内容即生产力”。这种生产力是如何形成的?以知乎为例，高质量的内容来自优质的创作者。截至今年第三季度，知乎上的创作者已累计有5300万，为知乎生产的获得感内容累计达到4.59亿。

这些优质创造者生产的内容不仅质量高，还能在问-答场景下被反复激活，这就让内容的真实性与专业性程度越来越高，内容能保持持续的鲜活度和成长，从而可以让消费者停留在知乎上的时间也就越长，但其购买决策的链路却会越来越短，决策时间也会越来越短，不会再去其他平台寻找购买决策的参考内容。

凯度将消费者的消费链路分为五个主要阶段，分别是:因兴趣而对某类产品生成消费需求——在产品所属的大品类信息内容中去做了解，以便扩大并明晰界定品牌所选范围——随着对产品品牌的聚焦，更深入地去研究相对应的产品，做最后购买前的确认、下决策——确定所购产品后，去多平台上比价，最终去购买——在平台上评论、分享产品使用体验——。

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

五个阶段中的需求萌芽、范围锁定、决策支持，就是品牌在做内容营销时俗称的“种草”阶段。

在此之后，接下来的下单购买或者对目标产品失去兴趣，则是 “拔草”。无论种草、拔草是否、成功，消费者在经历过前几个阶段后，都会在平台上分享、传播自己的感受，或者是购买后的使用感受，或者是在研究产品时自己得出的判断——正是因为对自己判断的自信，即便最后没有成功购买，消费者也愿意做出分享与传播。

品牌方在内容营销时会发现，不同风格的内容平台之所以对消费决策有各自不同的影响作用，根本原因在于抖音、知乎、小红书、B站这些内容平台在消费全链路的五个阶段中的效果表现也各自不同。

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

凯度通过调研发现，知乎和小红书在种草的各个阶段，相比其他平台都表现突出。这与两个平台的气质息息相关。知乎与小红书都注重用内容来完成丰富的泛生活场景的打造，着重覆盖科普性的品类教育，对比和测评的应用。

具体来说，知乎对消费者的影响源于其针对泛生活需求的解答和帮助、多维度中立的测评和解读，使得消费者在内容浏览的过程中可以了解更多、更有效的与自己的生活紧密有关的解决方案，从而在需求萌芽和决策支持两个阶段上来影响消费者。

而且，这种影响是一种“润物细无声”的感受，让消费者对内容的接受更自然、更舒服。

知乎与其他内容平台最大的不同在于，其“问-答”场景中内容的专业性与真实性可以满足消费者在最开始选择来知乎时的原始诉求:“涨见识”和“找答案”。

“涨见识”对应着消费者在知乎上浏览内容的动作，“找答案”则对应着搜索动作。

无论在哪个动作中，即便遇到领域陌生、专业度较高的内容，消费者也不会就此退缩，反而会自愿付出更长的停留时间。

消费者用“问”来输出自己目前的旧的见识，用“答”来输出或判断自己新的见识。

在搜索答案的过程中，消费者基于自己的见识会对答案进行遴选。遴选的标准则是与其不同场景的契合与否。找生活答案契合需求激发场景，找决策答案则是对应着信息验证、决策参考支持等场景。

这样持续的“问-答”下去，长时间后，消费者的见识储备会更丰富、更专业，自然而然地会更加相信自己的判断。

消费者的这种自信心越高，在浏览内容时就越容易被打动，而在需求解答的过程中更容易被激发出好奇心与好胜心，从而选择更专业的关于目标产品的评测、分析、解读等内容来聚焦锁定产品目标范围。知乎的“众测”产品就能满足消费者的这种好奇心与好胜心。因为参与众测的知乎用户都是专业人士，来自不同行业、不同专业，每个人都术业专攻。这些优质的创作者生产内容所形成的多维度的矩阵，可以覆盖产品的评测、分析、解读。

目标范围进一步缩小之后，消费者依据自己的判断，在知乎上遴选出关于具体几个目标产品的评测结果或真实使用效果，并以此为依据开始做购买决策。

在做最后的购买决策时，消费者这种对自己专业判断的自信会极大地缩短和简化其购买决策链路:消费决策问题-高质量解答-营销转化。

“货比三家”已经成为消费者做购买决策前的共识。但具体某一品类的货去哪几家平台上做比较，消费者之间就容易出现分歧。而品牌方在做内容营销时，决定选择哪一个平台做哪一品类产品，也容易陷入选择困难症。

凯度在白皮书中针对抖音、知乎、小红书、B站这几大内容平台的一项调研结果，能在一定程度上解决来自消费者与品牌两方的难题。

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

不同的内容平台，在不同的品类影响上，目前形成了自然（有意或无意）的优势。如，抖音偏重食品饮料类知乎对数码产品、大/小家电、汽车、保险理财等品类影响较大小红书更偏重美妆个护的影响而B站则偏重游戏。

“76%”让美妆个护成为受内容平台影响最大的品类。对于消费者而言，在选择购买这类产品时相对比较慎重，决策时间也比较长。凯度调研发现，约有61%的消费者在了解完相关信息后并没有马上下单，而是在几天之后才决定下单购买。仅44%的消费者对于其购买决策非常满意。

这些数据背后的原因在于影响消费者在做这类产品的购买时，考虑的因素比较多。

首要因素就是对美妆个护产品质量的考虑。

这里的“质量”不仅包括产品的实际质量，还包括产品包装、产品品牌映射等多个维度。

第二考虑因素是产品功效。消费者在做产品范围锁定时，就对效果有明确的需求，比如对追求即时高效产品（彩妆/面膜/精华等）的需求，哪些是对追求相对长时间功效体现(祛痘产品/去黑头等)产品的需求。

第三因素是口碑。消费者在浏览锁定范围内的产品时，会在口碑内容中进一步去考察和判断产品的质量与功效。

多个考量因素就让消费者在做购买决策时的时间比较长，对真实性、专业性高质量内容的重视度也就越高，这就让知乎平台上的内容特点发挥出了优势。凯度指出，知乎在科普信息、成分分析等内容方面能给消费者带来更大的决策参考作用。相对而言，小红书则主要通过产品的效果类的对比演示内容为消费者提供参考。

图:知乎用户偏真实决策，侧重于以评测结果或真实效果为依据， 红书用户偏体验决策，侧重于参考使用经验及人群推荐做决策。

《2021～2022内容营销平台价值价值洞察白皮书》

诸多品类中，消费者同样愿意花费更多时间去了解相关产品内容，决策也相对慢的品类是数码、小家电。通过凯度白皮书中的数据发现，仅有27%的消费者在了解信息当天产生购买，而73%的消费者是在几天或一周后下决定。即使如此，这些做了决定的消费者对购买非常满意的比例仅为42%。

数码、小家电产品除了具有很强的针对性功效外，产品自身也是各种专业技术集成的体现。比如，在知乎曾经分享的一个案例中，吹风机品牌Airfly的一篇众测回答中，答主就分享了一个“冷知识”:Airfly拥有高达十万转的马达，每秒可以向外推进17升容量的气流，风速能达到70米/秒，超过了18级台风的速度（61.2米/秒）。

关于此类产品的真实、专业的评测，更能影响消费者。这样的评测内容除了满足最基本的产品功能诉求之外，更满足了他们对趣味性、知识专业性的探索的深层次诉求。而对这种诉求满足一旦让消费者满意，他们除了会更愿意下单外，也会更乐于做分享传播。凯度发现，在这一品类的消费决策支持方面，知乎的影响力优于其他平台。

对于品牌方而言，不同风格与类型的内容平台，可以为其实现不同的营销价值体现。具体的价值又对应着消费者不同的场景。

比如强调比价风格的平台能满足品牌对产品价格优势的体现，对应着消费者的价格敏感场景强调产品样式与功能展示的平台能满足品牌对于新产品、新特性优势的展现，对应着消费者在审美认知、趣味刺激、新鲜感探索的场景。

这些都能满足消费者的即时诉求，而如果品牌想要展现产品的长期价值，让产品在消费者的心智里长期占据重要位置，就只能依靠专业、真实可信的高质量内容与消费者建立长久的信任。

以这种信任为前提，品牌可以在消费者心目中保持足够长的鲜活度与生命力，让品牌持续成长，满足消费者各个阶段的不同场景。