冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”

“新生儿可以点击左上角来关注主播。今天对每个人都有很大的好处。”在西席的直播室里，主持人努力地为每一位刚进来的潜在顾客留下了深刻的印象。

在天猫双11预售的第一天，李佳琪和维娅卖出了近200亿元，人们的注意力由此而来。要么参与这个“百亿工程”，要么感受直播和商品时代的“吸金”能力。

但令人惊讶的是，与排队等候一个小时、多次热搜的场景不同，新茶馆的观众人数只有100多人，这有点“酷”。

乐乐茶也是最受欢迎的新型茶饮料之一，在多个直播节目中，在线人数通常不到100人。相反，book和burning fairy grass等二线品牌的直播室数量可以超过5000人。

疫情期间，新茶品牌在李家齐、伟亚等主播的直播室落户后，在直播室感受到了人流的甜味，并相继开设了自己的直播室。早期部署茶包、瓶装茶饮料和其他产品线的主要品牌主要是直播室的此类产品，而其他只在线下实体店销售产品的品牌则销售优惠券和产品包。

事实上，新茶品牌在直播室挖掘新流量的趋势反映了新茶大战进入下半年后，所有频道和所有类别的竞争升级。在这场比赛中，头部品牌与腰部和尾部品牌之间的差距将越来越大。

醒目的快乐茶标志印在灰色背景上。穿着快乐茶具工作服的主播坐在桌子旁，一句一句地重复销售脚本。“今天，我们必须锁定欢乐茶官方直播室。新推出的双浆果燕红汁茶将在零时间准时推出，提前享受双11优惠。”

但十多分钟后，右上角的观众人数一直徘徊在20多人之间，只有几个互动弹幕。训练有素的主播自然不受这一场景的影响，或者在购物车中按顺序介绍十几种商品。〔1002〕〔1000〕“一个奶茶星”，无意中冲进西席直播室，也未能坚持两分钟，于是关闭了直播室。“说福利不一定是一个很大的折扣，说新产品也不是一个独家渠道。”沈宇新对锌秤说，“我们不销售可以在线下使用的折扣饮料。其他产品对像我这样的纯奶茶控制部门来说真的没有吸引力。”

新茶直播室的人数非常少

乐乐茶的情况也类似。官方直播室将乐乐茶生产的快乐茶作为最受欢迎的粉末福利，价格为54元/6袋，相当于9元/袋，而天猫旗舰店的价格为99元/10袋，相当于9.9元/袋。然而，天猫旗舰店也可以堆叠红包。换言之，即使你蹲在直播室，按照主播的节奏下单，也不一定比其他频道便宜，而是浪费了大量的时间和精力。

新茶饮料的受众年轻，层次低，上网程度高。你可以随意比较价格，找到一个更划算的渠道。此外，这些观众在选择此类产品时的忠诚度不太高，因此单一品牌的类似产品很难让消费者长期留在直播室，这也是新茶自己的直播室一直难以提高知名度的一个重要原因。

根据锌标观察，曙光鲜草在直播室销售的饮料是在线下商店销售的。通过将饮料搭配成包装或直接扣除一杯饮料的折扣价，其直播室的受欢迎程度通常可以维持在数千人的水平。

也许对于新的茶饮料来说，喝简单粗糙的二次杀戮饮料是一个能够迅速吸引流量的法宝，但对于龙头品牌来说，流量和渠道的扩张可能会更加关注长期ism。〔1002〕〔1000〕〔1002〕〔1000〕早在2020年3月，席茶和乃雪茶在直播室进行了水的测试。当时，西席在广州的第一家实验店以在线直播的形式开放，发放了全减价优惠券和免费饮料优惠券，推出了红豆双皮牛奶西拉多和Linglong等新产品。奈雪的茶选择进入卫雅、罗永豪等主播的直播室。

根据数据显示，3月29日，维亚直播工作室内乃雪茶的总销售额近400万元，售出14万杯茶和7万多个欧洲袋。在罗永浩的live studio中，近10万张定制的智能卡也很快售罄，销售额近900万张。

在线下客流尚未完全恢复正常的背景下，两家新的茶叶巨头从直播室意识到了这个频道的潜力。此后，席茶、耐雪茶、乐乐茶等品牌频频出现在直播房的头顶锚上，而且大部分促销产品都是相似的。

，通过席茶和乐乐茶的直播室，我们可以看到，他们销售的产品主要是袋装茶袋、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等。这背后的是目前茶叶品牌在预先包装产品的轨道上的野心。〔1002〕〔1000〕过去两年，席茶、奈雪茶、乐乐茶先后进入10101家，通过购物狂欢在网上商店率先亮相，在泡水、茶袋、小吃等许多产品上出现了类似的布局，但Naixue的茶布局更为激进。〔1002〕〔1000〕根据锌鳞片的观察，席茶主要包括泡水、果汁、茶袋、水杯、冰淇淋等。目前，乐乐茶包括茶袋、薯条和坚果，而除茶叶袋、泡水、水杯等常规产品外，耐雪茶有益于细菌固体饮料、餐后摇晃等产品。

“新茶叶品牌的发展带来了自己的网络人气。将品牌流量置于预包装产品的轨道上可以说是扩大了新的消费场景或分担了风险。”从事茶叶原料供应的妮可提到了锌秤。

另外，新茶直播室目前排水效果不强，更依赖其他主播。这一新的茶叶品牌需要很长时间才能开辟在线私有领域流量。

从小节目、网店、直播室等在线渠道的建立，到一系列预包装产品的推出，新茶品牌对私有领域流量的渴望已经准备就绪。离线+在线的双腿行走方式仍然是在曝光率和人气上实现飞跃的重要方式。

就线下而言，主要品牌已经在争夺爆炸性产品、人才和场景。从最初的奶酪+果茶到后来推出的不受欢迎的水果饮料，如油官话、绿梅和黄皮，席茶与奈雪茶之间的“原创者和抄袭者”之间的文字战早已使子弹飞了一段时间，但消费者不把这些因素作为选择的标准。

新茶饮料的融资进展

在人才争夺战中，新茶饮料之间的竞争使得人才市场火爆，价格上涨。现在，新的咖啡赛道已经加入到游戏中，战斗已经开始跨越战场。

基于这些，新的茶头品牌试图在现场讲述一个新的故事。奈雪的茶在清华大学旁边开了一家书店，但之前也尝试过开设专卖店和酒吧。席茶还建立了一个手工商店，以加强离线空间的社会属性。〔1002〕〔1000〕从目前的观点来看，席茶、奈雪茶、乐乐茶等品牌的在线流量和离线流量呈现出一定的分离。由于在线渠道不销售线下产品，对线下产品有明显偏好的受众很难转化为在线流量。在线流量可能会因为同样的原因停止在线，或者因为没有离线商店。

更重要的是，当新茶道的曝光率增加时，消费者会更加关注这个行业的品牌。线下门店每三、五次暴露一次的食品安全问题，会一次又一次地扼杀消费者的初恋和新鲜感。目前，OEM的轻量生产模式被广泛应用于在线商品中，这早已是过去的一个教训。三只松鼠、良品店等品牌面临的发展瓶颈可能是新茶品牌的明天。

如果“茶爱好者”依赖自己的流量和光环，那么他们仍然处于被动状态