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喜马拉雅终上市,1000万中小主播“难上岸”?

发布时间:2022-03-18 23:50:02源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(1241)

去年1月荔枝FM上市时,创始人赖奕龙颇有信心的对外宣称,2020年荔枝依靠直播打赏可以实现全面盈利。然而,只在2020年第三季度短暂实现首次季度盈利后,荔枝FM便扭盈为亏,继续深陷亏损泥潭。日前公布的2021年第二季度财报显示,荔枝FM该季度净营收5.593亿元,同比增长59%,净亏损为2900万元,同比扩大31.8%。

虽然头顶“中国在线音频第一股”的光环,抢先登陆资本市场,但上市即巅峰,自2020年以来,荔枝FM股价发行价11.63美元一路下探到3.37美元,市值大幅缩水。

一边是资本市场对在线音频行业的信心在消退,一边是在线音频平台焦虑的流血上市梦。

9月13日晚,在线音频赛道头部玩家喜马拉雅向港交所提交招股书,拟在香港上市。在辗转美股、A股、港股多个上市地点后,喜马拉雅兜兜转转多年的上市路终于尘埃落定。

作为行业的领头羊,喜马拉雅无论是在估值、月活用户规模、用户使用时长维度都具有碾压式的竞争优势。

路透社报道称,喜马拉雅最新估值为50亿美元,对比“音频第一股”荔枝FM,上市前估值高达5.2-6.2亿美元。这意味着,喜马拉雅约等于10个荔枝。

喜马拉雅招股书显示,2021年上半年其全场景平均活跃用户为2.62亿,平均用户时长达146分钟,约占中国所有在线音频平台移动端用户收听总时长的70.9%,市场份额占据绝对优势。荔枝FM最新财报显示,其移动端月活用户为6090万。

即使对比如今炙手可热的B站,喜马拉雅各个维度数据也都表现出不错的成绩。B站2021年第二季度财报显示,平台月活用户达2.37亿,用户日均使用时长达81分钟,月均付费用户付费率从去年同期的7.5%提升至8.8%。而喜马拉雅平均月活跃用户付费率则为12.8%,无论是月活、用户使用时长、付费率都高于视频网站

但在营收与体量上,音频行业天花板似乎更低。招股书显示,喜马拉雅在2018年、2019年、2020年及2021年上半年的收入分别为14.81亿元、26.98亿元、40.76亿元以及25.14亿元。B站2020年营收120亿元,营收能力约等于3个喜马拉雅。

听比看的门槛要高,当用户注意力被渗透率更高的长视频、短视频不断蚕食,音频市场增速放缓,整个声量势能下滑态势下,音频平台拿什么吸引用户和创作者?资本是否还会相信以亏损换增长的烧钱故事?

一个手握20万粉丝主播,在喜马拉雅可以获得什么水平的收益?

2012年,喜马拉雅创始人余建军联同陈小雨创立喜马拉雅FM。2013年3月,喜马拉雅APP正式上线。14个月之后,喜马拉雅激活用户突破5000万大关。

主播风云便是5000万人中的一员,此外,她还有另外一重身份平台上的内容创作者。

成为喜马拉雅主播之前,风云是专业的网络电台主播,节目内容主要以聊天为主,节目时长以及节目时间都比较固定,主播可发挥主观能动性不大。

2014年,市场上各种音频平台崛起,风云试图在主业之外,做一档好玩,以音乐为主的娱乐节目,精心打造自己的一本“音乐杂志”。于是同年3月份,风云开始在喜马拉雅以“DJ风云”的账号上传自己第一档音乐节目《风云电台》。

初期,她还专门邀请叶蓓、黄雅莉、胡夏等明星艺人为节目做推荐。翻找风云早期节目,还可以搜到多位明星专门录制片头推荐,“我现在听风云电台,大家好我是胡夏,今天的节目好听吗,跟我一起继续听风云电台”。

对事物没有期待的时候,反而有可能收获意外惊喜。风云告诉Tech星球,第一期节目上传到喜马拉雅就得到一万的点击量,还有粉丝评论互动。“有点赞,评论,觉得挺好玩的,就一直更新。当时流量比较好,竞争没那么大,创作者也不是很多,同期蜻蜓FM等其他音频平台也都做了同步分发。”

平台似乎也关注到了她的节目,此后经常会给她做一些封面推荐。平台上一些王牌节目也会邀请风云做主持,一起进行项目合作

2015-2016年,风云主要是签约蜻蜓FM,跟蜻蜓进行独家合作,以此获得一定收益。之后又分别与腾讯企鹅FM、qq音乐库签约,不同时间内与不同平台签订战略合同,获得一部分收益。2016年起,风云辞掉电台主播工作开始做全职主播。

风云称,收入最好的那段时间是2015-2017年,彼时音频市场爆发,主播可以跟各个平台合作,通常进入行业就可以挣到钱。

那几乎是一个流量为王的时代,平台跟主播之间按照点击量分成,譬如1000个点击量,主播可以获得1元。收入最高的时候,一般一个主播在喜马拉雅一个月可以收入几万块钱。平台掌握着流量分配权,话语权比较大。推荐哪位主播次数多,哪位主播节目点击量就高,收入自然就高。

因为在平台积累了一定的粉丝与用户,喜马拉雅方面几次找到风云沟通,希望将她独家签约为喜马拉雅主持人。但当时的风云希望可以自己工作室名义跟喜马拉雅合作,只是想合作,不想签约。横向对比,综合考量之后,风云发现喜马拉雅平台推荐资源优势不是很大,基于现实考虑,报酬也没有其他平台高。“资源跟推荐位肯定是给头部主播保留,自己也没有优秀到拥有议价权”。

所以,即使第一期节目是发布在喜马拉雅,风云最终也没有跟喜马拉雅独家签约。

没有独家合作,平台推荐变少,不会再像以前一样,做一期节目可能就轻松达到10万点击量。“虽然有基础粉丝,但不会像之前那样得到流量,得到更多曝光的出口。总体流量变少了,得到的关注变小了,之前平台推荐比较多,打开app就能看到这也是节目流量比较高原因。”

5年下来,风云在喜马拉雅平台已经累计沉淀了20.2万粉丝。但自2019年与腾讯酷我音乐签订独家合作后,风云便不再更新喜马拉雅平台节目。不少念旧的老粉丝会跑到之前的节目底下留言催更新。

在风云看来,短视频平台崛起,音频流量在下降抖音快手、B站分散了公众注意力。整个音频市场在缩小,主播竞争越来越激烈。主播生存空间被挤压,主播挣钱越来越难。

小主播变现无门

一个主播的发展轨迹,侧面反映了整个音频行业的变迁。

风云称,现在很多主播抛弃音频阵地转型做视频,音频行业变成了小而专的盘子。收益也主要集中在了头部主播,中腰部主播可以拿到一定收入,但是行业门槛提高了。

变现的方式也变了,以前做节目按照流量分成,更像是主播拿到的奖励,节目版权属于主播自己。而现在,相当于主播把独家版权卖给平台,虽然挣得也不少,但是变成了为平台打工。

整个行业进入下行通道,拥有20万粉丝的中腰部主播至少还曾在某一时间段享受到平台红利,但对于很多小主播来说,她们在平台更新节目完全属于为爱发电,变现无门。

星宇曾是一名音频主播,播音主持专业毕业后一直从事跟音频相关的工作。2014年11月开始以“闪闪发光的星宇”账号发布音频节目。2014年-2019年,星宇先后推出《星空细语》《心里事儿》《生活那些事儿》等5档音频节目。其中《生活的那些事儿》一共上传了138期节目,总播放量高达44.2万,订阅量1087个。《萌宠有家》上传了222期,总播放量21.4万。所有节目累计7903个粉丝。

星宇所在的公司主要做音频、视频内容创作,公司大概招募了30多位主播进行新闻旅游类型的节目配音有些主播专门为某日报移动端音频节目配音,有些则自主策划节目,制作有趣好玩的音频节目,还有一个团队专门尝试短视频节目创作。

很多节目在当时也获得了不错的点击量,其中有一档节目甚至开了几个粉丝群,但大多没有进行任何商业变现。

星宇称,当时有一期节目在百度乐播平台收获了五十多万播放量。“当时有点傻眼,觉得不是真的。然后一个劲儿数,怕自己数错了,可能播放量只有5万, 自己给数成50万 。数了好几遍 确认没错之后 ,尽量捂住嘴不让自己叫出来,然后疯狂截图留存,那一刻对这个数字的喜悦。”

一个主播,因为有了粉丝认可,便会想着如何将节目做得更好。“别辜负了这么多双听你节目的耳朵。”

不过,50万的点击量后来似乎也没有什么分成,星宇的主阵地依然是喜马拉雅。星宇称,当时也不太懂如何通过喜马拉雅变现,也没有想过要通过节目变现。“当时就没有走变现化路线。想变现也不知道怎么变现,还担心商业变现行为会损害粉丝体验。变现和粉丝,肯定是先留住粉丝比较重要啊”。

星宇当时所在的公司,后来因为长时间不到盈利模式资金链断裂,50多人的公司倒在了音频行业发展最为迅猛的时刻,很多音频节目被迫终止,彻底失去了任何变现可能。

但终于是不甘心放弃自己的热爱,星宇在此后的3年时间,依然保留了更新《星空细语》节目的习惯。“后来音频对我来说,就是一个跟粉丝跟听众对话窗口,没有给它赋予更多的对于自己生存的定义和使命。”自己当做业务爱好玩儿的时候,节目就只发喜马拉雅和网易云

2019年,星宇转型做视频节目,音频节目彻底停止更新。

喜马拉雅盈利难

小主播贡献日活以及丰富内容生态,中腰部主播凭流量与平台进行一定比例分成,头部主播乘着知识付费东风收割时代红利。最大在线音频平台喜马拉雅在崛起过程中,成就了一批创作者,也让一群人陪跑。

据36氪报道,喜马拉雅中仅有头部主播月收入超100万元,95%的主播月收入为几千元级别

喜马拉雅招股书显示,喜马拉雅以PGC(专业生产内容)、PUGC(专业用户生产内容)、UGC(用户生产内容)三种模式打造平台内容生态体系,其中创作者用户分别为3300人、6600人、1246万人。

同为音频平台,喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM走出了三种不同的发展路径。喜马拉雅采用PGC+PUGC+UGC(用户生产内容)三种模式,蜻蜓FM以PGC内容为主,荔枝FM主打UGC模式。不同模式造就了不同变现方式,喜马拉雅营收严重依赖头部专业的PGC用户。

喜马拉雅主要营收包括订阅(会员订阅+付费点播收听服务)、广告、直播以及其他创新产品及服务,其中付费订阅是营收大头,贡献营收近半壁江山。2021年上半年,喜马拉雅营收25.1亿元,付费订阅贡献超13.7亿元,占比达到54.6%。而付费内容通常是以头部主播为主要生产力。

与此同时,PGC+PUGC用户也分走了平台大部分营收。2018-2020年,营业成本一直是喜马拉雅最大的成本开支,占据其总支出的50%以上。营业成本主要包括购买版权成本以及内容创作者的收入分成。招股书显示,喜马拉雅与中信出版社在内的140家出版商达成合作,与德云社、吴晓波等演艺团队或作家合作,与中国90多家头部网络文学平台建立业务合作同时还与阅文签订了一份20年在线音频授权。2020年,喜马拉雅支付给内容创作者和签约方的收入分成达12.93亿元,占总营收比例为32%。

营业成本之外,营销费用高企也是喜马拉雅持续亏损的重要因素。创作者的变现窘境,同样反映在了平台。

据招股书显示,2018年、2019年、2020年及2021年上半年,喜马拉雅亏损分别为7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元,三年半的时间总亏损近24亿元。

一位业内人士看来,音频面临的困局和音乐流媒体极为相似,收入单一,C端付费率低,用户付费习惯尚未养成。

原子创投姚嘉称,音频市场产品模式的差别可以类比优爱腾和B站的差异,B站内容以网络PGC为主,内容生产成本低优爱腾内容以采购为主,生产成本过高,属于卫视的网络化海外同类型音频平台Soundcloud和Spotify的内容基础量也是网生的,成本更低,因而盈利能力更强。

过去几年,喜马拉雅尝试做过多元化业务拓展,包括推出智能硬件小雅,但从结果来看,无疑效果有限。

虽然喜马拉雅创始人余建军曾公开表示,“没有制定任何盈利的时间表”,但在资本日渐丧失的耐心中,留给企业亏损的机会不多了

扭亏为盈,降低成本,扩大付费人群基数,抵抗巨头同业竞争,喜马拉雅面临的挑战不会太少。

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