30天掉粉近30万，鸿星尔克无法继续“野性消费”？

今年7月，鸿星尔克因在郑州暴雨中捐款5000万而受到关注，“破产式捐款”感动无数网友的同时，也引发了一波“野性消费”。仅在7月23日，就打破了品牌有史以来的多项纪录:销售额增长超52倍，总销售额超2200万，累积观看数超2400万，累计在线人数超10万。

如今，三个多月过去了，我们看到的却是，鸿星尔克的社交热度逐渐平息。据悉，近一个月以来，抖音粉丝量直线下降，30天掉粉近30万，直播间销售额也大幅下降。

一场流量的狂欢，注定无法持续。那么，当红利逐渐退去，流量散场之后的鸿星尔克，该何去何从?

图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于鸿星尔克，从2021.7.1到2021.11.1，4个月的品牌热度趋势检索，可以看出，这段时间鸿星尔克品牌主要出现过3个热度峰值，分别是7月25日捐款河南5000万被曝出，8月21日，官微发布驰援河南物资持续发放，以及10月10日，再捐款2000万给山西赈灾。除此之外，品牌自身话题热度都反应非常平淡，也表明了，鸿星尔克意外爆红之后，仍严重依赖于社会议题，用户难以持续关注品牌本身。

图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于鸿星尔克，2021.7.1-2021.11.1期间，微博、抖音、小红书和B站四个平台的营销趋势进行检索分析，可以看出鸿星尔克及相关的营销词汇，均呈现下跌的状态其中#鸿星尔克#、#鞋子#、#衣服#总声量更是呈现暴跌，品牌总声量下跌程度达733.1%。

图片来自:时趣洞察引擎

而对于鸿星尔克品牌多平台的热门词云进行检索分析，也可以看出#捐款#、#良心#、#国货#等网友带有社会情感倾向的词语而缺少品牌、产品、设计、价值观相关的信息，也从侧面说明了鸿星尔克自身的品牌力不足。

图片来自:时趣洞察引擎

在品牌竞争格局上，也通过时趣洞察引擎，对比分析了多个当下知名的运动服饰品牌，可以看到，虽然Adidas和Nike受到了“新疆棉事件”的影响内容量降低，但品牌仍存在一定影响力，用户忠诚度也较高，处于低内容量高互动量象限而FILA、李宁凭借着一直以来的持续品牌力打造，处于高内容量高互动量象限鸿星尔克虽受益于爆红网络带来的互动量，但品牌内容量较低，且处于低内容量低互动量象限。

事实上，虽然鸿星尔克的社交热度仍在持续下降，但品牌并非一味地“吃流量红利”，鸿星尔克也在尝试改变。

2001年鸿星尔克曾经找过陈小春代言，并打出“to be NO.1”的广告口号，一时间火遍大江南北。前段时间，10月29日，鸿星尔克发微博宣布，联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年，鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动，无论是情怀，还是热度，但这条微博却反响平平，并未引起大量关注。

图片来自:@鸿星尔克官方微博

除此之外，鸿星尔克还推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款，与小米联动营销，甚至CEO本人也在社交媒体上营销，也都很难再次激发网友的传播热情。

对于消费者来说，一时对鸿星尔克品牌行为的感动，而引发了突发性的“野性消费”，但并不能让其成为品牌忠诚的拥护者。

对于鸿星尔克来说，想要通过一次意外的流量红利，成为真正的“大品牌”也是不现实的。爆红给鸿星尔克带来知名度的提高是有一定偶然性的，但真正能留住消费者，更需要的是过硬产品研发能力，符合当下审美的设计，以及更丰富多元的品牌形象，从而带来更加亲密的品牌和用户关系。

鸿星尔克能靠情怀延续“野性消费”吗?河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量，显然是不可持续的。

但不能否认，鸿星尔克是有机会的。虽然流量热度仍在持续下滑，并非消失殆尽。来自天猫的数据显示，11月1日零点双11第一波开售，据不完全统计，鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。接下来，鸿星尔克的关键在于如何抓住这场难得的机遇，系统性地经营筹划，完善研发团队、设计团队、营销团队，逐步实现品牌的逆风翻盘，当然这还有很长的路要走……

事实上，以鸿星尔克为代表的中国传统品牌，走向落寞有着综合且复杂的原因，例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等，每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队，但多方原因的综合作用，让那些红极一时的品牌走下舞台。

和鸿星尔克一样，如今很多国产品牌都站在一个历史转折点上。偶然的爆红，让鸿星尔克再度走进大众视野，并且带来爆发式的销售额，对于品牌来说，当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量，变成必然的用户连接，可持续的品牌力，将是鸿星尔克们要面对和处理的重要议题。毕竟一个品牌的形成，背后必须要做大量的、持续的、结构化的工作。