李佳琦薇娅一夜带货180亿，直播杀死双11？

早在9月2日，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁杨光（吹雪）就宣布:今年双11和去年一样，依旧保持“双节棍”的节奏设计，分两个阶段售卖。两个售卖期时间分别是11月1日至3日和11月11日。

今年双11预售的时间也分两波进行。两波预售时间都提前到了晚上20点。10月20日晚20点启动第一波预售，11月4日晚20点开启第二波预售。

阿里为什么拉长双11?

从2020年开始，阿里把双11的预售放到了10月20日，相比于以往，整整提前了20天。去年，天猫总裁蒋凡解释双11拉长的原因是:

首先是源于平台用户的增长。预计今年将有8亿人参加天猫双11的活动。拉长时间可以覆盖更多的消费者。第二就是为了改善我们消费者的购物体验。

这解释很显然只是冠冕堂皇的官话。对阿里来说，双11只要一样东西，那就是数据，销售数据，时髦一点称为GMV。

2020年，从11月1日到11月11日，天猫双11实时成交额突破3723亿。而2019年双11当日一天的销售额为2684亿，2018年这一数字为2135亿元。也就是说，在2020年之前，阿里统计双11的销售，只有十一月十一日一天，而从2020年开始，这个统计周期变成了从11月1日到11月11日。

活动周期和统计周期的拉长，说明了什么?

有媒体报道，2018年天猫GMV增长乏力，2019年线上流量枯竭，2020年消费者热情退却，最近几年双11仍在创造各种令人瞠目结舌的数据，但媒体的报道重点早已从兴奋、赞叹、褒奖，悄然转变为冷淡、审慎，甚至质疑。

2018年，是双11唱衰声开始盖过赞誉声的转折点。这一年的双11，依然创造了诸多纪录:销售额2分钟破百亿，不到两小时就突破1000亿，全天销售额突破2135亿。

但问题出现在，销售额的同比增速下降，且没有反弹迹象。

在爆发式增长的2010和2011年，双11成交总额增幅分别高达11772%和456%。之后进入稳定期，同比增长幅度保持在30%以上。2016年，规模增速险些跌破30%，但次年又强势反弹，这让很多人以为双11的疲软只是假象，未来仍会保持高速增长。

但2018年，同比增幅跌到了27%。2020年阿里爆发大招，用十一天的数据，比2019年一天的数据，增长幅度终于达到了38.71%。

对阿里来说，如此年年高升的双11GMV数据有何意义呢?除了在面向资本市场的时候，有个虚伪证据证明双11依然在增长之外，而实际上商家却是不堪其负担。

笔者在2020年就撰文《》指出，双11的GMV数据存在水份，不排除有商家刷单冲高销售行为。

双11新玩法“种草机”

种草，在网络上所指的意思是推荐分享。

10月1日，淘宝逛逛上线了一个新功能——双11种草机。在“种草机”页面，最突出的功能就是“去种草”按钮。在搜索框里输入自己的购物需求，点击按钮就能看到达人发布的种草内容。他们用视频或者图文的形式，详尽介绍双11商品:既包括评测、比价，也包括介绍双11节奏、攻略的实用宝典。种草机也会随机推荐一些搜索热度高的词条。

种草已发展成一项影响用户选购商品的重要环节。种草的方式也不断翻新，包括电商直播、短视频和问答等等在技术层面，依靠算法，电商平台能更加精准地读懂用户的真实需求，进行有针对性的好物推荐。

数据显示，大多数用户会在微博、小红书和抖音上种草新品，而又有三分之一的用户不会特意寻找商品，主要靠平台算法推荐。

天猫双11种草机就是瞄准这一市场需求，种草机既显示有精选的商品，搜索框内还实时浮动用户可能会选择的产品品类，点击“开始种草”即可完成有针对性的好物推荐。与此同时，活动页面内显示有许多明星的种草好物，凭借明星和平台的双重引流以强化淘宝的种草属性。

相比于原来的淘宝买家秀，种草机覆盖的商品更加丰富，并且除了双11的促销信息外，更是还加入了百位明星达人来进行带货。根据相关数据显示，10月1日自种草机上线以来，已有超过5000万用户通过这一新功能在做双11攻略。

种草对于双11的意义有两点:

更加精准地呈现到可能需要它们的消费者眼前。

在种草的大军当中，淘宝的主播，优秀创作达人，聚集了大量了粉丝，成为种草机的主要力量。

根据前瞻产业研究院的数据，截止去年年底，淘宝、抖音、快手三大直播平台上GMV超1亿的带货主播一共为346个，GMV在1亿-10亿之间的主播为147个，10-100亿之间的共有18个。其中，淘宝拥有最多的顶级主播，仅有的两个GMV超过百亿的主播就是淘宝的镇厂之宝薇娅和李佳琦。

官方数据显示，截止今年第一季度，淘宝逛逛的普通用户创作者超过200万，专业创作者突破30万，今年还将重点打造1000个新品种草孵化项目，并力争在双11前孵化100位年收入过百万的头部创作者。

据称，淘宝的两大王牌主播亦已开始助力种草:薇娅、李佳琦等淘宝主播每晚用1小时的黄金时段来讲解双11期间售卖的商品。一方面让消费者提前对比，选择到最适合自己的商品另一方面商家也能根据消费者加购物车的情况来准备货品数量。

直播杀死了双11吗?

据美ONE合伙人蔚英辉表示，今年“双11”李佳琦直播间的链接数量将比“6·18”期间多出近一倍，将推出超过400个产品。

10月初期，薇娅在微博发布双11产品超400+爆品的预告，并称“双11爆品，折上折上折。”覆盖了生活、食品、美妆、服饰四个赛道，在微博持续推送直播间抢购清单。

由于这些年并没有其他强势的头部带货主播脱颖而出，李佳琦与薇娅作为带货一哥一姐的地位愈加稳固。

随着越来越多的大牌涌入他们的直播间，他们对于商家的入选也有越来越高的标准，从坑位费到产品定价，话事权也越来越集中在这些头部网红手中。

10月13日，直播间的双11战火就已经点燃。包括李佳琦、薇娅在内的几大头部主播，开始在这一天进行双11的预告蓄水。尽管距离10月20号正式预售还有一周的时间，但引导消费者加购物车这个动作，已经开始了。

这一晚，李佳琦凭借超过薇娅近2000万的观看量，取得了难得的“胜利”。从去年5月李佳琦小助理付鹏单飞开始，李佳琦直播间的数据就起伏不定，如果搜索日常的直播观看量，薇娅一直是压过李佳琦一头，今年更是一度被雪梨超越。

10月20日，今年双十一的第一波预售正式开启。截至直播结束，李佳琦直播间累计观看量为2.48亿人次，共带货439件商品，薇娅直播间累计观看量为2.39亿人次，共带货499件商品。据淘宝直播数据，李佳琦直播间累计交易额106亿，薇娅直播间累计交易额82亿。

不过，先不论一哥一姐一夜带货超180亿数据的真实性，可以预见的是，李佳琦和薇娅们的直播似乎已经影响到整个淘宝生态，这种商业模式衍生下去会产生怎么样的结果还未可知。

10月10日，雕爷牛腩创始人孟醒写文章说《李佳琦杀死双11》，文中表达的主要观点是:

被主播们轮番训练后，消费者已经不在乎五折了!

消费者心智上，五折就是和双11联动在一起的。在过去的“岁月静好”，所有品牌商安分守己地固守住自己的“价格体系”，一年也就两次“价格放水”，上半年的618和下半年的双11。

但直播，颠覆了这一切。因为直播也卷啊，尤其对于“价格体系”的毁灭性摧毁上——今天的大主播们，都有一支专业懂供应链的团队，他们可以在15秒钟内，说出来你拿进选品间每一个单品的工厂成本——然后，综合下来，算上坑位费，你整体赔钱10%左右去卖，就是他直播间里出现的价格就对了。

没错，你没听错，你在直播间里购买的几乎每一个商品，现在都是品牌商赔钱在卖，仅仅赚个品牌曝光度而已，是当成广告在用，而非当渠道在用。

本质上就是:

笔者认为，《李佳琦杀死双11》此文，作者说对了一半。直播大促打折常态化，但是直播间推荐的商品是非常有限的，局限于化妆品、食品之类。电商的主品类，大件产品，包括电器、数码电子以及主力的服饰类，并没有常态化地进入直播间被推销。

另外，无论直播还是双11大促，孟醒所称的，主播赚真金白银，消费者薅羊毛，品牌商赚个曝光度，平台抽佣。这四者当中，可能只有商家是最被坑的，而消费者到底能不能薅到羊毛不一定，但是平台肯定旱涝保收而主播也可以赚个盆满钵满。

流量常态化，双11该降温

对平台来说，掏空商家的做法是“耍流氓”，而一味追求高GMV，甚至不惜胁迫商家刷单注水，更是自欺欺人，纯粹的自嗨。

互联网时代，生意的本质是流量。据《中国互联网络发展状况统计报告》，随着网民基数不断扩大，网民规模增速已经放缓，截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿。互联网红利见顶，线上流量越来越难获取。而对于严重流量的电商来说，疲态已显。2021年双11增速缓慢甚至出现停滞也在情理之中。

当流量常态化之后，无论日常的直播促销还是一年一度的双11大促，从平台到主播，都应该回归常态化: