案例拆解：这家品牌一年私域卖货流水过亿！

新锐护肤品牌XDG（栖朵嘉）团队最早是从2013年底开始在QQ空间卖货，从0做到了千万级好友后来随着国民应用微信的崛起，2016年起逐渐转移到微信，并成功完成了10多万好友的迁移。

截止目前，微信好友200-300万，活跃用户14-15万，复购率做到了40%-50%，每年私域可实现亿级销售。这是XDG团队交出的私域答卷。

在XDG团队内部，：

第1天，客户收到货，提供详细的使用方法、注意事项

第7天，确认客户这几天是否按照方法使用，有没有遇到不适应

第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量

第28天，从产品适合与否聊起，同时关注客户的朋友圈动态，像朋友一样聊天。

有趣的是，这套SOP只是最低标准，因为每位客户的情况不一样，每天的状况也不一样，XDG团队更看重的是模拟朋友间的个性化日常沟通。

比如，当客户朋友圈发了小孩过生日的视频，运营人员看到就会立马评论或私信该客户“祝宝宝健康快乐成长”再换另外一位客户，发朋友圈说心情很不好，运营人员就会第一时间去安慰她。

近10年的私域运营，从QQ到微信，XDG团队换的是平台和阵地，始终不变的是运营方式，即重度依赖微信好友一对一的沟通，且每位运营人员都被定义为好闺蜜、护肤达人的形象。

为了更详细的拆解XDG团队的私域运营策略，近日见实约到了其创始人孙永华深聊。现在，让我们借助文字回到深聊现场。如下，Enjoy：

新锐护肤品牌XDG栖朵嘉创始人 孙永华

孙永华：现在，我们微信好友有200-300万，活跃用户是14-15万。团队有800人左右，其中运营团队将近150人。每年私域可实现亿级销售。

我们私域复购率可以做到40%-50%，这部分活跃用户每年每人可消费2000-3000元。决定一个品牌能走多远、能走多高的就是复购率。

我们用户的生命周期一般至少3年以上，这也是这一两年流量获取越来越难，在新增用户较少的情况下，我们还能保持每年10-20% GMV增长的原因。

孙永华：一是好货。我们主推功效性产品，定位是肌肤问题解决专家，有袪痘、美白、袪斑等类型，当然所有产品功效都经过严格的认证和备案。

有两个主打品牌，相对高客单价的品牌（单品200-300元）主要在私域销售另外一款稍低客单价的品牌（单品100-150元）主在公域投放，同时也在私域售卖。

二是好服务。我们会根据过往客户成交标签极度细分客户，比如“肌肤类型”、“消费能力”、“家庭情况”等，再依据标签提供对应的服务。

三是自创节日活动。主要有周年庆、宠粉节、年终大促三个节日。每次活动至少会有20%的老客参加，最近一场活动是2020年底的年终促销，完成了2700万的销售。

孙永华：我们高客单品牌面对的人群是25岁以上，年龄偏大，尤其是25岁以上的宝妈，收入水平也不会特别高低客单品牌面对的人群是稍年轻的20-25岁居多。

客户标签主要有两大块：VIP和会员制，它们共同组成了活跃用户，都是从成交客户里发展而来。

VIP用户是购买产品之后继续额外充值3000-5000元的用户，VIP用户分为黄金VIP、铂金VIP、钻石VIP等细分级别，每一种VIP对应的特权、优惠都不同，级别越高优惠越大。在这个机制下，对我们产品比较认可，又跟销售关系比较好的用户，只要经济条件允许都会升级更高的VIP，这有点类似玩游戏打怪升级的感觉。 

VIP用户每年大的节日都可以收到一份礼物，生日可享受折上折，当然也会根据等级区分新产品小样会免费寄送给等级高的VIP。

我们的VIP权益还有一特点，就是可以随时提供退款服务，一切以客户为先，只要客户需要，余额随时可以退还。 

会员是指买了产品，但没有成为VIP的这部分客户，分为ABCD等几种类型。比如A是一年复购4-5次以上，B是一年复购2-3次，C是一年复购1-2次，以此逻辑递推。

一般当客户复购频率低的时候，可能是对产品不满意，也可能是对服务不满意，那我们就会以此为依据来进行针对性沟通回访。

还有一种客户可能两年之内都没有复购了，但又没有把我们运营人员删除，那我们就会直接寄产品小样过去，并告诉她“我们一直在成长，近期推出了更好的产品，邀请她来体验”，以此激活这批用户。

孙永华：由于客单价比较高，我们的运营都是在微信里进行一对一的沟通，最好的频率是一周一次。这里指的是与聊的比较好的客户，比如，我们推新品的时候会根据标签触达相应的客户对于剩下那些不回复的客户，会在朋友圈做抽奖活动并@这些人，进行触达。

关于沟通话术，我们有一个标准的SOP流程，具体到加完好友第1、7、14、28天分别怎么沟通：

第1天，客户收到货，提供详细的使用方法、注意事项

第7天，确认客户这几天是否按照方法使用，有没有遇到不适应

第14天，提醒客户坚持使用产品，保证用量

第28天，从产品适合与否聊起，同时关注客户的朋友圈动态，像朋友一样聊天。

不过，这个SOP是最低标准。因为每个客户的情况不一样，每天的状况也不一样。比如，客户今天的朋友圈发了小孩过生日的视频，那我们看到就要立马表达“祝宝宝健康快乐成长”，还可能给他发红包再换另外一个客户，他发了朋友圈说心情很不好，那我们就会第一时间去安慰她。

同时，我们还有检查机制，是销售助理来检查运营人员的实行情况。

我们非常重视客户价值，每个运营人员都扮演着闺蜜、护肤指导的角色。做的好的销售每个月可以带来10-20万元的销售额，最低也有7-8万。 

孙永华：我们有一个比较重要的部门是内容部，负责生产公众号、朋友圈的图文/视频基础素材。同时，我们每个运营小组的形象也不一样，所有的运营人员也会自己生产内容，互相配合来完成个人IP的打造。 

总结一下就是：内容部出标准内容，运营人员补充个性内容。标准内容一般包括护肤知识、产品使用方法，还有一些比较轻松愉快的内容。朋友圈每天保持更新3-5条，主要以维护品牌、个人IP形象为主。

孙永华：我们产品在天猫、京东、拼多多、小红书、抖音都有店铺，不过这些只作购买承接，投放主要在小红书，跟平台上的达人合作种草。我们在小红书早期的投资回报率可以做到1：7左右但近两年因为整体的竞争环境加剧了，现在能做到1：4左右。

关于公域投放我们有一个说法——让内容在渠道中流动。达人就是渠道，内容是产品到底适合什么类型的人，一定要简单直接地告诉客户品牌的卖点。投放的时候产品定位一定要精准。投放最主要还是做内容，产品也是内容的一部分。 

在公域成交之后我们会通过包裹卡和AI电话的方式将客户引流到私域。 

一般单纯的AI电话可以做到25-30%，每天我们会抽一波用户添加微信，来做产品调研，设置很简单的一两个问题来沟通，比如“你很幸运地被选上了，加我的微信，把你的皮肤类型发给我，我会给你免费送小样”。

包裹卡可以做到30%-40%，在包裹卡的设置方面我们有一个诀窍是“不说废话，直接4个字‘扫码领钱’”。

孙永华：一般公域品牌成交的客户拉到私域之后，在私域第一次成交最好也是公域品牌。接着，通过购买客户可能已经进行充值，成为了VIP，运营人员就可以通过产品功效性更强，解决皮肤问题的能力入手，建议客户购买相关产品。

孙永华：我觉得不是所有的品类都适合做私域，比如复购率低的产品，客单价低的产品，当然也不一定高客单或高复购的品类就好做，更准确的说法应该是“纵深”的问题，只有纵深长用户的生命周期才会比较长，可持续与客户进行联系，从而提升客户LTV。所有，做私域之前一定要选好产品。

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