​为了让我们多看实用信息，政务新媒体有多拼？

9月初，反诈警官老陈与装扮成公公造型的“雨化田（西厂）”直播连麦，凭借着众多名场面成功出圈，当晚直播间最高在线人数达到51万。

老陈原名陈国平，是秦皇岛市公安局海港分局的一名警官，尽管目前已停止直播，但此前其通过“与主播PK连麦“的方式来进行防诈宣传，获得众多用户好评。

在热点事件带动下，“网络反诈大军”日益庞大，也成功助推“国家反诈中心”APP登上苹果应用商店下载榜首。

为了不让我们被骗，政务新媒体们真的很努力。而事实上，这些年越来越多的政务机构在社交平台开设了新媒体宣传服务帐号。据中国互联网信息中心发布的第47次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截止至2020年12月，经新浪平台认证的政务机构微博为140837个各级政府共开通政务抖音号26098个。[1]随着规模的扩大，走红的政务号也越来越多。

今年6月，“乌鲁木齐市消防救援队”在短视频平台上开直播，因科普直播的消防员具有较高颜值，直播评论区画风跑偏，网友纷纷刷屏“爱情的火怎么灭?”

“乌鲁木齐市消防救援队”随即受到网友追捧，帐号也飞速涨粉。此外，四平市公安局官方抖音号“四平警事”也因拍摄诙谐幽默的小短剧而受到网友的喜欢，粉丝数早已突破1502万。而北京市公安局反恐怖和特警总队的官方帐号“北京SWAT”，则是早在创建之初就因酷炫而硬核的视频内容引发广泛关注。

抖音政务号的出圈名场面以及经典视频。图片来源:抖音

而对于许多大学生来说，提到政务号，第一反应可能是“共青团中央”。“共青团中央”官微堪称微博知名度最高的政务号之一，常年位于微博榜单“政务微博团委榜”榜首，微博榜单“政务微博部委榜”前三。

在“政务微博”榜单上，除“共青团中央”外，“中国长安网”“中国历史研究院”“平安北京朝阳”等一些用户耳熟能详的帐号也纷纷在列。

微博上较为知名的政务号。图片来源:微博

微信公众号也是政务机构与受众沟通的重要窗口。例如，“外交部发言人办公室”官方公号会在上面同步相关政策，更新最新新闻认真做医疗知识科普的“深圳卫健委”，此前则凭借着精美的动画以及年轻化的科普风格而出圈爆红。

微信公众号上的政务号。图片来源:微信

近年来，各类政务机构都意识到政务号的重要性，内容形式从图文到视频不一而足。除了上面这些平台，B站等视频网站也是政务号活跃的重要场所，通过这些网络渠道，政务号运营者实现了与年轻用户更及时更便捷的互动交流。

政务号大多更新与政务有关的相关信息，从发布的内容来看，除及时的政务服务外，各政务号的主要内容还包括政务信息延伸科普、重大事件同步等。反诈类的提示信息就比较典型。

从内容发布形式上来看，目前政务号的信息发布多以短视频、图片以及文字内容为主。其内容分发平台极其广泛，涉及微博、微信公众号、视频号、抖音、快手等各类网络平台。

除了公共性质的信息同步，这些官方帐号还会不定期发布一些宣传视频，通过几分钟或十几秒的视频，扩大其帐号影响力。

此外，一批批以地方政务机构为主的政务号也迅速走红。

“成都天府公安”在抖音上已拥有157.7万粉丝，获赞1985万。“长沙交警”“烟台公安”“杭州公安”以及“乌鲁木齐市消防救援支队”的短视频帐号粉丝都均破百万。

这些地方政务号发布的大多是本地的资讯，除此之外还会发布一系列自制视频，对本地的最新政策规则等进行普及传播。

文旅类政务号如漠河市文体广电和旅游局的官方短视频帐号“漠河文体旅游局”，则主要以当地的精美风光、故事传说以及旅游攻略为主要传播内容。

此外，直播也成为这些帐号宣传的方式之一。例如“长沙交警”会直播交警后台的交通实况，对路况进行直播，网友可进入直播间进行观看与讨论。

图片来源:抖音

“乌鲁木齐市消防救援队”会以队内日常、演练、文艺汇演、消防知识科普等为主体进行时长2-10小时不等的直播。

也有政务号会玩更多的创意策划。在2019年的10月1日，“广东共青团”联合UP主“GNwork团队”一起策划、建设并发布了视频《游戏里的基建狂魔，看不一样的中国!|Minecraft》这一视频，通过游戏画面展示中国基建成就，视频上线后便得到大家的喜爱和支持。

图片来源:哔哩哔哩

由于所属机构的职能不同，不同政务号之间有比较明显的专业区隔，虽然其中不少都与民生息息相关，但内容上的辨识度仍较高，这在一定程度上有助于政务号的粉丝增长和内容传播。

例如，当湖南省新的电动车管理办法实行时，“长沙交警”会发布相关视频科普最新管理方法。

当周杰伦在2020年发布新歌《Mojito》后，同年6月，“海南禁毒”便以改编的方式，通过参加话题#mojito翻唱大赛#将这首歌改编为海南禁毒版本的“禁毒mojito”。在视频上线后，迅速收获到各方好评。

图片来源:抖音

“四川监狱”也采用了同样的方式，在今年8月结合娱乐热点发布了一条《监狱官方30秒带你了解犯罪改造生活》，迅速收获了大量转载与评论。截至2021年9月12日，这一视频已有点赞978.4万，评论146万。

图片来源:抖音@四川监狱

热点追踪外，还可以采用栏目策划的方式，选定某一特定主题，对其进行定期更新，增强内容的连续性。

“四平警事”以警方与犯罪分子“斗智斗勇”的搞笑故事为主，对相关法律知识进行科普。因为其巧妙的剧情，寓教于乐的科普方式，在众多政务号中脱颖而出，并收获了大批粉丝。

“长沙交警”“中国火箭军”等政务号也会不定期更新相关的剧情短剧。这些短剧短小精悍，多由3～5人参演，内容多与政务号所属机构的主要职责有关。“长沙交警”多以交通相关政策、科普内容为主，“中国火箭军”多以军队趣事小剧场、科普知识为主要内容。

除此之外，在机构类的政务号中还存在一些特殊案例，如机构授权或允许的个人IP。

合肥市肥西县公安局民警“小霜警官”于2020年获警务自媒体帐号年度影响力奖，其每日更新与警务相关的科普、真实案例的解读以及对警队的宣传等内容。“小霜警官”现拥有粉丝70多万，其在“反诈警官老陈”走红之后也曾与老陈进行直播，提醒网友小心社保卡骗局。

图片来源:抖音

孝感市公安局“孝警阿特”在各大平台上已拥有粉丝超过2000万，发布作品450多个，内容涵盖奇闻案例分析、孝感警事日产、以反诈为主题的“拯救小蓓”系列小剧场，同时还会更新爆笑科普Vlog。阿特警官的个人形象以及Q萌的卡通形象深入人心，收获了大批的关注与点赞。

图片来源:哔哩哔哩

在传统媒体时代，政务宣传的内容与选题具有巨大的权威性与公信力，但的确也缺少一定的趣味性。

新媒体出现带来的受众参与、去中心化和平等对话，既是其主要特点，也是现政务号对外宣传与传播要面对与转变的。[2]

尤其是一些公共政务信息推广、新条例的推广与科普视频中，多采用对话的语态如“朋友们注意啦”等语言的使用，能够拉近与受众之间的距离，提高政务号的接近性。

图片来源:微视

除语言符号外，非语言符号在政务号的传播中也占据着重要地位。以

如前所述，深圳市卫健委的公号经常以动漫插画的形式更新相关医疗科普，在文章标题出多选取表情包、梗图等吸引用户注意力，在文章内的推送多采取图、文、表情包相结合的方式对最新发生的信息进行报道。在相关科普中大多采用漫画的方式，更为直观地展现了身体内部各个器官、细胞的变化与运动。

图片来源:微信公众号“深圳市卫健委”

而在以视频传播为主的政务号中，除了需要注意语言因素的运用，视频画面、人物表情、镜头语言与灯光等因素同样关键。