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抖音春晚复制微信支付“偷袭珍珠港”,可能我们都想错了

发布时间:2023-03-28 12:00:01源自:https://www.it-th.com作者 :it谈话网阅读(305)

对外宣称不推支付抖音,在成为春晚赞助商后却“紧急”上线了支付功能

可以想象,一石激起千层浪。

以抖音的规模和扩张速度以及字节系一贯的打法,哪怕是一个小小的动作,也会很多人绷紧了神经,何况雄踞第三方支付市场的是腾讯和阿里。

一个是彻彻底底的竞对,一个是若即若离的友商。

于是,短短几天内,有关抖音支付的分析猜想刷满屏幕。但人们可能故意忽略了一个细节,即抖音推出支付功能的同时,也直接提及春晚红包活动用户可以用支付宝

这就有些让人不到头脑了。如果如外界猜测抖音欲借春晚推广自己的支付产品那么接入支付宝做什么?以支付宝的体量和普及度,即便是春晚这样流量集中爆发,也不会有太多选择一个新的支付产品。

但如果不是推广支付功能,抖音又在这个敏感的时间上线。

今天我们就围绕两个问题来解析下抖音的操作

互联网公司与春晚的合作虽然时间不长,但每一次都价值非凡

起点是2015年微信与春晚的合作,数据峰值在春晚当夜达到了8.1亿次/分钟,全球一共有185个国家观众摇动手机110亿次。

爆表的互动数据和商业成功春节期间微信支付新增2亿绑卡量),令马云坐不住了一边媒体诉苦说腾讯这是“偷袭珍珠港”,言下之意微信支付对阵支付宝是蚍蜉撼树,但另一边却又以五倍于腾讯的价格拿下次年春晚的独家互动权益

自此也就开启了春晚与互联网公司的强强合作。

2016年的阿里、2019年的百度、2020年的快手,因为央视有着严格的招标规则,只有超一线的互联网巨头才能合作,几年前是BAT轮番,近几则是新兴巨头的竞争。2021年春晚,此前定的名单是拼多多,后被抖音接替。

互联网公司之所以前后继的捆绑春晚,除了整体流量上的考虑,更重要的是作为规模和影响力最甚的一台晚会,春晚拥有无与伦比的穿透力,它能打穿社会里的不同圈层,渗透到每一个角落,完成一场全民覆盖

所以在拉新这件事没有哪一个会比春晚更适合这也为何,在抖音官宣与春晚的合作之后上线支付功能,会引发外界普遍猜测的主要原因

但围绕抖音支付,细想一下就会发现这件事并不如外界猜测的那样,综合全局来看,其实抖音在今年推广支付功能的概率并不高

抖音在官方新闻稿里已经明确表态,春节红包互动将与支付宝合作,用户不仅可以用抖音支付,也可以用支付宝。

以支付宝的体量及服务,老用户大概率不会选择一个新上线的抖音支付。而且,以支付宝的普及率绝大多数用户都会选择支付宝,这不是正常推广支付的做法。何况,以现在微信支付和支付宝的市场规模,没有哪家真的会想做通用支付。

新支付产品推广面临风险。譬如2019年百度的红包互动玩法,用户只能在百度钱包中体现,但百度钱包的普及率又比较低,一度成为用户参与门槛,也间接导致了其与春晚的合作互动率和留存率都偏低

阶段对抖音来说,有比支付更重要的功能需要推广。 

 

对超级产品(如微信、支付宝、抖音)而言,每到一个量级都会有一个阶段性的战略,并且这个战略不是规划性的,而是自然发展的结果。比如抖音,短视频后的直播、电商、搜索以及本地生活,无一不是如此

如今抖音日活已破6亿,并且因为微信的封锁,使得用户分享视频社交内容受到阻碍,用户的表达互动需求自然而然就在抖音内部开始发酵,一定程度上促进了抖音的社交。

抖音最初的产品思路是短视频信息流,最大限度的满足用户对短视频的消费,并没有过重设计社交功能,就连朋友tab也是过去半年才上线。

但当产品量级达到一定阶段后,有一些功能需求并不需要产品经理开发就已经摆在那里。有一个细节是,张楠在在春晚官宣的公开信里提到了抖音现在的社交数据:每天一半用户会在抖音看到朋友的内容,跟他们互动。

这是一个什么概念?以6亿日活计算,每天有3亿用户会在抖音内产生社交行为。

这其中的一个潜在的性质转变就是,以前人们习惯在抖音上消费内容,而今后会越来越习惯在抖音上生产内容,而生产内容所带来的强改变即社交需求。

张楠此前在接受采访时也提到,抖音的本质核心是人,抖音为每个人提供了视频化的表达方式,并围绕人提供服务。

互联网内容的分发在不同阶段有不同的形式,web1.0时代是门户式的人工分发机制,以新浪、搜狐代表,到了web2.0时代,以搜索引擎为代表的主动检索开始成为主流,而到了web3.0时代,网络成为用户需求理解者和提供者,算法开始成为核心,代表产品就是今日头条、抖音。

一点需要注意的是,内容生产在web1.0和web2.0阶段是PGC,而到了web3.0则是UGC,即更多内容的生产者是用户,与此同时,伴随5G技术大幅降低视频传输成本,导致真正大流量、普遍化的视频化表达迎来增长

越来越多用户在抖音上的视频化表达,让抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式

而抖音恰恰需要一个引爆点,来引爆这种视频化的社交生活方式。

如果拼多多没有意外退出今年春晚合作,可想而知抖音也会在明年角逐春晚。春晚这样一个十数亿华人的顶级流量池,以及春节这样一个强社交需求的时间节点对于抖音推广视频化社交显然是最好不过的。

从短信拜年到微信拜年再到抖音拜年,科技和互联网在潜移默化的改变人们的生活方式。张楠有一个看法其实可以用来概括抖音的社交视频化:

“产品的演化并不是想它是什么,它就是什么,要尊重客观现实,尊重这个产品自我演化的能力和边界。” 

所以可以做一个简单预期,今年抖音在拜年视频上的玩法和运营策略。当然,短视频市场的竞争仍然激烈且充满看点

抖音春晚红包的活动公开之后,友商也随即跟进,一副缠斗的架势。除此之外,视频号在微信内部的动作频频以及百度、网易等也都在发力,今年春节抖音力推社交,对今后的产品和市场格局影响都非常重要。

当然,对于广大用户来说,今年又多了一种拜年方式,且更加有趣和喜闻乐见。还记得去年的拜年视频么?一个简单的进门场景,加上一段音乐和姑且能称之为舞蹈的动作,就已经风靡全网。而今年的视频拜年,又会产生怎样的新玩法,可能不用等到春晚我们就知道了。

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