淘品牌女装第一股上市！我们在直播间里发现了它崛起的秘密

依托电商发展的首批“淘宝品牌”进入丰收期，在资本市场寻求“更高层次”。在淘宝品牌中，三只松鼠定位在休闲小吃市场，余家辉定位在美容类，小熊电器是近年来热门的小家电市场参与者，它们纷纷入股a股。。。

近日，淘宝女装店成为上市公司，成为a股女装“淘宝品牌”的第一股。

10月28日，主要经营日本高端女装的日和荣美股份有限公司（以下简称“荣美股份有限公司”）正式在A股创业板上市。许多媒体从荣美的创业故事、成长经历和运营模式中挖掘出荣美的商业秘密，淘宝榜则聚焦于其直播工作室。

荣美成立于2006年，是淘宝女装的一家“老店”，但它是在线电商渠道的一名新兵。2020年，荣美的创始人夫妇迎来了他们的第二个孩子，他们的淘宝店也开始了新的生活之旅。

淘宝网的列表显示了荣美的直播工作室。去年2月，荣美直播工作室的平均观看量只有数万人。在短短一年半的时间里，荣美直播工作室的平均观看量超过了100万，高于许多品牌店。

除了观察实地观察和销售等关键数据的变化外，我们还将荣美与同一坐标系下的“红人店”和以线下市场为主的快速时尚品牌“优衣库”进行了比较，以探索其商业模式的异同。

公开信息显示，荣美有限公司成立于2012年，是依托淘宝电商渠道流量红利成长起来的在线女装“淘宝品牌”。

根据招股说明书披露，目前荣美拥有一家淘宝店“荣美高端女装”，两家天猫店“鲁梅雷旗舰店”和“荣美旗舰店”，以及一家微型店。该店粉丝累计超过500万，年收入超过8.5亿元。

虽然淘美最初是一个品牌，但与淘内的大多数品牌相比，荣美的商业模式有些特殊。

近10年来，淘宝品牌诞生了一批新的网络红店，其中一些以网络红店本身为流量入口带来商品，形成了以悉尼和周阳青为代表的一线店。其他人则专注于服装设计。通过爆炸一些设计感很强的衣服，他们可以以集中行走的方式突出包围。这也构成了大多数消费者对淘宝女装的印象。

但看看荣美的店，在店内商品展示上，荣美更多的是服装形式，辅以模特，不能建立以旺红本身为交通入口的模式。

从产品风格上看，荣美没有太受欢迎、货架上有设计感的衣服，主要是经典和基本风格，流行和非流行的风格界限不明显。

同样，优衣库每年只推出1000件衣服。虽然有接头设计，但其中70%是基本设计。单个产品通常分为圆领和V领。就颜色而言，每个品种大多有四五种颜色，具有很强的耐磨性。根据列表，荣美的产品风格类似于“优衣库风格”。

另一个区别是，大多数女装店的直播室更新率很高。例如，悉尼女装、金蘑菇和其他商店几乎每天都会播出，平均每两周就会更新一次。

但是，荣美荣美工作室每月直播的次数不得超过10次，每月直播的总时长不得超过100小时。如果我们把荣美客厅和女装店的客厅与粉丝数量进行比较，每个季度上架的商品数量并不多，甚至不到一些商店的20%。

与优衣库覆盖家庭客户的模式不同，荣美更像一个“精品模式”，面对更精准的客户。她们大多是25岁以上的城市女性，具有一定的消费能力。这些消费群体对质量有很高的要求。

这种高质量的模式也体现在运营模式和产品单价上。

一开始，荣美聚焦中高端产品线，高喊“荣美永不打折、永不参与促销”的口号。荣美的直播工作室也很少有秒击和折扣，这更像是一个展览频道。

我看了一下商店，发现在荣美淘宝店，衣服的价格从300元到1万多元不等。在该店刚刚上架的新款中，一件售价7900元的毛皮冬装的月销量为100+。

2020年2月，房东夫人温迪利用商品渠道直播的兴起，亲自开始了第一次直播。首次现场直播的人数超过20万。

到目前为止，温迪和郭健经常出现在他们商店的直播室。更广为流传的故事是，怀孕9个月的温迪仍在试图在直播室带来商品。与此同时，荣美直播室的销售额也在上升，直播观看量保持在100万的水平。

高单价和稳定的客户群也直接反映在荣美的直播工作室数据中。

根据淘宝网列表中提取的数据，容美可的单价明显领先于淘宝网的其他女装企业。在直播室，荣美女装的主要成交价格区间为200-500元。截至11月3日，在今年第四季度，荣美直播工作室超过25%的总交易额超过1000元。

高品质的产品帮助荣美吸引了一批高粘度的核心客户。

淘宝列表随机查看了两款产品，价格分别为2000元和300元左右。大多数消费者的评论是“质量非常好”、“性价比超高、购买质量安全”，更多消费者回答“衣柜里有荣美的衣服，春、夏、秋、冬”。

根据该品牌披露的数据，荣美在2019年拥有超过25万客户，消费金额超过400元，购买次数超过或等于5次的客户接近9万。在保持回头客的同时，荣美的新用户数量也在稳步增长。2019年新客户数量为17万，2020年达到23万。

不可否认，荣美对核心客户的运营在门店和直播室都非常出色。

除了直播电商渠道，荣美自15年来一直在微博和其他渠道运营粉丝。目前，其三大微博主打号码拥有近500万粉丝。它的大部分日常业务是转发买家展示、面料说明、直播新提醒以及与老板的微博互动。

商业投资也是荣美店的关键加速器。2018年至2020年，荣美主要通过电商平台推广进行品牌推广，营销费用分别为3642.6万元、5057.23万元和7896.1万元。

自15年前成立以来，荣美的销售方式从未改变。从一开始到现在，几乎所有的营业收入都来自淘宝店。作为一个主要的网络品牌，荣美的上市可能会为淘宝类似规模的女装店提供更具想象力的空间。

“荣美不仅是一个淘大品牌，也是一个真正成熟的品牌。”创始人温迪曾在公开场合这样说。

从服装行业的硬指标来看，衡量一个品牌是否经得起考验的重点体现在公司的供应链、研发和设计能力上。

在2014年之前，由于供应链的力量有限，荣美一直是一种低库存销售模式。当销量和粉丝积累到一定程度后，荣美开始构建自己的柔性供应链。

目前荣美的供应链主要有三种模式：部分委托加工、完全委托加工和独立生产。部分委托加工是指荣美提供面料，制造商代表制造商加工成衣，占50%以上。完全委托加工是指供应商独立采购和生产，占30%以上。荣美完全采购和加工的面料比例不超过20%。

这样的供应链不仅拓宽了荣美的品类，而且满足了更新、及时补货和热钱流出的商业模式。

与优衣库相比，优衣库的供应链管理采用spa模式，加强了关键优势，加强了对端到端供应链的控制。这种模式的特点是强大的供应链控制和快速响应。[